Hậu trường chiến dịch Apple “Think Different” kinh điển – Phần 2: Đi tìm ý tưởng lớn
Quay lại công ty, tôi tập họp đội ngũ sáng tạo của mình, tóm tắt lại yêu cầu và phân công công việc. Hầu hết các thành viên đều đã từng làm việc trực tiếp với tôi cho dự án Nissan, số ít họ là các Junior Art Director làm việc với cương vị trợ lý sáng tạo cho Lee Clow.
Không có thời gian chờ đợi để viết ra một chiến lược dài hơi hoặc một bản hướng dẫn sáng tạo chi tiết, chúng tôi cần nhanh chóng tìm ra cách làm thế nào để đưa Apple trở lại con đường thành công.
Tất cả đội ngũ sáng tạo của chúng tôi đều dùng máy tính Apple trong nhiều năm. Họ không chỉ có nhận thức tốt về thương hiệu, có thể nói họ sống với thương hiệu này và thật sự yêu thích nó. Họ không cần một chiến lược “sang chảnh”. Tôi yêu cầu đội ngũ bắt đầu sáng tạo ý tưởng ngay lập tức và chúng tôi sẽ đánh giá lại các ý tưởng trong vòng một tuần. Trong khi chờ đợi, đội account, đội planner và cả đội new busines (phát triển kinh doanh), bắt đầu thu thập thật nhiều thông tin có thể về cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của Apple trên thị trường.
Về lợi thế, Apple có một số nhóm khách hàng “phát cuồng” vì thương hiệu của họ trong rất nhiều lĩnh vực sáng tạo (điện ảnh, thiết kế, thời trang, etc…), điều này làm chúng tôi nghĩ có thể cách tốt nhất để cứu Apple là làm ra những video ca ngợi Apple từ những người nổi tiếng, những người đã từng tuyên bố mình là người ủng hộ Apple. Chúng tôi cũng phát hiện vài nhân vật “cộm cán" như đạo diễn Steven Spielberg và nam ca sĩ Sting sử dụng máy tính Apple, và một vài ngôi sao sáng giá khác cũng vậy.
Ảnh chụp bởi Rob Siltanen
Ngược lại, chúng tôi thấy có rất nhiều bài báo nói về Apple một cách tiêu cực. Nhiều người trong giới kinh doanh gọi máy tính Apple là những món “đồ chơi” không hơn không kém, nói rằng chúng không phải là những chiếc máy tính thực thụ. Trong lúc này, báo chí bắt đầu đưa ra giả thuyết rằng việc mua một chiếc máy tính Apple là một quyết định “ngu ngốc”, họ cũng mặc sức bình luận về việc Apple có thị phần bé nhỏ và ngày càng thu hẹp lại, trong khi các phần mềm ứng dụng hỗ trợ thì ngày càng ít đi. Hoàn cảnh của Apple lúc này không hề đẹp đẽ chút nào, nhưng cũng từ đây mà những cơ hội mới được mở ra.
Tuần tiếp theo chúng tôi cùng nhau thảo luận tại phòng họp lớn của công ty, nơi mà mỗi người dán những ý tưởng họ đã thực hiện lên một tấm bảng lớn. Căn phòng được phủ đầy hình ảnh, các bản phác họa bằng bút chì, những ý tưởng chưa được “mài giũa” và các câu tagline. Chắc các bạn biết phân cảnh trong bộ phim “A Beautiful Mind”, nơi căn phòng được dán đầy những tờ giấy, không chừa lại một khoảng không gian nào trên tường? Vâng, thường khi pitching và chuẩn bị dự án cho một khách hàng mới, phòng họp của chúng tôi trông hệt như cảnh tượng trên. Đợt pitching của Apple lần này cũng không ngoại lệ. Có bốn đội ngũ sáng tạo khác nhau thuyết trình về ý tưởng của họ và thực tế gần như tất cả đều rất tầm thường. Chắc chắn số lượng chẳng bao giờ chiến thắng được chất lượng.
Nhưng có một ý tưởng chiến dịch bỗng nhiên gây ấn tượng mạnh với tôi. Ý tưởng thực sự rất mạnh mẽ.
Đó là một chiến dịch sử dụng billboard với những hình ảnh đơn giản chỉ với hai màu đen trắng, với chủ đề về những con người và sự kiện đã thay đổi thế giới. Một quảng cáo có hình của Einstein, quảng cáo khác có hình của Thomas Edison, Gandhi. Một quảng cáo khác lại là hình ảnh những bông hoa đặt trên trong thùng chứa vũ khí trong một cuộc tuần hành phản đối chiến tranh Việt Nam. Trên cùng của mỗi bức ảnh là một logo hình trái táo 7-màu Apple và dòng chữ “Think Different”. Đơn giản, không có gì khác nữa.
Người sáng tạo nên ý tưởng này là một Art Director rất “sáng”, anh Craig Tanimoto. Craig đã cùng làm việc với tôi trong nhiều năm (phần lớn công việc là phục vụ cho Nissan) và anh ấy gần như luôn luôn có một cái nhìn khá độc đáo về mọi thứ. Sau này khi tôi mở agency quảng cáo của riêng mình, Craig là một trong những thành viên đầu tiên trong đội sáng tạo mà tôi mời về làm việc.
Ý tưởng của Craig có vẻ đột phát và tươi mới nhất, trong căn phòng dán đầy những ý tưởng khác mà chỉ toàn là hình ảnh sản phẩm với người nổi tiếng. Tôi thích ngay, nhưng đồng thời tôi cũng chưa thể lý giải được lý do tại sao mình thích.
Logo hình trái táo khuyết mang màu sắc cầu vồng được sử dụng để tạo sự tương phản hoàn toàn với màu trắng đen của các tấm ảnh và đối với tôi đó dường như là một tuyên ngôn “Think Different” hết sức mạnh mẽ.
Tôi hỏi Craig về ý nghĩa của những quảng cáo này, và anh ấy trả lời rằng “IBM có một chiến dịch là ‘Think IBM’ (đó là chiến dịch cho sản phẩm ThinkPad của IBM) và tôi cảm thấy Apple rất khác biệt so với IBM, vậy nên tôi nghĩ rằng ‘Think Different’ sẽ rất thú vị. Sau đó tôi nghĩ rằng sẽ rất ‘ngầu’ nếu có sự xuất hiện của những nhân nổi tiếng thế giới về suy nghĩ khác biệt của họ, xuất hiện cùng với dòng chữ “Think Different” này.”
Logo hình trái táo khuyết mang màu sắc cầu vồng được sử dụng để tạo sự tương phản hoàn toàn với màu trắng đen của các tấm ảnh và đối với tôi đó dường như là một tuyên ngôn “Think Different” hết sức mạnh mẽ. Đây chính xác là kiểu quảng cáo tạo được sự thu hút và kích thích sự suy nghĩ mà Apple cần. Clow ngay lập tức thích ý tưởng này và chúng tôi chỉ đạo các thành viên có mặt trong văn phòng bắt đầu triển khai ý tưởng này trên TV và các phương tiện truyền thông khác.
Với ý tưởng này, toàn thể đội ngũ bắt đầu suy nghĩ về concept trên TV, vài Art Director bắt đầu tìm kiếm một số hình ảnh trắng đen của các nhân vật nổi tiếng để đưa vào quảng cáo trên tạp chí. Trong khi đó, Clow và Jennifer Golub - một nhà sản xuất có thể xem là tài năng và thẩm mỹ nhất của chúng tôi - bắt đầu tìm kiếm các đoạn video tư liệu về những con người huyền thoại.
Thường khi tham gia pitching hoặc để trình bày một ý tưởng mới, chúng tôi thường cố gắng tạo ra một “mood video” hoặc “concept video”, là dạng phim cắt ráp nhanh để mô tả ý tưởng và truyền cảm hứng, thường chỉ dùng để trình bày cho khách hàng và - nếu được duyệt - làm nền ý tưởng cho TVC. Bởi vì nếu làm TVC, bạn chỉ có thời lượng khoảng 30-60s để nói hết câu chuyện của mình, còn với “mood video”, bạn không bị giới hạn thời gian để truyền đạt những điều mình muốn nói, về cảm xúc, văn phong, hình ảnh.
Clow đưa ra một ý tưởng đầy cảm hứng về việc sử dụng bài hát “Crazy” của Seal với đoạn ca từ chính như là một điểm nhấn cho video: “We’re never going to survive unless we get a little crazy” (tạm dịch: “Chúng ta sẽ không bao giờ tồn tại nếu chúng ta không trở nên điên rồ một chút.”). Tôi làm việc cùng Clow trên những tấm bảng trình bày về ý tưởng rằng “Xuyên suốt lịch sử, những vĩ nhân thực sự đã đi ngược xu hướng và suy nghĩ khác biệt, và Apple mang lại công cụ cho họ.”
Chúng tôi dự định sau khi kết thúc đoạn phim, những tấm bảng này sẽ lần lượt xuấ hiện để minh họa cho kịch bản như sau:
“There are people who see the world differently.
They see things in new ways.
They invent, create, imagine.
We make tools for these kinds of people.
Because while some might see them as the crazy ones, we see genius.
(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)
Think different.Có nhiều người nhìn thế giới theo một cách khác.
Họ quan sát mọi thứ theo những cách mới lạ.
Họ phát minh, sáng tạo, tưởng tượng.
Chúng tôi tạo ra công cụ cho những người như họ.
Bởi vì trong khi mọi người nhìn họ như những kẻ điên, chúng tôi lại đó là những thiên tài.
(từ từ hiện ra logo và slogan Apple)
Hãy nghĩ khác.”
Đoạn video dài 2 phút được dàn dựng bởi Dan Bootzin - một tài năng xử lý phim của Chiat - rất mạnh mẽ và đầy cảm xúc. Chúng tôi cũng mạnh dạn “cắt xén” đoạn video này xuống 60 giây, với suy nghĩ rằng Jobs sẽ muốn chuyển nó thành một TVC nếu chúng tôi chiến thắng cuộc pitching này, tuy nhiên lời bài hát không khớp với phiên bản cắt ngắn. Dù tin rằng video này sẽ tạo nên một cảm xúc tuyệt vời cho người xem, tôi vẫn luôn cảm thấy chúng tôi còn có thể viết được thêm gì đó cảm xúc và đầy sức mạnh nội tại hơn. Tôi nghĩ nếu Jobs sẽ thích định hướng này, tôi sẽ viết lại một phiên bản khác hiệu quả hơn.
Với đoạn “mood video” đầy cảm hứng được hoàn thành, chuỗi quảng cáo ngoài trời và quảng cáo báo chí ấn tượng, cùng một vài TVC storyboard được vẽ ra, chúng tôi có một ngày để diễn tập nhằm chuẩn bị cho buổi pitching đầy cam go sắp tới. Theo kịch bản truyền thống của một buổi “pitch”, ba cho tới bốn thành viên của chúng tôi sẽ đóng vai trò chủ đạo buổi thuyết trình, nhưng bởi vì Clow có một mối quan hệ khá thân thiết với Jobs trước đây và chúng tôi chỉ có một chiến dịch để thể hiện, nên tôi đề nghị Clow sẽ thuyết trình trong toàn bộ thời gian của buổi pitch ngày hôm đó, từ suy nghĩ khởi phát ý tưởng cho tới cách thức thực thi chiến dịch. Lee luôn luôn là một diễn giả đáng kinh ngạc và ông ấy cũng có một niềm đam mê bất tận với Apple.
Mọi người đồng ý và tất cả chúng tôi đều hướng về buổi pitch.
Xem tiếp:
Xem lại:
Rob Siltanen
Brands Vietnam