Giám đốc Marketing & Truyền thông toàn cầu của Unilever nói về quy trình hoạch định mới lấy media làm trọng tâm

Tại Hội nghị Media360, người đứng đầu toàn cầu về truyền thông (Global Media Director) của tập đoàn Unilever, ông Geoff Seeley đã tự giới thiệu, "Vâng, tôi đến từ Unilever, nhưng tôi không chỉ biết tiêu tiền vào quảng cáo." Trong lúc đùa như thế, bạn sẽ phải tự hỏi, nếu đó là cách Seeley nghĩ, vậy thì Keith Weed - Giám đốc Marketing & Truyền thông toàn cầu (Chief Marketing & Communications Officer) của Unilever - sẽ thấy thế nào?

Trong khi chiến lược phát triển bền vững và chú trọng digital tiếp tục đẩy ngân sách quảng cáo hàng năm của ông lớn ngành FMCG lên gần 9 tỷ USD, Unilever đang tập trung vào việc đánh giá lại các đối tác agency toàn cầu và đang trong quá trình xem xét lại khoản ngân sách media của mình.

Weed có lẽ muốn thử nghiệm với các công ty dịch vụ marketing khác nhau. "Năm năm trước, chúng tôi chủ yếu làm việc với một creative agency, một media agency và có lẽ một bên chuyên môn liên quan nữa," Weed nói. "Bây giờ chúng tôi đang làm việc với nhiều agency để tạo ra một mô hình đồng nhất xoay quanh người tiêu dùng”.

Đây có thể là tin xấu đối với một số creative agency của công ty. Unilever đang xây dựng một quy trình lên kế hoạch mới, trong đó vai trò của truyền thông (media) sẽ ở vị trí trung tâm. Weed đã giới thiệu những "thay đổi lớn" này đến 6.500 maketer của công ty trên toàn thế giới và đang trong quá trình triển khai nó ra cho các agency.

Truyền thông sẽ đóng vai trò trung tâm trong kế hoạch mới của Unilever.

* Ông đang trong quá trình xem xét lại các công ty lên kế hoạch và mua truyền thông (media planning & booking agency). Vậy ông trông đợi gì ở các agency tiềm năng mới?

Mối quan hệ với các agency đã thay đổi một cách rõ rệt. Năm hoặc 10 năm trước, chúng tôi chủ yếu "chơi" với một creative agency, một media agency và có lẽ một bên chuyên môn khác nữa. Tuy nhiên đối với dự án Sunlight chẳng hạn, chúng tôi đã có 12 agency cùng làm việc ở trung tâm chỉ huy bao gồm cả các social-media agency và các công ty chuyên môn khác. Chúng tôi đã có một loạt các agency khác nhau cùng chạy cho một campaign.

Thách thức là điều hành nhiều agency nhưng phải tạo ra một mô hình đồng nhất đặt người tiêu dùng làm trung tâm.

Sự phức tạp đó mang đến những chuyên môn cần thiết, nhưng cũng dẫn đến nguy cơ phân mảnh. Các chuyên gia này muốn có được một giải pháp 110% cho social hoặc mobile trong khi tôi thực sự muốn 110% cho brand. Vì vậy, thách thức là điều hành nhiều agency nhưng phải tạo ra một mô hình đồng nhất đặt người tiêu dùng làm trung tâm. Tôi nghĩ sự linh hoạt và thử nghiệm với các giải pháp khác nhau là điều quan trọng nhất.

Năm năm trước, tôi đã ở Silicon Valley họp với Facebook và Google. Twitter đã không tham gia được. Tất cả diễn ra trong vòng 5 năm qua. Sẽ có một sư chấn động nữa sẽ xảy ra trong mảng mobile. Tôi nghĩ nó sẽ có tác động còn lớn hơn so với internet. Theo đà đó, sẽ tới thời đại của công nghệ mang trên người (wearables) và cuối cùng là công nghệ được trang bị bên trong chúng ta.

* Tại Hội nghị Media360, Mike Cooper đã nói về cách Unilever đặt ra một quy trình hoạch định truyền thông mới mà trong đó các media agency được đặt ở vị trí trung tâm. Điều này có nghĩa gì đối với các creative agency?

Trước kia chúng ta hay nghĩ rằng đầu tiên là tạo ra nội dung, sau đó truyền tải nó. Đó là hai việc riêng biệt: sáng tạo (creativity) và truyền thông (media). Giờ đây sáng tạo và truyền tải đã nhập thành một.

Vì vậy, nơi bạn nhìn thấy một cái gì đó và bối cảnh của nơi bạn nhìn thấy nó tạo ra một sự khác biệt rất lớn. Mô hình cũ của chúng tôi được gọi là ABC với A là lôi cuốn sự chú ý (Attention) và nhận thức (Awareness); B là xây dựng thương hiệu (Branding) ; và C là thông điệp truyền thông (Communication). Hôm nay, chúng tôi đã xây dựng được một mô hình thích hợp hơn. Nó được gọi là ART, và nó đại diện cho tính xác thực (Authenticity) với cốt yếu là câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa; sự phù hợp (Relevant) và khả năng được truyền miệng (Talkability) vốn là bản chất của các kênh truyền thông xã hội.

Mô hình đánh giá sáng tạo và truyền thông cũ ABC (Attention - Branding - Communication) được thay bằng ART (Authentic - Relevant - Talkability).

Điều đầu tiên chúng ta cần làm là suy nghĩ về lựa chọn phương tiện truyền thông. Đừng bắt đầu với một mẩu quảng cáo sáng tạo hay TVC rồi áp nó lên các kênh truyền thông khác. Hãy bắt đầu với lựa chọn kênh media, điều mà rõ ràng đã đặt PHD, planning agency của chúng tôi, vào một tình huống khác. Điều này là rất phù hợp với sự phát triển của thế giới. Vì có quá nhiều lựa chọn kênh media nên các brand cần phải chọn lọc thật kỹ. Đây đúng là cơn đau đầu dễ chịu vì chưa từng có lúc nào phấn khích như bây giờ để làm việc trong mảng marketing & quảng cáo. Đó là một sự thay đổi lớn và chúng tôi vừa công bố nó với với 6.500 maketer trên toàn thế giới, tổ chức các buổi họp mặt với các agency và giờ chúng tôi đang nhấn mạnh nó trong từng nhóm.

* Chi tiêu cho digital của Unilever đã tăng lên đáng kể và hiện nay chiếm khoảng 20% chi tiêu media toàn cầu của công ty. Mức chi tiêu này hướng tới mục tiêu nào và những lợi ích mà ông đang nhìn thấy là gì?

Tôi rõ ràng là dành nhiều thời gian xây dựng năng lực tập đoàn cần thiết cho việc đầu tư vào digital. Nói rõ hơn một chút, tôi đang “câu cá chỗ có cá” và không có gì quá đặc biệt về điều đó. Ở Mỹ, phần trăm tiền đầu tư vào digital là 40% trong khi ở Ấn Độ nó chỉ cao nhất là 1 con số. Nó phản ánh về hành vi của người tiêu dùng. Một trong những điều chúng tôi làm là hiểu được cách mọi người gắn kết với brand và cách họ dành thời gian cho truyền thông. Nếu mọi người đang dành nhiều thời gian trên digital thì tôi muốn chắc chắn là chúng tôi cũng phải có phần.

Điều đầu tiên chúng ta cần làm là suy nghĩ về lựa chọn phương tiện truyền thông. Đừng bắt đầu với một mẩu quảng cáo sáng tạo hay TVC rồi áp nó lên các kênh truyền thông khác.

Chúng tôi xem media theo các dạng như paid, owned và earned. Như vậy, chúng tôi chia nhóm tìm kiếm trả tiền (paid search) chung với TV. Tìm kiếm (Search) ngày càng quan trọng trong cách người tiêu dùng đang tham gia vào quá trình mua hàng. Nếu bạn không làm tốt trong Search, nó cũng giống như không có sản phẩm của bạn trên các kệ siêu thị. Đối với các phương tiện truyền thông xã hội, chúng ta thấy ROI ở mức rất cạnh tranh. Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều đo lường để thẩm định tính hiệu quả của digital.

Lời khuyên của tôi cho các startup là hãy tìm kiếm cái gì đó giúp cải thiện cuộc sống. Chúng tôi có những sản phẩm khiêm tốn. Hãy nghĩ về các giải pháp cung cấp các tiện ích tốt. Công nghệ thì thường gây phấn khích lắm rồi, nhưng về bản chất công nghệ cũng chỉ là công nghệ. Bạn cần khai thác lợi ích. Đừng bận tâm quá nhiều tới việc làm việc với brand nào. Chúng tôi sẽ giải quyết và liên kết những brand và startup thích hợp với nhau. Cứ làm với cái đầu thoáng.

Nếu bạn không làm tốt trong Search, nó cũng giống như không có sản phẩm của bạn trên các kệ siêu thị.

Chúng tôi là một công ty đa thị trường, phục vụ 2 tỷ người mỗi ngày trên 190 quốc gia. Tầm nhìn của chúng tôi là tăng gấp đôi tốc độ tăng trưởng trong khi làm giảm tác động môi trường. Chúng tôi rất hài lòng khi nói rằng chúng tôi tự cung ứng 50% các nguyên liệu nông nghiệp thô một cách ổn định. Dần dần chúng tôi còn muốn xây dựng môi trường sống bền vững. Tôi nhận thấy rằng con người đang trở nên ý thức hơn về môi trường; có lẽ, điều này được thúc đẩy bởi các thảm họa khí hậu gần đây cùng với sự phát triển của Internet và truyền thông xã hội. Đã có vài điều khiến cho thế giới lo ngại. Chúng tôi muốn Unilever là nhãn hiệu được tin cậy về tính bền vững bởi vì một khi chúng ta đạt được điều đó, nó sẽ đảm bảo tương lai cho công ty và kích thích tăng trưởng. Ngày đó sẽ đến. Trong 40 năm tới, chúng ta phải sản xuất nhiều lương thực như chúng ta đã làm trong 8000 năm trước, vì vậy có những thách thức rất lớn cho hành tinh và đưa công ty vào đúng vai tròcó ý nghĩa rất quan trọng. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tiết kiệm được một khoản khổng lồ. Chúng tôi đã tiết kiệm được hơn 250 triệu đô thông qua việc xây dựng hệ sinh thái hiệu quả trong các nhà máy của chúng tôi.

* Tại sao việc Unilever chạy một chiến dịch phát triển bền vững dành riêng cho người tiêu dùng lại quan trọng như vậy?

Khi chúng tôi lần đầu tiên đi theo hướng này 5 năm trước đây, chúng tôi muốn chắc chắn rằng chúng tôi đã cho thấy bằng chứng của sự tiến bộ. Điều cuối cùng tôi muốn làm là đơn thuần đi vào mảng “giặt giũ thân thiện với môi trường” như một vài công ty khác đã làm. Nhóm người đầu tiên mà chúng tôi muốn hợp tác là những người dẫn đầu, những viện nghiên cứu và những tổ chức xã hội dân sự. Kế đến, chúng tôi gắn kết với các nhân viên bằng một chiến dịch lớn trong nội bộ, thúc đẩy họ về một hashtag #tuonglaisang. Đây là những bước hợp lý và bây giờ chúng tôi đã sẵn sàng để bắt đầu gắn kết với người tiêu dùng để tạo ra nhu cầu cho các sản phẩm xanh này. Rất nhiều những thứ đang diễn ra trong lĩnh vực phát triển bền vững, chủ yếu nghiêng về phía nhà cung cấp. Vậy là tốt, nhưng nếu chúng ta có nhu cầu lớn hơn cho các giải pháp bền vững hơn, chúng ta sẽ có nhiều giải pháp đến từ các công ty và chính phủ khác.

Dự án “The Foundry” là một bước đi tích cực cho chúng tôi. Nó giúp tôi thấy rằng có hàng triệu khả năng để đổi mới và thu hút mọi người. Chúng tôi muốn nhập cuộc sớm. Chúng tôi không muốn ai đó đến với một mảnh giấy và đưa ra ý tưởng mà chẳng nâng tầm quy mô được. Không kém phần quan trọng là việc đảm bảo thương hiệu được gắn kết thực sự. Vì thế chúng tôi phải để cho thương hiệu và các startups (công ty khởi nghiệp) ngồi làm việc với nhau.

Campaign Asia
Brands Vietnam