Hậu trường chiến dịch Apple “Think Different” kinh điển – Phần 3: Phản ứng của Steve Jobs

Buổi pitch

Chỉ một nhóm các thành viên trong đội sáng tạo của chúng tôi đáp chuyến bay đến San Jose và được hướng dẫn đến một phòng họp nhỏ tại trụ sở Apple, nơi chúng tôi chuẩn bị cho buổi thuyết trình. Jobs bước vào cùng vài nhân sự Apple và ngày hôm đó ông ấy dường như có một tinh thần rất thoải mái. Clow bắt đầu buổi trình bày và khi ông ấy càng nói bạn càng cảm thấy sự đam mê, nhiệt huyết tỏa ra từ ông. Lee đưa Jobs bước vào thế giới suy nghĩ, lối tư duy của đội sáng tạo, từ các hoạt động quảng cáo ngoài trời, đến quảng cáo báo chí và TV. Ông ấy khép lại phần trình bày với một đoạn video đầy cảm hứng và nhấn mạnh với Steve rằng chúng tôi là agency phù hợp nhất với Apple và chiến dịch của chúng tôi là thứ mà Apple đang tìm kiếm.

Jobs im lặng trong suốt phần trình bày của chúng tôi, nhưng dường như ông ấy đã bị kích thích bởi các ý tưởng chúng tôi mang đến và bây giờ là thời điểm để ông đưa ra phản hồi. Steve nhìn xung quanh căn phòng được lấp đầy các billboard “Think Different” và nói “Ý tưởng rất tuyệt, thật sự hay… nhưng tôi không thể thực hiện được. Người ta đã nghĩ rằng tôi là một kẻ tự cao và việc đặt logo Apple bên cạnh những thiên tài như vậy sẽ khiến tôi trở thành mục tiêu công kích của báo chí.”

“Ý tưởng rất tuyệt, thật sự hay… nhưng tôi không thể thực hiện được. Người ta đã nghĩ rằng tôi là một kẻ tự cao và việc đặt logo Apple bên cạnh những thiên tài như vậy sẽ khiến tôi trở thành mục tiêu công kích của báo chí.”

Cả căn phòng trở nên im lặng sau lời phát biểu của Steve. Chiến dịch “Think Different” là thứ duy nhất mà chúng tôi mang đến đây và tôi nghĩ tối nay chúng tôi sẽ cùng nhau ăn mừng thành công này. Steve sau đó dừng lại một lúc và nhìn quanh phòng, nói lớn như thể nói với chính bản thân mình “Tôi đang làm gì thế này? Hãy thực hiện nó. Đây chính là thứ chúng ta đang cần. Nó rất tuyệt. Hãy tiếp tục thảo luận vào ngày mai.”

Trong một vài giây, ngay trước mắt tất cả những ai đang có mặt tại phòng họp, ông ấy đã hoàn toàn thay đổi ý kiến của mình.

Sau khi chiến thắng

Sau khi chúng tôi chính thức giành được hợp đồng với Apple, Steve (đúng như dự đoán) muốn chúng tôi sử dụng mood vide làm đoạn quảng cáo chính thức. Ông ấy bị mê hoặc bởi đoạn video này và muốn giảm thời gian xuống còn 60 giây. Chúng tôi bảo với Steve rằng chúng tôi đã cố gắng thử nhiều lần trước đó nhưng không thành công, nhưng chúng tôi sẽ thử lại. Chúng tôi tiếp tục cố gắng hết lần này đến lần khác, nhưng đoạn lời hát của Seal vẫn không khớp như ý muốn nếu bị cắt. Có rất nhiều vấn đề trong việc sử dụng bài hát của Seal một cách đúng đắn: lời bài hát mang đến cho video một cảm xúc rất mạnh, vì thế khi chúng tôi cắt đi cho phù hợp với độ dài TVC thì video làm ra lại mất đi nguồn cảm xúc ban đầu.

Lee và tôi bay trở lại Apple để làm dứt điểm một số vấn đề hợp đồng, chúng tôi nhân tiện nói với Steve rằng chúng tôi chưa bao giờ có ý định sử dụng mood video làm quảng cáo chính thức và nó không nên bị cắt bớt. Steve tỏ vẻ không hài lòng về điều này. Tôi nói với Steve tôi sẽ viết lời quảng cáo khác thậm chí còn tốt hơn nhiều lần.

Tôi luôn bị thôi thúc bởi bộ phim “Dead Poets Society”, với sự tham gia diễn xuất của Robin Williams, rất nhiều phân đoạn trong bộ phim đã tác động rất lớn đến bản thân tôi. Cảm xúc và hoàn cảnh của bộ phim có liên quan rất nhiều đến sự hấp dẫn, mê hoặc mà tôi muốn tạo ra cho Apple. Bên dưới là đoạn văn từ bộ phim “Dead Poets Society” đã truyền cảm hứng cho tôi viết nên đoạn quảng cáo cho Apple.

“We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.”

(Chúng ta phải luôn luôn nhìn sự vật theo những cách khác biệt. Khi bạn nghĩ bạn biết điều gì đó, bạn phải ngay lập tức nghĩ đến nó theo một chiều hướng khác. Mặc dù điều đó có thể sai hoặc ngớ ngẩn, bạn phải thử. Dám bứt phá để tìm ra vùng trời mới.)

“Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.”

(Đừng quan tâm lời nói của người khác với bạn, từ ngữ và ý tưởng có thể thay đổi thế giới.)

“We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”

(Chúng ta không đọc và sáng tác thi ca bởi vì chúng dễ thương. Chúng ta đọc và sáng tác thi ca bởi vì chúng ta là một phần nhân loại. Và nhân loại thì luôn đầy ắp đam mê. Thơ ca, sắc đẹp, tình yêu và sự lãng mạn. Đó là những lý do mà chúng ta tồn tại trên thế giới này. Cuộc dạo chơi sẽ còn tiếp tục và bạn có thể viết nên một câu thơ. Câu thơ của bạn sẽ là gì?)

Tôi trích dẫn một vài dòng từ bộ phim “Dead Poets Society” và hỏi Jobs xem ông ấy có biết bộ phim này không, điều thú vị là ông ấy biết, không những vậy ông ấy còn là bạn của Robin Williams. Tôi nói với Steve rằng tôi sẽ viết thứ gì đó có giọng điệu tương tự và chúng tôi sẽ trở lại vào tuần tới.

Tôi trở lại công ty và làm việc ngày đêm không nghỉ. Tôi viết đầy nhật ký sáng tạo với vô số các bản thảo. Tôi viết tất cả những gì có thể với cách suy nghĩ rằng những lời này được nói ra từ Robin Williams. Có hai phần tôi rất thích, phần mở đầu, tôi viết với cảm giác nó sẽ giống như tựa đề của một bài thơ…

“To the Crazy Ones”. Here’s to the misfits. The rebels. The trouble-makers. The people who see the world differently.”

(Gửi những kẻ điên rồ. Những người khác thường. Những kẻ nổi loạn. Người tạo ra rắc rối. Những người nhìn thế giới một cách khác biệt.)

Và phần kết thúc:

“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.”

(Chỉ những người đủ điên rồ để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới mới thực sự là những người làm được điều đó.)

Tôi cảm thấy phần mở đầu có sức tác động lớn bởi vì tôi chủ định viết nó để đồng bộ với hình ảnh của các thiên tài, và có chút yếu tố gây sốc. Tôi đã nghĩ về những con người xuất chúng xuyên suốt lịch sử, và những trăn trở mà họ đã phải đối mặt, vượt qua. Những khó khăn, dày vò mà họ đã phải đối mặt, và rõ ràng là đâu đó bên trong những con người đó, họ có cùng quan điểm, tầm nhìn, tích cách. Giống như Apple, tất cả họ đều có tầm nhìn đáng ngạc nhiên, nhưng cũng giống như Apple, tất cả họ đều có chung một đặc điểm đó là bị người khác hạ thấp. Martin Luther King từng bị xem là kẻ phá họai trước khi ông được thế giới biết đến như là một thánh nhân. Ted Turner từng bị cười vào mặt khi lần đầu tiên ông thử bán ý tưởng về một kênh tin tức phát sóng liên tục 24h. Trước khi Einstein được cả thế giới vinh danh thì ông bị người khác xem thư một kẻ lập dị với những ý tưởng điên khùng.

Dĩ nhiên vào năm 1997, Apple bị gọi là “món đồ chơi” chỉ dành cho “creative type” (“kiểu mấy người sáng tạo”) và bị xem thường vì không có một hệ điều hành cho tất cả mọi người. Tôi cảm nhận lời quảng cáo này sẽ nói với người hâm mộ Apple và cả những người không ủng hộ phải xem lại suy nghĩ của họ và nhận ra rằng “khác biệt là điều tốt”. Ralph Waldo Emerson từng nói: “To be great is to be misunderstood.” (tạm dịch: “Vĩ đại dễ bị lầm tưởng”). Tôi luôn tin rằng đó sẽ là ý tưởng chủ đạo cho toàn thể chiến dịch “Think Different”.

Tôi tin rằng dòng cuối cùng của kịch bản hết sức cô đọng và mang đầy vẻ đẹp của thơ ca. Đây là phần ưa thích của tôi trong toàn bộ kịch bản chiến dịch. Tôi đã trăn trở một chút với phần giữa và đã viết rất nhiều phiên bản khác bởi vì phần này là bước chuyển để nói về sự tương đồng hoặc mối quan hệ giữa những thiên tài xuất chúng với thương hiệu Apple, trong khi không được mang quá nhiều giọng điệu thuyết phục. Cuối cùng, tôi đã có được vài phiên bản mà tôi nghĩ là sẽ rất ổn.

Tôi chia sẻ những bản thảo này với Lee và ông ấy cho tôi những nhận xét tích cực. Lee chỉnh sửa thêm một chút nữa và chúng tôi quyết định thử thu giọng của mình lên đoạn video 60 giây. Sau đó chúng tôi cho vài người trong văn phòng xem thử, và họ cảm thấy “nổi da gà” khi nghe nó.

Với sự tự tin đó, Lee và tôi bay tới Cupertino cho bài thuyết trình mà tôi nghĩ là cuối cùng…

Xem tiếp:

• Phần 4: Từ địa ngục đến đỉnh cao

Xem lại:

• Phần 1: Buổi họp đầu tiên với Steve Jobs
• Phần 2: Đi tìm ý tưởng lớn

Brands Vietnam