[Case-study] YourSingapore "Extraodinary 50": Chiến dịch truyền thông được trao giải thưởng của Việt Nam

Trong đêm trao giải PR Awards 2015 vào ngày 05/03/2015 vừa qua tại Singapore, chiến dịch truyền thông mang tên “Extraordinary 50” (tạm dịch: 50 câu chuyện đặc sắc về Singapore), gọi tắt là “E50”, đã được vinh danh với giải Đồng cho hạng mục “Best Use of Content” (tạm dịch: Chiến dịch sử dụng nội dung xuất sắc nhất).

E50 kể những câu chuyện đặc sắc về đất nước Singapore thông qua cảm nhận thực tế của báo đài để từ đó truyền cảm hứng cho công chúng về một điểm đến du lịch hàng đầu, đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng du khách từ mua sắm, giải trí đến văn hóa, nghệ thuật, thể thao và ẩm thực. Chiến dịch là một nỗ lực trong việc thay đổi nhận thức vốn có về Singapore như một đất nước đắt đỏ, nhàm chán và không có nhiều sự lựa chọn dành cho khách du lịch và đã được MASSO – một marketing agency Việt Nam lên ý tưởng và thực hiện cho khách hàng là Tổng Cục Du Lịch Singapore (STB).

Singapore đã, đang và sẽ là một điểm đến lí tưởng cho du khách Việt Nam. Tuy nhiên, nhiều người Việt Nam coi Singapore là một đất nước nhàm chán, đắt đỏ và không phải là ưu tiên hàng đầu khi nghĩ đến du lịch. Bên cạnh đó, du lịch Singapore chủ yếu lặp đi lặp lại những thông tin về một đất nước xanh, sạch, đẹp với những công viên giải trí sinh động, trung tâm mua sắm sầm uất, những công trình kiến trúc nổi bật, cơ sở hạ tầng hiện đại cùng một số địa điểm thăm quan nổi tiếng như công viên Sư Tử Biển (Merlion Park), Vườn chim Jurong, Vườn thú đêm Night Safari, đảo Sentosa.

Chiến dịch được thực hiện cho Tổng cục du lịch Singapore (STB) bởi MASSO Group

Khi đi du lịch, người Việt Nam thường cố gắng tìm kiếm những trải nghiệm mà họ không thể tìm thấy ở Việt Nam. Qua thời gian, những nhu cầu và mục tiêu của du khách Việt Nam ngày càng đa dạng và phức tạp hơn. Họ không chỉ quan tâm đến nhu cầu giải trí và mua sắm mà còn chú trọng tìm hiểu những khía cạnh văn hóa, nghệ thuật, di sản truyền thống… Bên cạnh đó, những hình thức du lịch cũng ngày càng đa dạng hơn như đi du lịch một mình, với bạn bè hoặc với gia đình... Theo một cuộc thảo luận nhóm do STB tổ chức, nhiều người nghĩ rằng Singapore không có gì đặc biệt và không thể đáp ứng được nhu cầu của họ; rất ít người trong số đó có thể kể lại được những gì họ đã trải nghiệm ở Singapore như cuộc sống về đêm nhộn nhịp hay những nét đặc sắc của một nền văn hóa đa sắc tộc. Thêm vào đó, những tour du lịch trọn gói đến Singapore thường đi kèm cùng Malaysia với thời lượng ngắn nên du khách chỉ có thể lướt qua Singapore và không có thời gian để trải nghiệm hết sự tuyệt vời của đảo quốc này. Qua đó có thể thấy rằng cả những quan niệm hiện hữu cùng những tour du lịch đơn thuần sẵn có đã ảnh hưởng lớn đến nỗ lực của Singapore để trở thành điểm đến đầu tiên trong lòng du khách Việt. Câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để thay đổi nhận thức của du khách về Đảo quốc Singapore.

Chúng tôi kể chuyện về Singapore theo một cách khác

Chiến lược

Có lẽ không điều gì có thể thay đổi nhận thức của du khách tốt hơn những câu chuyện hấp dẫn từ những nguồn tin uy tín cùng sự tác động mạnh mẽ của truyền thông. Do đó, MASSO Group quyết định mời gọi truyền thông Việt Nam kể lại câu chuyện thực sự đặc sắc về Singapore thông qua những chuyến đi và trải nghiệm thực tế tại Đảo quốc.

Một chuỗi những khía cạnh vô cùng hấp dẫn về Singapore đã được phát triển một cách chi tiết và tương thích với đối tượng công chúng của từng đơn vị báo đài. Để làm cho chiến dịch trở nên ấn tượng và đáng nhớ hơn, con số 50 đã được tận dụng nhân dịp kỉ niệm 50 năm xúc tiến và phát triển du lịch của Tổng cục du lịch Singapore (STB). Theo đó, 50 đơn vị báo đài sẽ tham gia kể 50 câu chuyện đặc sắc về Singapore bằng chính trải nghiệm của mình trong một chiến dịch mang tên “Extraordinary 50” (E50). Nền tảng của dự án truyền thông này chính là tiếp thị nội dung (content marketing). Mục tiêu chính của chiến dịch nhằm thu hút sự chú ý của cộng đồng, giúp họ có một cái nhìn khác với những quan niệm cố hữu trước đây. Đồng thời, kích thích sự mong muốn trải nghiệm thực sự tại một Singapore hoàn toàn mới với đủ những cung bậc cảm xúc từ nhộn nhịp, vui vẻ đến trầm lắng, sâu sắc. Hàng loạt những đại diện từ các tòa soạn và đài truyền hình cùng những Facebookers nổi tiếng đã được mời tham gia vào chiến dịch. Từ 50 câu chuyện được tạo ra, chúng tôi đã thực hiện 16 chuyến đi trải nghiệm thực tế (fam trip) với những chủ đề khác nhau để đưa các nhà báo/phóng viên đến những địa điểm thăm quan, giải trí, ẩm thực và khách sạn,… giúp họ có những trải nghiệm vui vẻ, đáng nhớ tại đảo quốc. Để tăng hiệu quả truyền thông, chúng tôi cũng lưu ý đến những sự kiện hay hoạt động hàng tháng tại Singapore để giới thiệu đến đoàn nhà báo/phóng viên trong giai đoạn diễn ra chuyến đi.

Không điều gì có thể thay đổi nhận thức của du khách tốt hơn những câu chuyện hấp dẫn từ những nguồn tin uy tín cùng sự tác động mạnh mẽ của truyền thông.

Thực thi

Bằng việc lắng nghe các ý kiến và phản hồi từ đại diện các đơn vị báo đài, lịch trình và tài liệu cần thiết đều được soạn thảo và chỉnh sửa cho phù hợp với nhu cầu , góc độ khai thác yêu thích của từng đơn vị một trước mỗi chuyến đi. Một đội ngũ tổ chức cũng được trang bị để gắn kết và hỗ trợ các đại diện báo đài trong quá trình trải nghiệm và khám phá Singapore. Kết thúc chuyến đi, các phóng viên và biên tập viên tham gia sẽ được ban tổ chức cung cấp tất cả các tài liệu và hình ảnh khi có yêu cầu để phục vụ việc viết bài, đưa tin.

Để truyền cảm hứng cho báo đài, từ đó góp phần tạo ra những kết quả tốt cho chiến dịch E50, đội ngũ MASSO đã không ngừng tìm hiểu để có được những kiến thức chuyên sâu và thú vị về tất cả mọi lĩnh vực của Singapore. Từ những bài học và thành tựu về quy hoạch đô thị, tôn tạo và bảo tồn những công trình cũ đến những tiện ích, hoạt động vui chơi, giải trí, mua sắm, khám phá văn hóa – nghệ thuật, và trải nghiệm ẩm thực, tất cả đều được chia sẻ với các đơn vị báo đài một cách sinh động và trực quan để khắc họa nên một hình ảnh Singapore đa dạng và thú vị dành cho mọi đối tượng du khách.

Kết quả

Chiến dịch E50 đã đạt được những thành công ngoài mong đợi của đội ngũ thực hiện khi góp phần tạo ra những nhận thức tích cực về du lịch Singapore một cách tự nhiên. Thành công này có thể được đo lường dựa trên số lượng bài được đăng và phát sóng trên nhiều kênh phương tiện thông tin, lượng du khách đến Singapore theo báo cáo của STB, và mối quan hệ khắng khít giữa STB, đội ngũ thực hiện, và các đơn vị truyền thông Việt Nam. Ảnh hưởng của chiến dịch còn tiếp tục lan rộng mạnh mẽ khi ngày càng có nhiều yêu cầu hỗ trợ thông tin về du lịch Singapore của báo chí gửi đến đội ngũ thực hiện và STB. Nhờ đó, số lượng các bài viết về Singapore tiếp tục tăng lên, giúp những câu chuyện đặc sắc về Đảo quốc Sư Tử được tiếp nối.

Cụ thể, số lượng bài viết và tin TV được thực hiện cao gấp 3 lần con số dự kiến trước chiến dịch và đạt tổng giá trị truyền thông tương đương 1,284,169.71 SGD. Thông qua nhiều bài viết sinh động, chuyên sâu và hữu ích của E50, công chúng Việt Nam đã được truyền cảm hứng và bắt đầu quen thuộc với một hình ảnh mới mẻ hơn của Singapore. Một báo cáo của STB cho thấy 52% du khách Việt quay trở lại Singapore vào năm 2013 và trong 8 tháng đầu năm 2014, có 303,000 người Việt Nam đã đến thăm Singapore (tăng 14%) và đóng góp vào doanh thu 616 triệu USD cho ngành du lịch của Đảo quốc. Có thể nói đây là một minh chứng cho thành công của chiến dịch trong việc truyền tải thông điệp “Mỗi người đều có thể tìm thấy điều gì đó riêng cho mình tại Singapore.”

Với những thành công đáng ghi nhận, chiến dịch E50 đã được đề cử trong top 5 hạng mục “Best Use of Content” cho giải thưởng PR Awards 2015 – một giải thưởng truyền thông có sự tham gia dự thi của hơn 230 tổ chức tại khu vực Đông Nam Á.

Ảnh hưởng của chiến dịch còn tiếp tục lan rộng mạnh mẽ khi ngày càng có nhiều yêu cầu hỗ trợ thông tin về du lịch Singapore của báo chí gửi đến đội ngũ thực hiện và STB. Số lượng các bài viết về Singapore tiếp tục tăng lên, giúp những câu chuyện đặc sắc về Đảo quốc Sư Tử được tiếp nối.

Brands Vietnam