Bài học Axe: Hiệu ứng tập trung
Làm đẹp: Mở rộng và mở rộng
Ngành công nghiệp làm đẹp (beauty industry) từ trước đến nay luôn nổi tiếng với nhiều thương hiệu mở rộng (line extensions) bậc nhất.
Tư duy về sản phẩm mở rộng thực ra rất phù hợp với logic thuần túy. Sau bao công sức với nhiều may mắn và chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp mới có thể gây dựng nên được một nhãn hàng thành công. Và khi cần tăng trưởng mở rộng, việc đặt tên thương hiệu mẹ cho những sản phẩm ăn theo là chiến lược được rất nhiều thương hiệu làm đẹp sử dụng.
Thị trường làm đẹp luôn được coi là một trong những thị trường giàu tiềm năng bậc nhất. Mặc cho kinh tế có nhiều chao đảo thì nhu cầu làm đẹp của con người luôn được coi là một trong những nhu cầu cơ bản nhất. Thậm chí, trong thời đại ngày nay, người ta có phần coi trọng dáng vẻ hơn cả đồ ăn, quần áo hay xe cộ.
Ngành công nghiệp làm đẹp cũng mở rộng ra với cả đối tượng nam giới. Thực tế cho thấy hóa ra nam giới cũng có nhu cầu làm đẹp không kém gì so với nữ giới.
Đó là lý do những thương hiệu làm đẹp hàng đầu thế giới liên tục cho ra mắt những nhãn hiệu làm đẹp dành cho đàn ông.
Và với tư duy logic về dòng sản phẩm mở rộng, người ta dùng thương hiệu mẹ đặt tên cho những nhãn hàng dành riêng cho đàn ông của mình.
Điều này có hiệu quả không?
Có và không!
Có: Một thương hiệu nổi tiếng đã được đông đảo phụ nữ chấp nhận sẽ phần nào tác động đến nam giới. Họ sẽ mua sản phẩm này bởi sử quen thuộc với nhãn hiệu.
Không: Nam giới không muốn bị đánh đồng với nữ giới. Về mặt tâm lý, họ không thích sử dụng những nhãn hàng đã được định vị là dành cho phụ nữ. Khi có nhãn hàng tập trung hơn dành riêng cho họ, họ sẽ sẵn sàng chuyển sang thứ chuyên biệt dành cho mình.
Đó là cơ hội tạo nên hiệu ứng Axe
Khác biệt hay là chết
Điều gì tạo nên một nhãn hàng thành công trong lĩnh vực làm đẹp?
Không khác biệt so với những nhãn hàng khác: Hãy tìm ra một tính chất đáng giá và sở hữu tính chất này bằng một từ/khái niệm. Sau đó, hãy tuyên bố mạnh mẽ với khách hàng. Nói như marketer danh tiếng Jack Trout: “Phải tạo ra sự khác biệt đối với những nhãn hàng khác, hoặc là chết!”.
Lịch sử cho thấy, những nhãn hàng làm đẹp đã gây dựng thành công thương hiệu của mình bằng chiến lược nói trên. Mỗi nhãn hàng thành công hiện tại đều sở hữu những tính chất khác biệt.
Dove (của thương hiệu mẹ Unilever) là một nhãn hàng mạnh, nắm giữ khái niệm “dưỡng ẩm - moisturizing lotion”. Ngày nay, xà phòng Dove vẫn thống trị trong lĩnh vực kinh doanh xà phòng cho dù Dove đã tự làm định vị của mình yếu đi nhiều sau hàng tá sản phẩm mở rộng khác nhau.
Olay (của thương hiệu mẹ P&G) cũng mở rộng ra rất nhiều sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, Olay có một lịch sử đáng tự hào với định vị “Dầu Olay - Oil of Olay” được chị em phụ nữ tin dùng với định vị “chống nếp nhăn”.
Aveeno (của thương hiệu mẹ Johnson & Johnson) định vị mình bằng khái niệm “hoạt chất từ thiên nhiên”. Theo đó, Aveeno chuyên dùng những chất liệu từ thảo dược và chất hữu cơ, tạo nên cảm giác an toàn đối với người dùng.
Clinique (của thương hiệu mẹ Estee Lauder) nhấn mạnh với khách hàng của mình với điểm mạnh là loạt cửa hàng sản phẩm làm đẹp với tính hypoallergenic: rất ít gây dị ứng.
Tuy nhiên, ngành làm đẹp cũng chứng kiến việc các thương hiệu thành công mở rộng dòng sản phẩm con trên một quy mô lớn hơn hẳn so với những ngành hàng khác. Dĩ nhiên, những thương hiệu mạnh vẫn còn nắm giữ điểm khác biệt của mình. Nhưng vì sự mở rộng quá lớn, sự khác biệt đang ngày một mờ dần.
Axe ra đời sau, khi thị trường làm đẹp đã có quá nhiều nhãn hàng hùng mạnh. Tuy nhiên, Axe đã biết tạo dựng nên điểm khác biệt của mình, nhấn mạnh điểm khác biệt đó vào tâm trí khách hàng bằng một chiến lược tập trung mạnh mẽ.
Tác động tập trung
Ngay từ khi ra đời, Axe đã gây dựng cho mình một tính cách nhất quán với một định hình sản phẩm nhất quán: nước xịt mùi cho đàn ông.
Thị phần nước xịt cơ thể khi Axe ra đời đã có nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, chúng đều là những sản phẩm mở rộng từ những sản phẩm nước xịt mùi của nữ giới.
Axe đã biết tạo dựng nên điểm khác biệt của mình một cách nhất quán: nước xịt mùi cho đàn ông.
Khách hàng nam giới thích có một sản phẩm có cá tính mạnh mẽ của riêng mình.
Unilever (thương hiệu mẹ của Axe) có thể chọn ra trong hàng tá những thương hiệu làm đẹp thành công của mình để tung ra một sản phẩm nước xịt cho đàn ông. Tuy nhiên, Unilever đã rất khôn ngoan khi tạo thành một sản phẩm riêng biệt Axe.
Axe thực hiện rất tốt chiến lược gây dựng cá tính của sản phẩm với câu định vị “The Axe Effect - Tác động Axe”.
Những chiến dịch PR và quảng cáo nhấn mạnh đến tính gợi cảm của Axe qua slogan “Xịt nhiều. Có thêm nhiều” (Spray more. Get more).
Sở dĩ Axe thành công bởi vì nó là nhãn hàng nước xịt toàn thân cho đàn ông đầu tiên có tên thương hiệu riêng không ăn theo thương hiệu mẹ.
Những thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe đều cố tạo nên thật nhiều sản phẩm ăn theo. Hãy bước vào một siêu thị, bạn có thể tìm ra 26 loại dầu gội đầu Pantene hay 42 loại kem đánh răng Crest v.v…
Doanh nghiệp tin rằng khách hàng muốn có nhiều lựa chọn khác nhau dưới cùng tên một thương hiệu. Trong khi đó, khách hàng muốn mua sản phẩm của những thương hiệu đại diện rõ ràng cho một sản phẩm với những tính năng thực sự khác biệt.
Trong thời buổi các nhãn hàng ăn theo ra mắt liên tục như ngày nay, “ít hơn mới là nhiều hơn”. Điều này cũng đúng trong lĩnh vực làm đẹp. Những nhãn hàng tập trung như Axe với một chiến lược nhất quán sẽ có được thành công lớn.
Người ta thường đề cập đến những chương trình truyền thông rất sáng tạo và hiệu quả của Axe. Truyền thông đã góp phần đẩy nhanh thành công cho Axe. Không sai!
Tuy nhiên, chiến dịch truyền thông chỉ hiệu quả khi dựa trên một nền tảng chiến lược sản phẩm đúng đắn. Trong trường hợp này, Axe đã có một chiến lược sản phẩm tốt và rất tập trung. Đó mới là nền tảng thành công của Axe.
Nhiều doanh nghiệp tung ra những chiến dịch truyền thông tốn kém nhưng không đạt được thành quả gì ngoài sự thất bại. Bởi vì họ đã dựa trên một chiến lược sản phẩm tồi. Chọn kênh truyền thông trước khi có chiến lược đúng đắn cho sản phẩm không khác gì việc đặc cỗ xe trước mặt con ngựa và bắt con ngựa phải đẩy trong khi đáng lẽ cỗ xe phải đứng sau con ngựa.
Chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất là gì? Trong trường hợp của Axe, đó là “tập trung”. Nói cách khác, câu định vị của Axe - “Hiệu ứng Axe” khi chuyển qua quản trị nhãn hiệu phải gọi là “Hiệu ứng tập trung”.