Tổng quan về hệ sinh thái quảng cáo hiển thị
Bạn đang làm việc trong 1 publisher, adnetwork? là một planner trong Agency? thậm chí là tự thực hiện chiến dịch quảng cáo trên Google Display Network (GDN) hay Demand Site Platform (DSP)?
Bạn hẳn đã rất quen thuộc với hình thức quảng cáo hiển thị với các hình thức quảng cáo và một hệ thống khác. Nhưng liệu rằng bạn đã bao quát hết được hệ sinh thái của hình thức quảng cáo hiển thị, cách hệ thống vận hành (backend)… hay chỉ mới biết được bề nổi của tảng băng chìm. Bài viết này sẽ giúp bạn ghép các mảnh ghép rời rạc trong hệ sinh thái đó và hiểu được bằng cách nào thông điệp quảng cáo có thể hiển thị đến người tiêu dùng.
Không cần bàn cãi, hệ thống quảng cáo kỹ thuật số thường được miêu tả với những sơ đồ hết sức phức tạp gồm hàng trăm biểu tượng và các mũi tên ngang dọc. Chính nhiều thông tin không cần thiết này lại gây "hoang mang” và "phân tán” cho marketer, brands và các agency quảng cáo. Thực ra, với họ, đơn giản chỉ là cần thấy được "dòng chảy” của thông điệp đi từ brands đến người tiêu dùng như thế nào. Tuy nhiên, hiểu rõ bản chất, các yếu tố/ tầng lớp cấu thành hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số là điều cần thiết (mặc dù rất phức tạp) để giúp mỗi mắc xích trong đó: các agency quảng cáo, pulisher, marketer áp dụng vào công việc một cách hiệu quả hơn.
Cục quảng cáo tương tác Arena (the Interactive Advertising Bureau’s (IAB) Arena) đã mô tả hệ sinh thái có 6 vòng, từng vòng đại diện cho một khu vực hoạt động riêng biệt, bao quanh đó chính là BRAND – nơi các hoạt động được diễn ra.
6 lĩnh vực đó là: (Xin phép được dùng nguyên bản tiếng anh kèm theo chú thích tiếng Việt)
- Media Planning and Buying, (Lên kế hoạch và mua kênh truyền thông)
- Content Creators, (Tạo nội dung quảng cáo)
- Media Vendors, (Nhà cung cấp công cụ truyền thông)
- Execution Technologies, (Kỹ thuật để thực hiện)
- Media Enhancements, (Thúc đẩy/ cải tiến truyền thông)
- Business Intelligence (Phân tích kinh doanh)
Mỗi lĩnh vực, đến lượt nó, lại được chia nhỏ thành các phân đoạn cụ thể như hình minh họa ở dưới (Từ nào xuất hiện trong biểu đồ sẽ được bôi đậm và bôi đậm, in nghiêng cho các bạn dễ theo dõi)
Hãy bắt từ Brand như là yếu tố cốt lõi của vấn đề, là tiêu điểm, Brand cũng chính là người khởi xướng chiến dịch, thiếu yếu tố này sẽ không có cơ sở để hình thành hệ sinh thái quảng cáo nói chung. Mọi hoạt động của con người và công nghệ quảng cáo chỉ nhằm mục đích duy nhất là phục vụ cho Brand và mục đích mà Brand định sẵn khi phát động chiến dịch quảng cáo.
Media planning & Buying: điểm mặt chỉ tên nơi quảng cáo hiển thị sẽ xuất hiện
Vòng tròn tiếp theo dành cho quyết định của Brand về nơi họ muốn đặt quảng cáo: là website A hay B, vị trí trên hay dưới… Với 1 số công ty, đặc biệt là những công ty quan tâm đến data-driven, bằng kiến và nguồn lực, họ có thể tự vận hành và giám sát hoạt động này trong nội bộ hay "trong nhà” (In-House)
Với một số khác, tiến hành các hoạt động về phát triển ý tưởng, lên plan và mua vị trí quảng cáo được thông qua cácAgency. Sử dụng agency để tận dụng hết khả năng của họ, tăng hiệu quả về mặt chi phí, hay đơn giản là giảm bớt chi phí nhân sự và khối lượng công việc để tập trung lên chiến lược là cách làm đang được nhiều Brand áp dụng.
"Lính mới” gia nhập vòng tròn này là Hệ thống quản lý truyền thông (Media Management Systems). Đây là công cụ tinh vi giúp cho cả Brand và Agency dễ dàng hơn trong việc quản lý các chiến dịch phức tạp. Ngoài ra, nó còn giúp bảo vệ thương hiệu bao gồm cả hình ảnh và dữ liệu. Hệ thống này đưa Brand thoát ra khỏi kỷ nguyên của tập tin, băng, bảng tính và làm cho nó trở nên nhanh hơn, tiết kiệm chi phí hơn trong việc lên kế hoạch, mua, phân tích và tối ưu hóa chiến dịch. Để dễ hình dung, tôi có thể lấy một vài công cụ phổ biến mà bạn đã nghe tên hoặc đã dùng như: dùng Comsore để đưa ra các số liệu về hành vi người dùng internet để có cơ sở lên plan cho chiến dịch mới, dùng Social listening tool để có cái nhìn tổng quát về những gì mà "cư dân mạng” đang nói về brand của bạn trên mạng xã hội để có hướng xử lý kịp thời, dùng Display Planner để lập kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo hiển thị…
Content Creators: Tạo nội dung không phải là việc của riêng chuyên gia, người dùng cũng đang lấn sân!
Vòng tròn thứ 3 – Content Creator liên quan đến những loại nội dung mà marketer quyết định hiển thị để tiếp cận người tiêu dùng. Kỷ nguyên mới của digital media đã cho phép mở rộng nội dung và "kích hoạt” những người – tạm gọi là "ký giả” hoàn toàn mới.
Nhà sản xuất content lâu đời nhất thuộc về Publisher. Sau đó đến Brand Content – Nội dung được tạo ra và phổ biến bởi chính thương hiệu. Trong thời đại kỹ thuật số – và cũng bởi vì quảng cáo truyền thống mất dần vị thế – tất cả các brand hiện nay đều trở thành người sáng tạo nội dung. Họ quản lý website, quản lý thương hiệu và quản lý luôn các các website cụ thể của từng chiến dịch (thường được gọi là Microsite).
Như đã nói ở trên, sự đi xuống của quảng cáo truyền thống đã "tiếp tay” cho thời đại digital media khiến cho bất cứ ai cũng trở thành tác giả của 1 đoạn văn tản mạn, 1 bản thu âm, 1 infographic hay 1 video hút view trên Youtube. Những kiểu nội dung như vậy được đặt dưới cái tên User-Generated Content (nội dung được tạo ra bởi người dùng).
Cả Blog hay các mạng xã hội (Facebook, Instagram, Blogger, Tumblr) đều được coi là nội dung do người dùng tạo ra. Youtube – hiện nay được biết đến như là kênh thu thập video online lớn nhất – cũng chỉ "khởi sự” bằng cách cho phép người dùng tự tạo nội dung (video) và sau đó mở rộng vào quản lý sản xuất nội dung một cách chuyên nghiệp. Hay Haivl "đình đám” một thời cũng là ví dụ điển hình cho sự thành công của mô hình cho phép người dùng tự tạo nội dung.
Social Site là mảng ghép còn thiếu cuối cùng của lớp này. Đây là kênh liên lạc chính giữa các nhóm mà trong đó bao gồm các cá nhân đã được chấp nhận. Các trang như Facebook, Instagram, Pinterest, và Snapchat là nơi mà hơn 70% người trưởng thành ở VN (có smartphone và dùng internet) nêu quan điểm, chia sẻ thông tin, hình ảnh, video hàng ngày. Con số này đủ cho thấy số lượng nội dung khổng lồ và vai trò mà Social Site tạo ra hiện nay.
Media Vendor (nhà cung cấp phương tiện truyền thông) – thị trường mua đi – bán lại ngày càng tấp nập.
Kỹ thuật số đã tạo ra – gần như là – một hệ thống không giới hạn về nội dung, chính vì vậy các nhà xuất bản nội dung tìm mọi cách, phương tiện, công cụ để đẩy truyền thông cho các bên có nhu cầu. Trên thế giới, những người giữ cổng và bán hàng đầu tiên về Media là các Publisher lâu đời như ESPN, Time Inc., Condé Nast, and Scripps Networks… Còn ở Việt Nam rất dễ dàng để điểm mặt những "ông lớn” như vnexpress.net, 24h.com.vn,… Trong những bước sơ khai ban đầu, họ tạo ra đội ngũ bán hàng trực tiếp tiếp cận khách hàng hoặc các Media Agency để "bán độc giả” của nội dung do họ sản xuất bằng cách hiển thị banner quảng cáo. Với số lượng không giới hạn về số lượng của inventory – điều này hoàn toàn khác biệt với hình thức quảng cáo trên Tivi, báo in, nơi mà tỷ lệ xuất bản/ sản xuất được duy trì nghiêm ngặt – các publisher có thể tiên đoán được số lượng để từ đó bán ra toàn bộ inventory mà không gặp nhiều khó khăn về khâu sản xuất nội dung.
Adnetwork (mạng quảng cáo) được phát triển trong thập kỷ 90 để tổng hợp inventory từ các Publisher, đóng gói lại và bán cho khách hàng dựa trên nội dung hoặc đối tượng độc giả. Điều này cho phép nhiều trang web tối ưu hóa vị trí quảng cáo và doanh thu trong khi các Agency, marketer đạt được mục tiêu về đối tượng độc giả. Cũng đứng từ góc độ Agency và Marketer, Adnetwork thực sự giúp ích cho việc lựa chọn kênh truyền thông, theo dõi chất lượng của các vị trí (placement), quản lý việc cung cấp quảng cáo (Ad serving) và tối ưu hóa vị trí của dựa trên kết quả của chiến dịch.
Sau Adnetwork, Digital Media Exchanges ra đời như là một hệ thống trung lập của hệ thống máy tính với hàng triệu thuật toán phức tạp– nơi mà các hoạt động mua bán media được giao dịch giống như cố phiếu trên sàn chứng khoán. Người bán quyết định số lượng hiển thị (impression) để bán trên sàn, trong khi người mua đi vào hệ thống, kiểm tra inventory còn khả dụng và tiến hành các giao dịch tự động thông qua máy chủ quảng cáo.
Trao đổi quảng cáo được tạo trong vòng chưa đến 1s như là một cách làm tăng, thậm chí là tối ưu hóa hiệu quả cho tất cả các bên liên quan. Họ cũng phát triển thuật toán đấu gía theo thời gian thực (real-time bidding), theo đó, người bán bán những inventory còn trống với giá không cố định và người mua đấu giá để đạt được quyền mua inventory đó. Tùy thuộc vào số lượng đấu thầu và cơ cấu giá, hệ thống sẽ xác định người chiến thắng và hiển thị quảng cáo ngay tức thì. Với hình thức này, giá cả được tính dựa trên nhu cầu và đối tượng mục tiêu mà người mua muốn nhắm đến.
Tiến lên một bậc cao hơn, DSP (Demand-Side Platforms) phục vụ Marketer (tương đương với bên Mua) – những người cực kỳ quan tâm đến "Nhu cầu” khi thực hiện Media.
DSP kết nối với các Ad Exchange, Ad network, xác định các inverntory đã được bên mua định sẵn, đặt mua, kết nối vào Ad Serving và sau đó tối ưu hóa chiến dịch trong khi và trả lại dữ liệu cho Agency hoặc nhà quảng cáo để thực hiện các công việc sau đó: báo cáo, phân tích, thanh toán…
Agency Trading Desks (ADTs) là một khái niệm khá mới tại Việt Nam, được phát triển bởi các Agency lớn (thường là các Global Agency) với rất nhiều dữ liệu được thu thập thông qua các chiến dịch quảng cáo đã thực hiện cho khách hàng. ATDs cố gắng giúp khách hàng nâng cao hiệu suất quảng cáo và nhận được giá trị gia tăng từ chính quảng cáo đó (như thu nhập dữ liệu để làm giàu (enrich). Một vài Agency lớn đang nắm giữ ADTs có thể kể đến Havas, WPP, Omnicom.
Tất cả cả hệ thống liệt kê trên tạo ra dành cho bên mua, vậy bên bán dùng cái gì? SSPs hay Sell – Side – Platforms – hệ thống dành cho bên bán (các Publisher là ví dụ) quản lý lượng inventory nhằm khai thác lượng inventory này một các triệt để nhất để tối ưu hóa doanh thu quảng cáo. Ngoài ra, hệ thống này cũng phát triển cho các website nhỏ cho phép người mua và bán quảng cáo gặp nhau trong một mối quan hệ giao dịch minh bạch cho cả hai bên.
Execution Technologies: Chìa khóa tạo lợi thế cạnh tranh
Trong digital media, công nghệ là công cụ đắc lực tham gia trong mọi khâu: từ lên ý tưởng, kế hoạch, mua – bán, phân phối quảng cáo cho đến theo dõi, tối ưu hóa và báo cáo chiến dịch quảng cáo. Công nghệ thay đổi không ngừng với các thuật toán, kỹ thuật khiến cho sức ép cạnh tranh giữa nhà cung cấp dịch vụ càng trở nên gay gắt: cải tiến hoặc là chết!
Điều cơ bản nhất, bất kỳ hệ thống quảng cáo nào cũng cần Ad servers (máy chủ quảng cáo). Ad servers ban đầu được tạo ra để phục vụ nhu cầu cho các network – với vai trò chính là tạo ra một hệ thống báo cáo chung cho toàn bộ chiến dịch được thực hiện trên hàng trăm website trong network đó. Sau đó, adnetwork "thất sủng”, nhường chỗ cho Ad Exchange, DSP hay ADTs (đã đề cập ở trên) khiến Adserver tiến xa hơn một bước nữa để đáp ứng nhu cầu của bên bán – bên mua.
Site serving có chức năng như là một hệ thống quản lý inventory cho các publisher. Tuy nhiên Site serving không phải là lựa chọn duy nhất, thay vào đó có thể dùng một ad server thứ ba (Third-party ad servers) để các agency và các nhà quảng cáo có thể thực hiện quảng cáo trên nhiều website nhưng vẫn có thể quy về một đầu mối báo cáo.
Trong thực tế, bất cứ một đội ngũ kỹ thuật quảng cáo nào cũng có thể xây dựng được ad server, tuy nhiên lựa chọn được sử dụng nhiều nhất vẫn là dùng một hệ thống đã được công nhận và áp dụng rộng rãi trong ngành để đơn giản hóa công việc và quan trọng hơn là chuẩn hóa trong báo cáo. Mediamind là một ví dụ, đây là công cụ tracking và serving được chấp nhận rộng rãi nhất tại Việt Nam hiện nay.
Self-serve DSPs là hệ thống cho phép bất cứ nhà quảng cáo nào cũng có thể mua inventory một cách tự động hóa mà không cần có sự tham gia của con người. Một số dự đoán rằng hình thức sẽ là thế hệ tiếp theo kết nối hoàn toàn bên bán và mua bằng cách tự tận dụng tối đa các kỹ thuật ngày càng tinh vi của hệ thống.
Media Enhancements: Không ngừng tối ưu hóa chiến dịch
Vượt xa những thiết kế nhàm chám với hình ảnh tĩnh hay hoạt ảnh bình thường, Rich media là xu hướng được "chào đón và tiếp đã nồng hậu” ở Việt Nam ngay từ khi mới bước chân vào. Rich media tạo ra tương tác nhiều hơn với rất yếu tố thị giác nổi bật. Ngoài ra, nó mang lại nhiều không gian sáng tạo hơn để brand có thể thỏa sức truyền tải thông điệp. Kho dữ liệu về rich media của Google cung cấp khá đầy đủ các định dạng, demo mà bạn có thể tham khảo.
Bên cạnh tạo ra các định dạng quảng cáo mới, tối ưu hóa thiết kế – Creative Optimization –cho phép xác định thiết kế nào mang lại hiệu quả cao nhất. Phương pháp thường được sử dụng là A/B testing hoặc với công nghệ mới dynamic creative để tìm ra banner nào mang lại hiệu quả cao nhất so với những tiêu chí đã xác định ngay từ đầu chiến dịch.
Trong khi bộ phận thiết kế không ngừng sáng tạo những ý tưởng mới để vừa đảm bảo tính thẩm mỹ vừa đáp ứng nhu cầu của Brand hay chiến dịch, thì bộ phận media miệt mài phân tích để lựa chọn nơi quảng cáo hiển thị đến đúng đối tượng khách hàng. Cả 2 bộ phận này cần làm việc chặt chẽ nếu không muốn rơi vào trường hợp "người đánh trống kẻ thổi kèn”
Tuy nhiên, xác định nơi đặt quảng cáo và ai nhìn thấy quảng cáo là việc không hề dễ. Đã qua rồi cái thời đặt banner lên website chỉ vì nội dung web đó thiên về phụ nữ và "phủ đầu” ngay đối tượng đọc là nữ giới. Ngày nay, tất cả làm việc dựa trên data. Đó là lý do ra đời Demand Management Platform (DMP). DMP được ví như cái kho – nơi data đã được thu thập, xử lý, phân loại đổ về. Sau một quá trình xử lý phức tạp, DMP sẽ làm nhiệm vụ cung cấp data cho các Adnetwork, DSP để các hệ thống đó phân phối quảng cáo đến đúng đổi tượng một cách tự động.
Tất cả hệ thống theo dõi quảng cáo online được thực hiện thông qua hệ thống code, vậy làm sao để quản lý hết tất cả các code đó? Tag Management là câu trả lời. Tag management tự động hóa quản lý tất cả các tags nhằm quy tụ về một tag duy nhất để tăng tốc độ phân phối quảng cáo. Rõ ràng, tag management làm tăng trải nghiệm người dùng khi mà tốc độ tải web nhanh hơn, tất cả những thông tin cần tìm hiểu hiện lên sau 1 – 2s thay vì chờ đợi mòn mỏi. Như một tất yếu, thời gian lưu trang (time onsite), số lượng xem trang (page view), tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn (conversion) so với việc không dùng Tag Management khi chưa chưa xét đến yếu tố nội dung web, chất lượng sản phẩm…
Vòng cuối cùng của lớp này là Ad Verification and Privacy. Với sự giúp đỡ của hệ thống này, nhà quảng cáo có thể yên tâm rằng quảng cáo đang được hiển thị đang chạy chính xác nơi họ mong muốn, rằng quảng cáo được nhìn thấy bởi con người chứ không máy tính, rằng môi trường họ nhìn thấy quảng cáo không hề chứa bất kỳ nội dung nào mà nhà quảng cáo hoặc khách hàng của họ không đồng ý. Google, Facebook đang làm rất tốt điều này khi không chỉ tự mình xây dựng hệ thống "phòng thủ” mà còn có hàng loạt các công cụ kiểm tra chéo và giờ là cho phép người dùng tự cáo báo nếu phát hiện sai phạm.
Bussiness Intelligence: Con người thông minh làm cỗ máy thông minh hơn
Vòng ngoài cùng của IAB Arena được dành cho các hệ thống vĩ mô cho phép mỗi bên liên quan trong hệ thống sinh thái quảng cáo hiển thị quản lý một cách hiệu quả hơn công việc kinh doanh của họ. Một trong những hệ thống là Site Measurement and Analytics được phát triển nhằm giúp các bên tạo nội dung (như publisher). Các publisher sử dụng tag để báo cáo lại số liệu sử dụng trên nhiều trang và bao gồm cả nội dung trên đó. Với dữ liệu này, publisher có thể tìm ra cách phát triển và cải thiện nội dung để thu hút nhiều độc giả hơn (và tất nhiên sau đó là bán được nhiều quảng cáo hơn).
Media Attribution được đề cập đến như một hệ thống giúp các marketer nhìn bức tranh tổng thể của chiến dịch theo chuỗi hành vi của khách hàng từ khi biết đến thương hiệu đến khi mua hàng: rằng để đến được bước mua hàng đó có sự tham gia của nhiều kênh quảng cáo và chúng có tác động qua lại lẫn nhau, ảnh hưởng lên nhau. Điều này hoàn toàn trái ngược với các báo cáo đã lỗi thời hiện nay khi chỉ đưa ra con số click hoặc impression cuối cùng tạo ra đơn hàng đó. Điều đó là không đúng, không đủ và dễ dẫn đến việc sai lầm trong tối ưu hóa chiến dịch. Một vài Brand lớn về Ecommerce ở Viên Nam đã áp dụng hệ thống này: Lazada, Zalora…
Marketing Reporting & Analytics là hệ thống điển hình tùy chỉnh theo nhu cầu marketer và agency. Đây có thể bao gồm nhiều bảng điều khiển (dashboards) cho phép kéo dữ liệu về từ nhiều nguồn khác nhau để có cái nhìn vĩ mô của chi tiêu quảng cáo, hiệu suất về tương tác, thậm chí là đến đơn hàng thực sự (real sales).
Sự phát tiển cuối cùng để đưa hệ thống báo cáo này lên một "tầm cao mới” là tích hợp báo cáo của các kênh trả tiền (paid media) với hệ thống social listening. Hệ thống "lý tưởng” này giúp các marketer hiểu sự tương tác giữa các kênh trả tiền và hoạt động trên social, để thấy được "dư luận” có đang đi xa so với những gì mình định hướng ngay từ đầu hay không? Hi vọng hệ thống này sớm ra đời để giúp ích cho các marketer nhiều hơn.
Biểu đồ ở dưới sẽ giúp các bạn hình dung rõ hơn những nội dung đã trình bày.
Bài viết được dịch lại, đơn giản hóa các thuật ngữ, thêm các ví dụ tại thị trường Việt Nam và giải thích thêm các chi tiết để giúp người đọc dễ hiểu bởi Huyền Phạm (Helen).
Bạn có thể xem bài viết gốc tại đây.
Peter Minnium (Huyền Phạm phiên dịch) / Marketing Land
Nguồn Conversion