Làm sao để thương hiệu toả sáng tại Lễ trao giải Oscar?
Một bài viết của Google gợi ý về những phương thức tiếp cận mà thương hiệu toàn cầu có thể sử dụng để toả sáng tại giải Oscar. Nếu thay Oscar bằng những sự kiện đình đám của Việt Nam, marketers có thể dễ dàng tìm thấy những bài học cho riêng mình trong việc tiếp cận những sự kiện lớn.
Các buổi lễ trao giải danh giá như Oscar đã trở thành hiện tượng mạng xã hội rất được quan tâm không chỉ trong vài giờ mà là hàng tháng trời. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu làm thế nào thương hiệu có thể tiếp cận đến công chúng nhờ vào sự kiện văn hoá đình đám nhất trong năm của môn "nghệ thuật thứ bảy".
Không có gì hấp dẫn như Oscar. Sự kiện này mang chúng ta đến gần nhau để xem, thảo luận, truyền cảm hứng và rút ngắn khoảng cách giữa chúng ta với những ngôi sao chúng ta yêu thích.
Năm ngoái, 43 triệu người xem trực tiếp qua truyền hình, lập kỷ lục về số lượng người xem chương trình truyền hình non-sporting (tạm dịch: phi thể thao) lớn nhất kể từ tập cuối cùng của bộ phim truyền hình ăn khách “Friends”. Nhưng chương trình không chỉ dừng lại ở vài giờ phát sóng ngắn ngủi trên TV. Trên digital, lượng người được thu hút từ trước lễ trao giải rất nhiều và kết quả này đươc duy trì suốt quá trình diễn ra lễ trao giải và thậm chí là sau khi lễ trao giải kết thúc.
Chỉ riêng trên Google, đã có 10 triệu kết quả tìm kiếm liên quan đến giải Oscar năm vừa rồi. Nếu chỉ xem số lượng bình luận trong các video đa dạng về Oscar trên Youtube, bạn sẽ có cảm giác phải mất đến 10 năm để xem hết chúng. Tất cả những điều này sẽ mang tới cho các thương hiệu cơ hội để hoà mình vào sự kiện văn hoá được mong chờ nhất trên thế giới.
Vậy mọi người thật sự quan tâm, thích thú với điều gì? Và những có hội đó là gì? Chúng ta sẽ phân tích dữ liệu của Google và Youtube để tìm ra đáp án.
Cơn sốt Oscar bùng phát trên online
Cũng như các ngôi sao xuất hiện tại lễ trao giải Oscar, những người hâm mộ cũng chuẩn bị sẵn sàng mọi thứ trước khi buổi lễ chính thức diễn ra. Họ tìm kiếm khoảnh khắc thần tượng của họ và hàng loạt các ngôi sao khác sải chân trên thảm đỏ, “oscar pools” - danh sách bình chọn dành cho người hâm mộ, các đoạn phim giới thiệu và những buổi tiệc hoành tráng - sự thật là người hâm mộ đã rất sốt sắng ngay từ đầu.
- Tỷ lệ tìm kiếm “oscar pools” - danh sách bình chọn dành cho người hâm mộ đã tăng 28% trong năm 2013 - 2014, kết quả dữ liệu cho thấy “oscar pools” đạt mức độ nổi tiếng tốt nhất trên khu vực toàn cầu.
- Riêng đối với các bữa tiệc xung quanh sự kiện Oscar thì tỷ lệ tìm kiếm chỉ tăng 10% trong năm 2013 - 2014, tỷ lệ tìm kiếm này bắt đầu xuất hiện trước một tuần diễn ra lễ trao giải.
- Thời lượng các đoạn phim giới thiệu được xem tăng lên mạnh sau khi các đề cử được công bố và được duy trì ổn định cho đến khi các giải thưởng tìm được chủ nhân.
Thảm đỏ ngày càng được quan tâm
Dĩ nhiên, thời trang là điều không thể thiếu ở mọi sự kiện văn hoá lớn cũng như những giải thưởng danh giá và các bộ quần áo thời trang tại Oscar luôn luôn là một điểm nhấn. Nhưng hiện nay sự chú ý được đổ dồn về thảm đỏ còn nhiều hơn cả đêm trao giải và tổng thể sự kiện. Lần đầu tiên trong nhiều năm trở lại đây, kết quả tìm kiếm về thảm đỏ hầu hết đến từ hai lễ trao giải lớn là Oscar và Global Globes - cùng với một lượng tìm kiếm khá khiêm tốn của giải Emmys.
Mobile đóng vai trò dẫn dắt trong suốt chương trình
Điều thú vị lớn nhất của những sự kiện trọng đại như thế này chính là khả năng kết nối giữa công chúng với sự kiện. Những gì công chúng được xem sẽ kích thích đối thoại ngay lập tức và kéo dài đến những ngày tiếp theo - cả trên online và offline. Đó là lý do tại sao chúng ta xem chương trình trên TV đồng thời với một chiếc smartphone trên tay. Chúng ta muốn biết nhiều hơn về những gì chúng ta đang xem để sau đó chúng ta có thể trò chuyện với những người khác. Tất cả bắt đầu từ tìm kiếm, đặc biệt là mobile.
Điều thú vị lớn nhất của những sự kiện trọng đại như thế này chính là khả năng kết nối giữa công chúng với sự kiện.
- Ngay sau khi hạng mục phim hay nhất được trao cho “12 Years a Slave”, các kết quả tìm kiếm lập tức bùng nổ trên Google.
- Tương tự như trường hợp của Boyhood tại lễ trao giải Golden Globes năm nay, tìm kiếm về bộ phim, đạo diễn và nữ diễn viên phụ lập tức tăng vọt, 65% - 70% kết quả tìm kiếm đến từ mobile.
Một nửa kết quả tìm kiếm liên quan đến lễ trao giải Oscar năm ngoái tại thời điểm đêm trao giải diễn ra đến từ mobile (Google data).
Buổi trao giải chính thức kết thúc nhưng vẫn “trực tiếp” trên… Youtube
Trong khi các ngôi sao hướng đến những buổi tiệc ăn mừng hoành tráng sau lễ trao giải, thì công chúng và người hâm mộ truy cập vào Youtube, nơi “buổi tiệc” thật sự kéo dài đến bất tận. Thực tế cho thấy, lượng tìm kiếm về giải Oscar tăng lên vào ngày hôm sau của đêm trao giải, bao gồm Youtube và Google Search. Trở lại với công việc thường ngày, mọi người sẽ nhanh chóng cập nhật những thông tin nóng nhất cũng như những scandal và chuyện hậu trường lễ trao giải Oscar, nhờ đó họ có thể nói chuyện và bàn luận về những chủ đề này với bạn bè và đồng nghiệp… Video là phương tiện kết nối cuộc trò chuyện của họ phổ biến nhất.
- Năm 2014, kết quả tìm kiếm về lễ trao giải Oscar trong ngày “Thứ hai” cao hơn 25 lần ngày “Chủ Nhật” diễn ra sự kiện. Tương tự, trên Google lượt tìm kiếm cũng cao hơn 4 lần vào ngày “Thứ hai”.
- Những ngày tiếp theo sau lễ trao giải, công chúng bắt đầu tìm kiếm các thông tin và chương trình đặc sắc trải dài theo lịch sử lâu đời của Oscar.
Nhưng mọi thứ không dừng lại ở đó, các video về sự kiện điện ảnh lớn nhất thế giới sẽ được tiếp tục xem đi xem lại hàng tháng sau đó. Bản thân lễ trao giải Oscar có một vòng đời rất lâu xét về khía cạnh thương hiệu, Oscar sẽ luôn thu hút sự chú ý trở lại vào mùa thu hằng năm.
Công chúng không chỉ tìm kiếm các video tường thuật lễ trao giải. Họ muốn được tìm hiểu và thấy nhiều hơn - các cảnh quay hậu trường, hướng dẫn cách ăn mặc và trang điểm giống với các ngôi sao điện ảnh, những tấm ảnh “meme” hài hước - và họ chia sẻ những điều này với bạn bè.
- Tỷ lệ tìm kiếm của từ khoá “How to” liên quan đến Oscar đã tăng 32% vào năm ngoái.
- Cùng thời gian này, có hơn 300.000 video hậu trường được đăng tải lên Youtube. 60% Lượt xem được ghi nhận đều đặn trong suốt 8 tháng sau lễ trao giải (Youtube Data).
- Các bức ảnh “meme” tái hiện khoảnh khắc thất vọng khi không được nhận tượng vàng Oscar của nam tài tử Leonardo DiCaprio đã trở thành một cơn sốt sáng tạo “meme” trên khắp mạng xã hội. Công chúng quan tâm về chủ đề này đến mức đã có hàng ngàn giờ video về chủ đề này được xem trong năm ngoái.
Làm thế nào thương hiệu tạo ra sức ảnh hưởng cùng Oscar?
- Đối với các Marketer, cơ hội tận dụng cơn sốt Oscar - hay các sự kiện điện ảnh, nghệ thuật lớn - nhằm tạo ra các nội dung sáng tạo và phù hợp ngày càng lớn.
- Thời trang luôn luôn là chủ đề rất được quan tâm từ đầu cho đến cuối giai đoạn diễn ra sự kiện, vậy chúng ta có thể suy nghĩ đến những chiến lược tổ chức sự kiện trên digital. Chẳng hạn như chiến lược của P&G vào năm 2014, họ tài trợ sự kiện thảm đỏ cho hai lễ trao giải lớn nhất nước Mỹ là Oscar và Grammy thông qua các đối tác StyleHaul và the Associated Press. Họ cũng làm việc với những người nổi tiếng khác như ngôi sao Youtube iJustine, để tạo ra nội dung tương thích xung quanh chủ đề “kinh nghiệm tham dự” lễ trao giải.
- Các thương hiệu có thể thu hút được sự chú ý nếu có kế hoạch thật chi tiết và đón đầu xu hướng. Phần lớn các khoảnh khắc không thể dự đoán trước đều tập trung vào những thứ có thể dự đoán trước như thời trang thảm đỏ, các đề cử hoặc một quảng cáo được phát sóng trong chương trình. Điển hình là trường hợp của Coca-cola trong suốt mùa giải bóng bầu dục - Super Bowl của Mỹ, kết quả tìm kiếm về thương hiệu này tăng lên đáng kể đặc biệt là hashtag #makeithappy sau khi quảng cáo của hãng lên sóng.
- Có tới 80% kết quả tìm kiếm về Coca-cola xuất phát từ mobile. Để có được thành công trong khoảnh khắc, chúng ta phải làm được ý tưởng lớn trên các màn hình nhỏ. Bạn đọc có thể tham khảo các tài liệu của Google về Real-time marketing (các hoạt động marketing dựa trên các tin tức thời sự và sự kiện văn hoá được quan tâm…) để tìm hiểu các phương pháp triển khai hiệu quả.
- Sau khi sự kiện kết thúc, các thương hiệu có thể duy trì, thậm chí có được mối liên hệ sâu hơn với người tiêu dùng qua video. Trong số 10 video được xem nhiều nhất trên Youtube sau khi lễ trao giải Oscar kết thúc thì có đến 3 video là của các thương hiệu, điển hình là chiến dịch ra mắt Mini Can của Pepsi.
- Bất kể khi nào được tạo ra - trước, trong khi hay thậm chí là sau khi kết thúc một sự kiện, nội dung trên video có thể khơi gợi lại sự quan tâm về chính sự kiện và chu kỳ mới của nó trong tương lai. Thương hiệu nên đầu tư xây dựng những nội dung chất lượng và chọn lựa những thời điểm thích hợp trong năm để quảng bá.
Jordan Rost & Allison Mooney
Nguồn Brands Vietnam via Think with Google