Its More Fun In The Philippines - Chiến lược du lịch sáng tạo từ đất nước láng giềng của chúng ta.

Philippines là một quốc gia với rất nhiều điều hứa hẹn, tuy nhiên hằng năm, số lượng khách du lịch mà đảo quốc này thu hút được vẫn thấp hơn con số 4 triệu, và một phần lớn trong số đó là khách du lịch đến từ các quốc gia láng giềng trong khu vực Đông Nam Á.

Trong khi đó, năm 2011, Malaysia chào đón 25 triệu lượt khách du lịch quốc tế, Thái Lan chào đón 19 triệu và con số của Việt Nam là hơn 6 triệu lượt khách.

Bộ trưởng du lịch Philippines ông Ramon Jimenez Jr nhận định về vấn đề chính mà ngành du lịch Philippines đang gặp phải đó là thiếu những hình ảnh mang tính biểu trưng:‘’It’s image is zero, which is bad for tourism’’. Hầu hết du khách biết đến Philippines qua những gì họ được thấy trên những bản tin – về sự nghèo đói, ô nhiễm, tham nhũng và vô số các cơn bão. Và nếu như không có sự đầu tư một cách nghiêm túc nào vào marketing cho ngành du lịch thì những vấn đề này sẽ càng trở nên tồi tệ hơn.

Vì vậy, Bộ du lịch Philippines đã quyết định bắt tay vào thực hiên một chiến dịch nhằm tạo ra một hình ảnh mới tươi sáng hơn cho quốc đảo xinh đẹp này. Chiến dịch này không chỉ nhằm thu hút thêm khách du lịch quốc tế và tăng doanh thu cho ngành du lịch mà nó còn khẳng định niềm tự hào của quốc gia.

Thách thức:

Làm cách nào để có thể định vị một Philippines theo một hướng hoàn toàn mới mẻ và khác biệt? Qua nhiều năm, bằng việc đầu tư hàng triệu đô la vào du lịch, Malaysia và Thái Lan đã tạo ra cho mình những bản sắc mạnh mẽ đi vào lòng du khách quốc tế như những thiên đường nhiệt đới của châu Á – vậy điều gì sẽ làm cho du khách chọn Philippines?

Với một ngân sách cho phép chỉ bằng một phần nhỏ của những đối thủ (Malaysia, Thái Lan…), làm sao để có thể tạo một sự khác biệt và những ảnh hưởng nhất định đến thị trường du lịch của khu vực Đông Nam Á. Như một điểm chuẩn, hằng năm Malaysia chi đến 80 triệu đô la marketing cho chiến dịch ‘’Truly Asia’’nổi tiếng và hiệu quả của họ. Trong khi đó, Philippines chỉ dành 10 triệu đô la cho chiến dịch này. Vì vậy, cần phải tạo ra một nội dung không những hấp dẫn du lịch mà còn có thể khuyến khích truyền miệng, điều này giúp tăng hiệu quả đạt được một cách tối đa với một nguồn ngân sách hạn chế.

Mục tiêu của chiến dịch:

Đưa Philippine và chiến dịch này trở thành chủ đề nước nhắc đến nhiều nhất, chia sẻ và tìm kiếm nhiều nhất đối với một chiến dịch quảng bá du lịch trong khu vực Đông Nam Á.

Giúp cho Philippines tăng trưởng lượng khách quốc tế đạt 7% và lần đầu tiên vượt qua ngưỡng 4 triệu lượt khách, hơn thế nữa phải thể hiện tốt hơn đối thủ mạnh nhất và chiến dịch hiệu quả nhất – ‘’Malaysia - Truly Asia’’.

Insight & Strategic Thinking:

Thông thường, văn phòng du lịch sẽ tạo ra một chiến dịch và mang nó trực tiếp sang những quốc gia khác dưới một hình thức đã được chỉnh sửa gọn gàng đối với quảng cáo TV, một khuôn mẫu chuẩn đối với nội dung trực tuyến và những ấn phẩm cũng như những tài liệu quảng bá du lịch bằng văn bản. Tuy nhiên, mô hình này đã bỏ qua một đối tượng vô cùng quan trọng – đó chính là người dân của đất nước đó. Vì thế họ đã quyết định đảo ngược cách tiếp cận này bằng việc đưa chính người dân Philipines trở thành đối tượng mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới.

Người dân Philippines là một kênh truyền thông mạnh mẽ với những phẩm chất:

• Họ là những người dân của quốc đảo Philippine với sự nồng nhiệt, cởi mở, hài hước và thú vị, điều đó sẽ làm cho chuyến ghé thăm của bất kỳ du khách nào đến với Philippine sẽ trở nên đáng nhớ.
• Bất chấp những thách thức mà đất nước đang phải đối mặt cũng như những hình ảnh chưa được tốt trong mắt du khách quốc tế, không có ai có đủ sức ảnh hưởng và tích cực để trở thành đại sự đại diện cho hình ảnh đất nước hơn chính người dân Philippine.
• Người dân Philippines, sau tất cả thì cũng chính là đất nước của họ, vậy tại sao không biến chiến dịch mang tầm quốc gia này trở thành chiến dịch của chính họ.
• Với hơn 10 triệu người Philippine đang sinh sống và làm việc ở nước ngoài, đó chính là một cơ hội hiệu quả để tiếp cận được hàng triệu du khách tiềm năng trên toàn thế giới.
• Tầm ảnh hưởng của mạng xã hội đối với người dân Philippines là rất đáng kinh ngạc, The Wall Street Journal đã ví Philippine như là thủ đô mạng xã hội của thế giới ‘’the social networking capital of the world’’, Philippines có gần 30 triệu tài khoản hoạt động trên facebook (năm 2011), và là quốc gia đứng thứ 6 trên thế giới về sống lượng người dùng Twitter. Tỷ lệ chia sẻ hình ảnh là 88%, trong khi trung bình trên toàn thế giới là 68%.

Nếu có thể truyền được sự khứng khởi cho người dân và đánh thức sức mạnh của họ trên mạng xã hội – kênh chủ đạo để tăng mức độ nhận diện – thì chắc chắn sẽ tiếp cận được lượng khách du lịch tiềm năng mà chiến dịch nhắm đến, biến chiến dịch trở thành chủ đề được họ thảo luận nhiều nhất, tìm kiếm nhiều nhất qua đó chuyển đổi thành số lượng khách du lịch ghé thăm quốc đảo xinh đẹp này.

Và hơn nữa đó sẽ là cách tiết kiệm nhất và hiệu quả nhất, thay vì sử phải sử dụng những kênh quảng cáo trả tiền đắt đỏ.

Triển khai thực hiện, bao gồm cả phát triển ý tưởng sáng tạo và truyền thông:

Bài thực hành tốt nhất cho du lịch nói rằng bạn phải khoe ra địa điểm tuyệt vời nhất mà đất nước bạn có: những bãi biển tuyệt đẹp với cát trắng, nắng vàng, biển trong xanh, rừng mưa nhiệt đới hoang dã đầy thú vị, thiên đường mua sắm đích thực hay những tòa nhà chọc trời kiến trúc hiện đại…những điều tuyệt với và thú vị mà có thể mô tả bằng một tính từ đầy cảm hứng chẳng hạn như ‘’amazing’’, ‘’incredible’’ hay ‘’Truly Asia’’.

Philippines biết rằng họ sẽ không thể có điều mà họ mong muốn nếu họ vẫn tiếp cận du khách bằng những con đường tương tự như vậy, vì thế họ đã quyết định lồng ghép tính cá nhân để khác biệt hóa những trải nghiệm. Bởi vì trong khi những kỳ quan thiên nhiên ngoạn mục cùng những điểm đến đầy hấp dẫn tự thân nó làm cho Philippine trở nên thú vị thì sau cùng chính con người Philippines sẽ làm cho những trải nghiệm đó trở nên càng vui hơn và hào hứng hơn.

Chính vì thế ý tưởng chính cũng là tiêu đề chính của chiến dịch được đưa ra: ‘It’s more fun in the Philippines’.

Để ra mắt chiến dịch, BBDO Guerrero đưa ra 3 print ads (thực ra là 3 slide powerpoint) để chia sẻ ý tưởng chủ đạo với truyền thông và những người có tầm ảnh hưởng quan điểm cá nhân lớn (những bloggers nổi tiếng và những cá tính địa phương nổi bật). Các print ads có nội dung chính là hình ảnh về những địa điểm tuyệt đẹp ở Philippines cùng một tiêu đề nổi bật với nội dung về một hoạt động bình thường của du khách và điều đó sẽ vui hơn khi ở Philippines.

Với một cấu trúc đơn giản và dễ làm như vậy, bất cứ người bình thường nào cũng có thể dễ dàng tự tay tạo ra một mẫu quảng cáo tương tự với dấu ấn cá nhân của mình như vậy. Và đó chính xác là những gì đã diễn ra sau đó. Sau vài giờ chiến dịch lên sóng, rất nhiều người dùng internet đã xuất hiện và trở thành những người đặt chủ đề và giai điệu cho chiến dịch, mỗi người đều muốn chia sẻ những phiên bản do chính họ tạo ra và tại sao nó lại more fun in the Philippines. Điều đó đã tạo ra một sự bùng nổ thật sự của một trào lưu chia sẻ nội dung miễn phí mà có thể phải tiêu tốn hàng triệu đô la để tạo ra và phổ biến nó rộng rãi.

Chỉ 2 ngày sau khi chiến dịch chính thức được tung ra, chiến dịch trở thành xu hướng toàn cầu NO.1 trên Twitter và tính chất nguồn mở tự nhiên của các chủ đề cho phép nhập tiếng địa phương, điều đó cho phép mọi người có thể bày tỏ niềm tựu hào của họ về một đất nước Philippines tràn ngập niềm vui.

Bằng việc làm cho chiến dịch trở nên dễ dàng nắm bắt và tham gia đối với người dân Philippines, họ đã khơi dậy cảm hứng sáng tạo và chia sẻ của hơn 63,000 người tham gia qua việc truyền cảm hứng cho họ bằng trang web và các ứng dụng cho phép tạo các mẫu quảng cáo trên iOS, Android và Windows.

Bộ du lịch Philippines đã biến hơn 95 triệu dân của quốc đảo này trở thành những đại sứ du lịch thật sự, khi qua kênh digital, họ đã tự tay gửi đến toàn thế giới thông điệp về đất nước của họ.

Việc thu hút được những người dân Philippines tham gia tạo những hình ảnh với dòng chữ it’s more fun in the philippines, chia sẻ những hình ảnh này đã trở thành một hiện tượng thật sự. Và để hỗ trợ cho hiện tượng này, làm cho nó ngày càng phong phú và phát triển mạnh hơn, bộ du lịch Philippine đã liên tục cung cấp thêm những tài liệu dựa trên cùng một ý tưởng đó và chia sẻ chúng rộng rãi. TVC của chiến dịch được phát sóng trên những kênh truyền hình quốc tế hàng đầu như CNN…, trong khi đó các mẫu quảng cáo in ấn và quảng cáo ngoài trời được chạy trên rất nhiều website cũng như các ấn phẩm khác nhau.

Trên kênh online, Fanpage của chiến dịch không ngừng khuyến khích người dân Philippines tiếp tục quảng bá cho đất nước mình, thì trong khi đó ứng dụng di động và website lại đóng vai trò giúp cho khách du lịch có thể tìm hiểu những hoạt động thú vị mà họ sẽ được more fun in the Philippines.

Tích hợp cùng nhau, mỗi kênh truyền thông đều có một vai trò riêng để cùng thực hiện một mục tiêu giới thiệu về một đất nước Philippines nơi mà du khách có thể tìm được rất nhiều niềm vui.

Kết quả thực hiện so với mục tiêu:

Chiến dịch thực hiện đã hoàn toàn đạt được mục tiêu đã đề ra:

Đưa Philippine và chiến dịch này trở thành chủ đề nước nhắc đến nhiều nhất, chia sẻ và tìm kiếm nhiều nhất đối với một chiến dịch quảng bá du lịch trong khu vực Đông Nam Á.

It’s more fun in the Philippines đã tạo ra một sự bùng nổ về việc người dùng tham gia tạo và chia sẻ nội dung trực tuyến do chính họ tạo ra mà trước đây chưa từng có chiến dịch nào làm được điều tương tự.

Hơn 63,900 người dùng đã tham gia tạo và chia sẻ nội dung trực tuyến
143,057 hình ảnh được đăng tải qua Instagram cho #ItsMoreFuninThePhilippines (gấp 35 lần so với đối thủ)
Hơn 150 trang Facebook về chiến dịch được người dùng tạo ra
Câu chủ đề "It’s More Fun in The Philippines” được nhắc đến trên mạng xã hội trung bình 1 phút một lần – cao hơn gấp 6 lần so với slogan của Malaysia – Truly Asia và Thái Lan – Amazing Thailand.
Chủ đề "vacation Philippines” được nhắc đến trên mạng xã hội cao hơn 4 lần so với Malaysia và cao hơn 9 lần so với Thái Lan.

Tìm kiếm trực tuyến tăng ấn tượng:

Hơn 89 triệu lượt tìm kiếm trên Google về Philippines sau khi thực hiện chiến dịch, so với 38 triệu lượt tìm kiếm của năm 2011 (tăng 231%).
Tìm kiếm Google cho "Fun Philippines” tăng 255% so với năm 2011.
Philippines trở thành quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng tìm kiếm liên quan đến các kỳ nghỉ, ngược lại, các quốc gia láng giềng trong khu vực lại không có sự tăng trưởng nào.

Tăng trưởng hàng năm tìm kiếm trực tuyến liên quan đến các kỳ nghỉ tại các quốc gia.

Rất nhiều thương hiệu cũng đã hưởng ứng cùng cái nhìn và tinh thần của chiến dịch, điển hình như hãng hàng không Seair, hãng thức ăn nhanh Jollibee hay hãng bán lẻ Watsons.

Về người dân Philippines, nghiên cứu cho thấy các chỉ số hưởng ứng đạt được rất cao: yêu thích (likeability) 92%, tin tưởng (believability) 87%, đồng cảm (empathy) 86% và độc đáo (uniqueness) 82%. (nguồn: Ipsos Post-Launch Survey, 2012).

Tổng thống Philippines cũng đã hết lời ca ngợi đối với chiến dịch này, ông đã nói: "Bộ trưởng Mon Jimenez mới lĩnh xướng trách nhiệm đứng đầu ngành du lịch chưa được một năm, nhưng đã giúp cho chúng ta gặt hái được những thành quả mà trong công cuộc cải cách chúng ta đã đề ra. Vì thế, khi nói về du lịch, chúng ta có thể tự tin nói rằng, ‘It’s really more fun to have Secrectary Mon Jimenez with us’.”

Và đối với du khách trên thế giới, điểm hiệu quả quảng bá của Philippines đạt mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực, tăng 4 hạng so với năm 2010 (nguồn: CNN consumer connect survey for travel and tourism, 2012).

Giúp cho Philippines tăng trưởng lượng khách quốc tế đạt 7% và lần đầu tiên vượt qua ngưỡng 4 triệu lượt khách, hơn thế nữa phải thể hiện tốt hơn đối thủ mạnh nhất và chiến dịch hiệu quả nhất – ‘’Malaysia - Truly Asia’’.

Lượng khách du lịch quốc tế đến Philippines tăng từ 3.92 triệu (năm 2011) lên 4.27 triệu (năm 2012), đạt mức tăng trưởng 9% và vượt qua mục tiêu 7% đã đề ra. (nguồn: Philippines DoT).

Khi so sánh với chiến dịch đình đám Truly Asia của Malaysia, chiến dịch mà Philippines đặt làm chuẩn cho sự thành công lâu dài, thì ‘It’s More Fun in The Philippines’ là thực sự hiệu quả.

Với một mức chi phí marketing thấp hơn, chiến dịch của Philippines mang lại mức tăng trưởng du khách lớn hơn trong năm 2012 (so với năm 2011), và mức tăng trưởng hằng năm cũng cao hơn. Mức đầu tư trên du khách thấp hơn so với Malaysia. Và hơn nữa, doanh thu tăng trưởng ngành du lịch của Philippines cũng tăng trưởng cao hơn so với Malaysia.

Bài học:

Du lịch thực sự là một ngành kinh doanh gắn với yếu tố con người, Bộ du lịch Philippines đã nắm bắt được điều này, hiểu được điều mà người dân Philippines tự hào về quốc gia của mình, kết hợp với những công cụ truyền thông phù hợp và hiệu quả, khai thác nó và biến nó thành động lực thúc đẩy phát triển ngành du lịch của đất nước.

Mức độ lan truyền của chiến dịch đơn thuần chỉ là một tham vọng chứ bản thân nó không phải là một kênh truyền thông cho chiến dịch mặc dù ngay từ đầu nó đã là một mục tiêu đặt ra. Sự lan truyền đáng kinh ngạc của chiến dịch đến như một điều tất yếu nhờ vào việc khai thác một sự thật đơn giản và không hề được thêu dệt – its really more fun in the Philippines. Tất cả người dân Philippines đều tự hào về điều đó và hạnh phúc khi có nó như một bản sắc riêng của đất nước.

Bằng việc làm cho chiến dịch trở nên dễ dàng để nắm bắt cũng như thật sự thú vị, họ đã biến nó trở thành một chiến dịch mở để có thể thu hút sự tham gia của rất nhiều người dân Philippines, cho phép tạo ra và chia sẻ vô số chủ đề của niềm vui, và xây dựng trên lòng yêu thích chia sẻ của người dân Philippines.

Ý tưởng cũng như mô hình triển khai chiến lược có thể được áp dụng ở bất cứ nơi đâu, nhưng một cách tự nhiên, chiến dịch này cùng với nội dung ý tưởng của nó là đặc biệt phù hợp với con người Philippines. Và trong khi chiến dịch này tìm ra một sự thật đầy hấp dẫn cho du khách quốc tế khi nghĩ về quốc đảo Philippines thì chiến dịch này cũng đã không bỏ quên những đối tượng thật sự mà chiến dịch muốn nhắm tới đó chính là người dân Philippines.

Creative Idea

Trong khi những kỳ quan thiên nhiên ngoạn mục cùng những điểm đến đầy hấp dẫn tự thân nó làm cho Philippines trở nên thú vị thì sau cùng chính con người Philippines sẽ làm cho những trải nghiệm đó trở nên càng vui hơn và hào hứng hơn.

Message

It's More Fun in The Philippines

Country: Bangladesh, Bhutan, Brunei Darussalam, Cambodia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan, Lao People’s Democratic Republic, Macau, Malaysia, Mongolia, Myanmar, Nepal, North Korea, Other, Philippines, Singapore, South Korea, Sri Lanka, Taiwan, Thailand, Vietnam

Channels used: Cinema, internet – display, internet – general, Magazines – business, trade, magazines – consumer, mobile & apps, online video, other & ambient media, outdoor, out of home, pakaging & design, point of purchase, instore media, print – general, unspecified, public relations, social media, television, word of mouth and viral

Media budget: 10 – 20 $ millions

Tài Nhâm / Warc
Nguồn Digitalk