Nghiên cứu thị trường: "Con ghẻ ngoài chợ"
Dù có đến 9.000 chợ và 80% lưu lượng hàng hóa qua kênh phân phối này nhưng các doanh nghiệp (DN) lại ít chịu bỏ tiền để nghiên cứu xem tiểu thương, người tiêu dùng quan tâm gì khi đi chợ...
Chợ Bến Thành
Theo báo cáo của ESOMAR (Hiệp hội Các công ty nghiên cứu thị trường (NCTT) chuyên nghiệp thế giới), năm 2010, mức chi cho công tác NCTT trên đầu người của Việt Nam là 0,34USD.
Đây là mức chi rất thấp so với các nước trong khu vực Đông Nam Á, như Thái Lan là 1,7USD, Malaysia là 2,4USD; hay châu Á, như Đài Loan là 3,37USD, Trung Quốc là 0,69USD... Điều này cho thấy, phần lớn các DN Việt chưa thực sự chú trọng đầu tư cho công tác NCTT.
Theo giới làm marketing và quảng bá thương hiệu, hoạt động NCTT là một trong những khâu rất quan trọng quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mới hay một chiến lược quảng cáo, truyền thông.
Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Group, DN trong nước vẫn chưa chú ý đến hoạt động NCTT.
Quản lý của một công ty NCTT cho biết, mức chi dành cho NCTT của các công ty lớn của Việt Nam chỉ chiếm 3-4% ngân sách dành cho marketing. Các tên tuổi khách hàng lớn từ Việt Nam vẫn chủ yếu là Vinamilk, Masan, Kinh Đô, Tân Hiệp Phát...
Nhưng tính ra, chi phí NCTT của các DN này vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ của doanh thu, ước chừng khoảng 1 triệu USD mỗi năm, trong khi đó, con số trung bình đối với các công ty quốc tế phải đạt mức chi 4-5% doanh thu.
NCTT chung đã vậy, NCTT tại kênh phân phối chợ truyền thống càng tệ hơn. Theo điều tra của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, nước ta có gần 9.000 chợ truyền thống trên khắp cả nước và 80% lưu lượng hàng hóa luân chuyển qua kênh phân phối này.
Tuy chưa có thống kê cụ thể về công tác NCTT chợ truyền thống nhưng theo nhiều chuyên gia, hiện nay, chợ truyền thống vẫn chưa được DN quan tâm.
Ông Trần Ngọc Dũng, Giám đốc Điều hành Công ty NCTT Định Hướng (FTA), cho rằng, điều này cũng dễ hiểu vì mua sắm ở siêu thị đã trở thành thói quen của người dân ở các thành phố lớn, còn tại những vùng ngoại thành và nông thôn, chợ và tiệm tạp hóa là kênh mua sắm chính.
Cũng theo ông Dũng, mặc dù việc mua sắm ở chợ vẫn diễn ra tại các thành phố lớn, nhưng hàng mua ở chợ chủ yếu là thực phẩm tươi sống (82%), còn tại các siêu thị (bao gồm siêu thị điện máy, xe máy, máy tính...), đồ dùng thiết yếu chiếm 52%, quần áo, mỹ phẩm 36%, sản phẩm lâu bền 63%, sản phẩm công nghệ 81%.
Ngay cả ở khu vực nông thôn, khi không có siêu thị, người tiêu dùng cũng có xu hướng tin tưởng hàng bán trong các cửa hàng tạp hóa lớn có bảng hiệu đàng hoàng hơn là hàng ở chợ. Vì vậy, việc phân phối hàng hóa xuống các kênh bán hàng không phải khu vực nào cũng giống nhau.
Các nghiên cứu của FTA đã chỉ ra rằng, tại các thành phố lớn, đa số người tiêu dùng đánh giá hàng bán trong siêu thị là hàng đạt chất lượng, phong phú, đa dạng, an toàn hơn ở chợ; các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên đã tạo ra sức hút lớn đối với người tiêu dùng.
Không chỉ vậy, các siêu thị có quy trình bán hàng nghiêm ngặt, hàng hết hạn sử dụng không được bày bán, thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới nhất của nhiều thương hiệu để người tiêu dùng lựa chọn.
Trong khi đó, hàng trong chợ, theo nhiều người tiêu dùng, có thể là “hàng nhái”, hàng hết hạn sử dụng, hàng cũ, mặt hàng không phong phú... Để tăng sức mua cũng như khẳng định thương hiệu chất lượng nên ngay từ khi tìm kênh phân phối, nhà sản xuất đã chú trọng việc phủ sóng và tìm hiểu kênh siêu thị, tiệm tạp hóa hơn là chợ.
Chuyên gia thị trường Hồ Minh Chính, người đã theo đuổi kênh bán hàng truyền thống nhiều năm nay, cũng công nhận, lâu nay, các DN bán hàng dựa vào hệ thống phân phối địa phương nhưng không chú ý đến chợ.
Do đánh giá thấp kênh chợ truyền thống nên việc đầu tư NCTT ở chợ cũng chưa được các DN quan tâm. Đó là một sai lầm của DN vì hiện nay, kênh bán hàng này chiếm đến gần 80% doanh thu của ngành bán lẻ.
40 triệu USD
Theo thống kê của Hiệp hội NCTT Thế giới, hoạt động NCTT ở Việt Nam tuy có tăng trưởng tốt trong những năm gần đây, nhưng nhìn chung chỉ mới ở giai đoạn sơ khai: năm 2010 đạt khoảng 33 triệu USD, năm 2011 trên dưới 40 triệu USD. Mức chi này khá thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan (gần 100 triệu USD/năm, Philippines (trên 80 triệu USD/năm)...
Theo ông Nguyễn Trung Thẳng, trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, NCTT lại càng cần phải được ưu tiên hơn nữa trong hoạt động marketing, kinh doanh.
Thứ nhất, các quyết định kinh doanh phải cẩn trọng hơn để giảm thiểu rủi ro, và điều này tùy thuộc vào thông tin thị trường đáng tin cậy.
Thứ hai là hành vi người tiêu dùng, kênh phân phối, mức độ cạnh tranh cũng thay đổi nhanh hơn trước bối cảnh kinh tế khó khăn và thông tin thị trường cần phải luôn được cập nhật để giúp điều chỉnh các quyết định, chiến lược kinh doanh.
Ngoài ra, cũng theo ông Dũng, trong thời kỳ khó khăn, để đảm bảo doanh số bán hàng và độ phủ sóng của thương hiệu, việc tận dụng tối đa các kênh bán hàng, thậm chí liên tục mở thêm điểm bán hàng mới nhằm tìm thêm đầu ra cho sản phẩm là hoàn toàn hợp lý.
Nhưng mỗi kênh bán hàng sẽ có lợi thế và khó khăn riêng, vì vậy, vấn đề không phải là tập trung nghiên cứu kênh bán hàng truyền thống hay hiện đại, mà DN cần xác định được sản phẩm của mình phù hợp với kênh phân phối nào và kênh phân phối đó có phù hợp với khu vực vùng miền không.