Nhãn hàng riêng - "chiến binh vô địch"
Nhãn hàng riêng sẽ là một chiến lược rất thú vị của nhiều nhà bán lẻ và cũng là thử thách rất lớn cho các nhà sản xuất muốn giữ và xây dựng thương hiệu của chính mình thay vì trở thành nhà gia công cho các chuỗi.
Đây là một cuộc chiến thực sự nhằm tranh giành với chính nhà bán lẻ diện tích trưng bày trên quầy kệ, chiếm lấy tâm trí của người tiêu dùng. Cuộc chiến này đang diễn ra rất sôi động trên toàn thế giới.
Quyền lực của nhà sản xuất
Thế kỷ 20 là thế kỷ của các thương hiệu từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng đã thay đổi hành vi tiêu dùng từ mua sắm những sản phẩm không có tên tuổi sang trung thành hơn với những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như Cocacola, Disney, Johnnie Walker, Johson & Johnson, Tide, Nestcafe…
Những nhà sản xuất này đã sử dụng tất cả các kênh truyền thông sẵn có như báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời, truyền hình, và sau này là internet… để chuyển thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng một cách rất hiệu quả. Các thông điệp có thể là sự mua sắm thông minh, nhãn hiệu đáng tin cậy, chất lượng, sự đổi mới và sáng tạo... Sau đó những thương hiệu này mau chóng trở thành những biểu tượng của khác vọng tiêu dùng, là hình ảnh và phong cách sống.
Sản phầm của những nhà sản xuất tiếp cận đến người tiêu dùng qua hệ thống các nhà phân phối và bán lẻ. Trong thế kỷ 20, hệ thống các nhà bán lẻ thường “lép vế” hơn mạng lưới các nhà sản xuất, và điều này đã tạo nên một quyền lực rất lớn cho các sản phẩm có thương hiệu.
Các nhà sản xuất dường như dẫn dắt “cuộc chơi”, ép các hệ thống bán lẻ bán theo giá của họ, thực hiện chương trình khuyến mãi theo cách họ muốn. Các nhà bán lẻ thường chỉ có một lựa chọn “muốn có hay không có” các thương hiệu này trên kệ.
Sự “trả đũa” của nhà bán lẻ
Từ những năm 1970, cuộc chơi dần bắt đầu thay đổi mặc dù tương đối chậm. Các nhà bán lẻ bắt đầu phát triển theo chuỗi, họ nhanh chóng mở rộng hệ thống thành hệ thống phân phối toàn quốc. Một số nhà bán lẻ bắt đầu phát triển quốc tế như Wal-Mart, Carrefour, Metro, Tesco… Ngành bán lẻ trở thành một nền công nghiệp, “lột xác” từ những cửa hàng tạp hóa thành những "tay chơi thứ thiệt" và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường hàng tiêu dùng đóng gói toàn cầu.
Cán cân quyền lực bắt đầu chuyển từ các nhà sản xuất thương hiệu sang các chuỗi bán lẻ một cách nhanh chóng. Các nhà bán lẻ bắt đầu “trả đũa” bằng cách sắp xếp lại cách thức thương lượng mua hàng với nhiều yêu cầu hơn.
Quyền lực chi phối của các nhà bán lẻ không dừng lại trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói mà mở rộng ra tất cả các ngành hàng mà thị trường cần. Home Depot mở rộng quyền lực trong ngành vật liệu xây dựng, IKEA phát triển nhanh chóng trong ngành trang trí nội thất, Best Buy chiếm lĩnh đỉnh cao ngành điện gia dụng, Toy “R” Us chi phối ngành đồ chơi trẻ em…
Khi quy mô phân phối đủ lớn, "các chiến binh thầm lặng" được nuôi dưỡng bấy lâu nay bắt đầu phát huy tác dụng, nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Mặc dù các nhãn hàng riêng đã xuất hiện từ lâu nhưng chỉ phát triển mạnh mẽ ở châu Âu vào những năm 1970.
Trong vòng 3 thập niên, thị phần của hàng nhãn riêng từ 12% nhảy lên đến 34% một cách rất hiệu quả trong khi các nhà sản xuất sản phẩm thương hiệu tiếp tục chi hàng đống tiền ra làm quảng cáo. Đến năm 2011, doanh số nhãn hàng riêng của một số nhà sản xuất đã vượt qua tổng doanh số của một số tập đoàn tiêu dùng lớn, tạo ra sự lo ngại thật sự cho những ông khổng lồ sản xuất hàng tiêu dùng thương hiệu, cuộc chơi đã thay đổi hoàn toàn.
Ngày càng nhiều các nhà bán lẻ đặt mục tiêu phát triển nhãn hàng riêng như một chiến lược ưu tiên và quan trọng trong toàn hệ thống. Hoàn toàn không ngạc nhiên khi thấy tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của nhãn hàng riêng trong những năm đầu của thế kỷ 21 tại Úc, Nhật Bản, Trung Quốc, Đông Nam Á. Các chuỗi bán lẻ quốc tế đang ra sức xây dựng hình ảnh và vài trò riêng cho các nhãn hàng riên của mình bằng nhiều thông điệp tương tự như nhà sản xuất về chất lượng sảng phẩm, sự lựa chọn thông minh, tiết kiệm chi phí…
Việt Nam- Thị trường màu mỡ cho nhãn hàng riêng
Coopmart là hệ thống siêu thị đầu tiên phát triển nhãn hàng riêng từ các sản phẩm của các đơn vị sản xuất thành viên của SaigonCoop, ban đầu chỉ giới hạn trong một vài ngành hàng tạp phẩm như nước chấm, chao…hiệu Nam Dương.
Tuy nhiên trong vòng 5 năm trở lại đây, hầu hết các chuỗi siêu thị trong và ngoài nước đều phát triển mạnh mẽ chiến lược nhãn hiệu hàng riêng của mình. Hệ thống Metro có nhãn riêng trong tất cả các ngàn hàng, Hệ thống BigC có 80% ngành hàng có nhãn hàng riêng. Những nhãn hàng riêng thành công nhất thường thuộc các ngành hàng như bột giặt, nước rửa chén, nước rau nhà, khăn giấy, giấy vệ sinh…đây là những ngành hàng mà người tiêu dùng không khó tính lắm về chất lượng và có xu hướng chọn sản phẩm giá rẻ.
Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm không ổn định trong những năm gần đây đã tạo cơ hội cho tất cả hệ thống bán lẻ uy tín phát triển ồ ạt nhiều ngành hàng thực phẩm với nhãn hàng của riêng mình như bánh mì, sữa, dầu ăn,các loại trái cây tươi…
Theo thống kê của Planet Retail – một tổ chức chuyên nghiên cứu về bán lẻ - thì doanh số nhãn hàng riêng trong tất cả các hệ thống siêu thị tại Việt Nam chiếm khoảng từ 8 đến 12 % doanh số của toàn chuỗi, và đang có tốc độ phát triển rất nhanh chóng.
Do tiết kiệm được rất nhiều chi phí vận chuyển, bao bì, quảng cáo…các sản phẩm nhãn hàng riêng thường có giá cả thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu từ 15 đến 25% mặc dù vẫn giữ được tỷ lệ lợi nhuận rất cao. Lợi thế quan trọng của nhãn hàng riêng luôn được các nhà bán lẻ quảng cáo là “Chất lượng tương đương, giá cả tiết kiệm” đã đánh đúng vào tâm lý nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt Nam.