Ngồi Starbucks, uống một ly "nâu đá" có thực sự "ngon"?

Howards Schultz đã từng nói: Bạn hãy là chính mình và hãy kể câu chuyện của bạn, từ chối việc để người khác định hình bạn. Bạn hãy sử dụng những kinh nghiệm thực tế để truyền cảm hứng.

Việc tạo ra một sản phẩm gần giống sản phẩm bản địa liệu có đúng những gì Howard đã nói? Ở Mỹ, Starbucks là một biểu tượng của thành công. Ra đời từ năm 1971, đến đầu thập niên 1990, trung bình mỗi ngày Starbucks lại có một tiệm mới. Đến nay, riêng ở Mỹ, nó đã có trên 13.000 tiệm. Người ta nói Starbucks có mặt ở từng góc phố.

Dĩ nhiên, sự phân bố không đều. Ở California, Starbucks rất thưa thớt. Trong khi đó ở trung tâm New York, có khi ở một ngã tư có đến hai tiệm Starbucks: một ở góc này và một ở góc bên kia, để phục vụ cho khách bộ hành đi hai lề đường khác nhau. Thường thì tiệm nào cũng đông nghẹt.

Ngày nay, Starbucks đã lan tỏa hầu như khắp nơi trên thế giới. Hãng cà phê ở Seatle này hiện có mặt trên hơn 60 quốc gia khác nhau. Nhiều nhất là ở Canada: trên 1000 tiệm; kế tiếp là Nhật: gần 1000 tiệm; ở Anh, 800 tiệm; ở Trung Quốc: hơn 700 tiệm,… Ở đâu, Starbucks cũng đều có cách pha chế giống nhau, hương vị giống nhau, cung cách phục vụ giống nhau. Và hầu hết đều thành công giống nhau.

Không dừng lại ở đó, công ty đẩy mạnh thị trường cà phê cao cấp, bổ sung thêm nhiều đồ ăn hơn trong thực đơn, và thử nghiệm soda và rượu tại một số cửa hàng - đây là những nỗ lực để mở rộng định hướng kinh doanh lấy cà phê làm cốt lõi của hãng. Các nhà phân tích đánh giá cao những bước chuyển biến này, và cho biết họ nhìn thấy triển vọng rõ ràng Starbucks sẽ tiếp tục đẩy mạnh doanh thu từ các cửa hàng hiện có.

Với hơn 20.000 cửa hàng trên toàn thế giới, Starbucks là số 1. Mặc dù vậy, Starbucks cũng có lúc gặp phải thất bại. Thị trường Úc là một ví dụ.

Câu chuyện ở Úc

Xét về nhiều mặt, Úc rất gần Mỹ, nhưng Starbucks lại thất bại tại nơi tưởng chừng…khá giống Mỹ. Tại Úc vào năm 2000, tiệm Starbucks đầu tiên được khai trương. Năm sau, tăng lên 15 tiệm, năm 2007, 87 tiệm. Nhưng hầu hết đều cho lợi nhuận… âm nặng. Từ năm 2008, nhiều tiệm lần lượt đóng cửa. Đến nay, cả nước Úc chỉ còn hơn 20 tiệm.

Sự hờ hững của khách hàng bao giờ cũng là câu trả lời rõ ràng nhất của thất bại. Có điều sự hờ hững đó không phải vì dân Úc không thích uống cà phê. Uống nhiều là đằng khác. Cái chính vì Úc có văn hoá cà phê khá mạnh. Họ thích và chỉ quen uống cà phê trong các tiệm quen thuộc, với những hương vị quen thuộc, và nhất là, không khí quen thuộc. Starbucks không thay thế được.

Sự giống nhau này khiến người ta lặp lại một câu hỏi tương tự tại thị trường Việt Nam. Tại Việt Nam, người Sài Gòn thích ngồi đung đưa trên cái ghế kẽo kẹt trên hè phố, ngắm dòng người qua lại và nhâm nhi một ly cà phê.

Dân Hà Nội cũng thích văn hóa cà phê vỉa hè, cà phê phin ở khắp mọi ngóc ngách, mọi ngả đường, vào mỗi sáng. Rồi ngày lại ngày họ sà vào quán cà phê vỉa hè đâu đó như…một thú vui đời sống. Nhất là tại Hà Nội, “Hà Nội không vội được đâu”.

“Văn hóa Starbucks đã giúp họ thành công trong suốt 42 năm qua kể từ lúc khởi sự năm 1971. Song chính điều này lại là trở ngại cho họ tại thị trường Việt Nam vốn có văn hóa rất khác biệt” – Giáo sư Nigel Dencombe, người có nhiều năm nghiên cứu và tư vấn về chiến lược M&A cho các thị trường mới nổi cho biết.

Starbucks lâu nay đã rất nhất quán về hương vị, pha chế và phong cách phục vụ trên phạm vi toàn cầu. Điều này đã tạo cho họ khả năng và thuận lợi để nhân bản các cửa hàng ra số lượng lớn để xuất hiện khắp mọi nơi trên thế giới- và trở thành người khổng lồ. Như vậy họ đã thành công với chiến lược nhất quán này. Tuy nhiên văn hoá cà phê ở Việt Nam có thể là bài toán cần một lời giải linh hoạt hơn.

Sự giao thoa giữa các nền văn hóa

Có thể xu hướng thưởng thức cà phê của người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu thay đổi. Họ đã quan tâm nhiều đến sức khỏe nên có sự dịch chuyển từ cà phê rang sang cà phê sạch đồng thời, nữ giới cũng bắt đầu thích các loại thức uống được các cửa hàng cà phê hiện đại này tạo ra. Đặc biệt là giới trẻ, họ thích đến các cửa hàng theo phong cách Tây như Gloria Jeans Coffee hay Starbucks hơn là các cửa hàng truyền thống.

Starbucks hơn ai hết hiểu rõ điều này và có quyền vui vì điều đó. Họ sẽ là người chiến thắng khi họ để những người thuộc giới trẻ nếm thứ nước có mùi cà phê pha đường đó lần đầu tiên, dư vị đó sẽ đi theo những người đó mãi mãi.

Nhưng thực tế cho thấy, sau thời gian rầm rộ ban đầu tại Việt Nam, Starbucks đã không còn giữ được sức nóng đó. Tương tự như bánh mỳ Mỹ, Tây du nhập vào nhưng bao nhiêu năm bánh mỳ kiểu Pháp ở Việt Nam vẫn được ưa chuộng.

Với Starbuck, người ta thích chưa chắc đã vì cà phê ngon, mà có thể người ta thích vì lạ vì mới, sau vài lần uống thử cho biết, họ lại trở về với thức uống quen thuộc của mình.

Starbucks đã không lấn át được cà phê Việt vì cà phê Việt có bản sắc riêng, phù hợp với văn hóa và thói quen của họ. Nhiều người cho rằng không cần thiết phải có sự cạnh tranh, đơn giản là người Việt sẽ có thêm sự lựa chọn: Nếu chán cà phê Việt, tôi có thể uống Starcbucks và ngược lại. Tuy nhiên, một ông lớn như Starbucks sẽ mong muốn nhiều hơn thế.

Tới thời điểm này, có lẽ Starbucks chỉ giữ chân được một bộ phận nhỏ dân văn phòng, khách hàng nữ, những người phù hợp với cà phê loãng. Ngoài ra, đối tượng khách hàng lớn của Starbucks là người ngoại quốc, những người đã quen dùng Starbucks từ trước.

Nếu có ý kiến: Bạn cần trở thành một biểu tượng mới về phong cách sống có khả năng tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới, có lẽ cũng là điều đáng kỳ vọng cho một tên tuổi như Starbucks?

Chạy theo 1 ly nâu đá

Sau một thời gian Starbuck đã thêm vào thực đơn của mình món đồ uống mang tên Dolce Misto, được lấy cảm hứng từ "Cà phê sữa đá" của Việt Nam. Một ly Dolce Misto khá giống với cà phê sữa đá: chia làm hai lớp, cà phê ở trên, sữa ở dưới, cho nhiều đá. Sản phẩm mới này cho thấy quyết tâm thâm nhập vào văn hóa cà phê Việt của Starbucks, vốn có những nét đặc trưng rất khác biệt so với bất cứ quốc gia nào trên thế giới.

Nghĩa là trước đây, khách hàng đến Starbucks vì cách thức họ xây dựng câu chuyện và văn hóa cà phê nơi đó; vậy sắp tới khách hàng Việt sẽ đến đông hơn vì ở đó còn có vị cà phê đậm đặc “đúng điệu”mà họ thích từ xưa?

Thay đổi cho phù hợp với thị hiếu quốc gia bản địa là bước đi Starbucks đã áp dụng tại một số thị trường lớn, chẳng hạn như Trung Quốc hay Nhật Bản. Họ tập trung khai thác mạnh mẽ và khi đặt chân đến đó họ đã đưa ra những thay đổi phù hợp.

Tại Trung Quốc, Starbucks nhanh chóng chiếm thị phần áp đảo khi thêm vào đó các thức uống có vị trà xanh. Còn tại Nhật Bản, hãng này đưa vào thực đơn món Matcha Frappucino nổi tiếng, rất được người tiêu dùng xứ hoa anh đào ưa chuộng.

Gặp khó vì bản sắc cà phê Việt, việc điều chỉnh của Starbucks là cần thiết. Nhưng khi lấy ý tưởng từ cà phê sữa đá, Dolce Misto cho rằng họ đã tuân thủ quy định mang tính cốt lõi của Starbucks: Sử dụng hạt cà phê Arabica nguyên chất. Tại Việt Nam, để đảm bảo hương vị, hạt cà phê cũng được nhập khẩu từ công ty mẹ ở Mỹ về để đáp ứng nhu cầu thích cà phê thật đậm của người Việt, loại cà phê không giành cho người "nửa vời".

Tất cả các cửa hàng của Starbucks trên thế giới đều phải theo một chuẩn mực chung. Sẽ không có chuyện một cửa hàng đơn lẻ có thể tự ý cho thêm một thức uống mới vào thực đơn của mình. Và mọi quán Starbucks đều hoạt động theo một công thức được lập trình sẵn, đó là luôn đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu.

Tuy nhiên, khách hàng uống cà phê Việt khi tới Starbucks liệu có nghĩ rằng: "Ồ, giống cà phê vỉa hè ngoài kia thế, lại còn đắt hơn nhiều." Việc Starbucks mang loại hạt cà phê hoặc lớp sốt gần giống lớp sữa để làm đối chứng cho sự khác biệt với cà phê sữa đá Việt Nam liệu đã thuyết phục? Và sản phẩm đó chưa đủ mạnh để làm rõ ý niệm Howards đã từng nói: Bạn hãy là chính mình, hãy kể câu chuyện của bạn, từ chối việc để người khác định hình bạn.

Howards đã từng nói: Bạn hãy là chính mình, hãy kể câu chuyện của bạn, từ chối việc để người khác định hình bạn.

Chưa hết, đó còn là câu chuyện về sự khác biệt. Dân Việt nghiện cà phê sữa đá và cũng nghiện luôn vị ngọt mát lạnh quen thuộc ngay đầu lưỡi. Rõ ràng, món cà phê sữa đá phù hợp với xứ sở nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều như Việt Nam. Điều quan trọng nhất là giữ cho họ cái hồn cà phê đậm đà, nhưng ngược lại họ cũng thích sự độc đáo mới lạ. Vậy nên ẩm thực Việt Nam mới phong phú lạ thường.

Trên thế giới không thiếu các hương vị cà phê đậm đặc có bản sắc rất riêng biệt. Cà phê Pharisaer – Nordstrand, Đức là một trường hợp. Với mùi vị ấn tượng từ sự hòa trộn giữa cà phê đậm đặc, rượu rum và kem tươi, cà phê Pharisaer còn nổi tiếng nhờ câu chuyện thú vị về nguồn gốc của nó.

Truyền thuyết kể rằng từ rất lâu rồi, trên đảo Nordstrand ở miền Bắc nước Đức, một mục sư kiêng rượu tới dự lễ rửa tội. Để vị mục sư không biết tính chất của món đồ uống được phục vụ ở buổi lễ, rượu rum đã được trộn với cà phê và phủ một lớp kem tươi lên trên. Tuy nhiên khi vị mục sư phát hiện ra, ông kêu lên: "Ôi các Pharisees",từ đó món đồ uống này được gọi luôn như vậy. Loại cà phê đậm đặc này có thể hấp dẫn cả những du khách khó tính nhất!

Rõ ràng, Starbucks thành công như bây giờ là nhờ họ đã trải qua rất nhiều cuộc cách mạng: đưa Espresso từ Ý vào thay chỉ vì bán cà phê rang xay; từ bỏ cái tên và đứa con tinh thần II Gionale để chọn tên Starbucks quyến rũ như ngày nay; hay từ bỏ những thứ quá rườm rà tại quán để trở lại giá trị cốt lõi của một quán cà phê.

Có thể với các thị trường tầm cỡ thế giới và đầy tiềm năng như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Starbucks điều chỉnh cho phù hợp hoặc thậm chí làm những cuộc cách mạng, và chấp nhận việc cạnh tranh quyết liệt là đáng đồng tiền bát gạo.

Thương trường là khốc liệt, nhưng những cuộc cách mạng hoặc cái gì đó tương tự cách mạng đã không diễn ra tại Việt Nam, phải chăng vì Việt Nam chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thị phần cà phê thế giới của Starbucs?

Starbucks vào Việt Nam sẽ cần điều chỉnh vì văn hóa cà phê Việt. Strabucks có thể mượn hơi hướng “cà phê sữa đá” của Việt Nam để dịch chuyển từ từ khẩu vị cà phê của người Việt sang chuẩn quốc tế họ đang có. Chả sao. Nhưng Starbucks chưa quan tâm tới Việt Nam đến độ phải làm những cuộc cải cách ý tưởng mạnh mẽ, vậy có lẽ họ cũng không quá cần thiết phải rời xa các giá trị cốt lõi để cho ra mắt phiên bản cà phê giống “cà phê sữa đá của Việt Nam”?

Nội dung nổi bật:

- Văn hóa Starbucks đã giúp họ thành công trong suốt 42 năm qua kể từ lúc khởi sự năm 1971. Song chính điều này lại là trở ngại cho họ tại thị trường Việt Nam vốn có văn hóa rất khác biệt”

- Khi lấy ý tưởng từ cà phê sữa đá, Dolce Misto cho rằng họ đã tuân thủ quy định mang tính cốt lõi của Starbucks: Kể câu chuyện của riêng mình thông qua những hạt cà phê Arabica nguyên chất. Tuy nhiên, việc Starbucks mang loại hạt cà phê hoặc lớp sốt gần giống lớp sữa để làm đối chứng cho sự khác biệt với cà phê sữa đá Việt Nam liệu đã thuyết phục?

Trần Huyền
Nguồn Trí Thức Trẻ