Hậu trường chiến dịch Apple “Think Different” kinh điển – Phần 1: Buổi họp đầu tiên với Steve Jobs

Câu chuyện được tường thuật bởi ông Rob Siltanen, Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Sáng tạo của Siltanen & Partners.

Thành công vang dội của Apple ngày nay, cùng với sự ra đi của Steve Jobs, đã khiến nhiều người không thể không nghĩ đến chiến dịch quảng cáo kinh điển “Think different” với TVC “Here’s to the Crazy Ones” đã từng một thời thay đổi hoàn toàn lịch sử của Apple và ghi đậm dấu ấn trong lịch sử ngành quảng cáo.

Rất nhiều quan điểm được đưa ra về chiến dịch này: Chiến dịch này được tạo nên như thế nào? Ai là người sáng tạo nên ý tưởng? Họ đã trình bày và thuyết phục Steve Job như thế nào? Vậy nên tôi cho rằng giờ là thời điểm thích hợp để tôi có chia sẻ câu chuyện của mình và mang đến cho thế giới cái nhìn của một người trong cuộc.

Làm sao tôi biết mọi chuyện diễn ra thế nào ư? Dĩ nhiên rồi, tôi đã ở đó, đã chứng kiến mọi thứ từ đầu đến cuối. Lúc đó tôi là Giám đốc Sáng tạo (Creative Director) tại TBWA/Chiat/Day và chúng tôi đang pitch (đấu thầu) để giành lấy khách hàng Apple, cùng với CEO kiêm Giám đốc sáng tạo Cấp cao (Chief Creative Officer) của công ty, ông Lee Clow. Cùng nhau, Lee và tôi tham gia vào tất cả các hoạt động cho “cuộc đua” lịch sử này. Tôi đã tham gia tất cả các buổi họp cùng với Steve Job từ giai đoạn pitching, đến sau khi thắng lợi và cả giai đoạn triển khai chiến dịch.

Để thực hiện bài viết này, tôi đã phải lục lại tất cả những cuốn nhật ký sáng tạo mà tôi đã nỗ lực ghi chép trong suốt quá trình làm quảng cáo của mình, cũng như tìm lại những file tài liệu được lưu giữ từ năm 1997. Trong những tài liệu đó có hằng hà sa số những ghi chú, concept (ý tưởng) mà tôi đã nảy ra suốt quá trình nỗ lực giúp cho Apple trở lại vị trí thống trị. Tôi cũng tìm lại được kịch bản gốc của mẩu quảng cáo TVC “To the Crazy Ones” mà tôi đã trình bày cho Steve Jobs cùng với hàng tá bản nháp không được duyệt khác.

Điều thôi thúc nhất khiến tôi phải viết lại hậu trường của chiến dịch này chính là cuốn tiểu sử về Steve Jobs của Walter Issacson có nhiều điểm không chính xác.

Tôi đã đọc nhiều bài viết và bình luận không không chính xác trên Internet xoay quanh chủ đề về sự ra đời của chiến dịch huyền thoại “Think Different”, tuy nhiên điều thôi thúc nhất khiến tôi phải viết lại hậu trường của chiến dịch này chính là cuốn tiểu sử về Steve Jobs của Walter Issacson, hiện đang bán rất chạy trên thị trường. Cuốn sách của Walter nói rằng Steve Jobs là người đã khởi xướng ý tưởng và thậm chí viết ra phần lớn kịch bản của “To the Crazy Ones”. Đây là điểm không chính xác, nó cần được sửa lại cho đúng lịch sử.

Sự thật là, mặc dù Steve Jobs có vai trò rất lớn trong sự thành công của Apple về mặt quảng cáo cũng như về mặt kinh doanh, ông ấy không phải là người thực sự nghĩ ra chiến dịch này. Ngược lại, lúc ấy Steve Jobs đã vô cùng khó chịu - thậm chí phản đối - với mẫu quảng cáo mà sau nay đóng vai trò then chốt trong việc giúp Apple có được cú chuyển mình vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh thế giới.

Bạn sẽ tìm thấy trong bài viết này của tôi là kịch bản gốc của “The crazy ones” mà tôi trình bày cho Steve Jobs, cũng như quá trình hình thành, phác thảo cho tới khi chính thức sửa thành kịch bản lịch sử, tất cả đều theo trình tự mặc dù khi mới đọc bản gốc, Steve Jobs đã nói rằng đây chỉ là thứ “rác rưởi”.

Tôi cũng đã đọc được không ít bài viết ghi nhận thiếu chính xác về sự ra đời của ý tưởng kịch bản “Think Different”. Rất nhiều người nắm giữ vai trò chủ chốt trong quá trình biến tất cả các ý tưởng trở thành sự thật. Tuy nhiên, dòng chữ “Think Different” và concept tuyệt hay kết hợp với những khung hình có hai màu chủ đạo là trắng và đen của những con người huyền thoại trong lịch sử thế giới với suy nghĩ khác biệt của họ, được tạo ra bởi một con người sáng tạo khác thường và cũng là bạn thân của tôi, ông Craig Tanimoto, lúc này đang nắm giữ vị trí Giám đốc Mỹ thuật (Art Director) của TBWA/Chiat/Day.

Tôi đọc được rất nhiều điều kinh ngạc về Steve Jobs, tình yêu và sự ấm áp mà ông ấy dành cho vợ, con cái và em gái của ông. Bài phát biểu của ông tại lễ tốt nghiệp ở Đại học Standford là một trong những bài phát biểu truyền cảm hứng và cảm động nhất mà tôi từng được nghe. Steve Jobs có một tầm nhìn quá phi thường và tôi tin rằng việc so sánh ông với nhiều vĩ nhân của thế giới là hoàn toàn xứng đáng.

Nhưng tôi cũng đọc được rất nhiều phê bình về Steve, tôi phải nói rằng tôi đã thấy và kinh nghiệm sự mắng nhiếc và đối mặt trực tiếp với tính khí nóng nảy, thô lỗ của ông, điều này không hề đẹp đẽ một chút nào. Tôi vẫn dành cho Steve sự tôn trọng rất lớn đối với tài năng xuất chúng và đam mê đặc biệt của ông, nhưng tôi không thể nhẫn nại khi thường phải hạ mình và chịu đựng tính cách của Steve.

Ở trường hợp này, theo quan điểm của tôi, Lee Clow đã góp công rất lớn. Lee còn hơn cả một thiên tài sáng tạo, trong quá trình làm việc với Jobs, thật không ngoa nếu nói rằng Lee đã khoác lên cho mình sự kiên nhẫn chỉ có ở thánh thần.

Rất nhiều người hỏi tôi Steve Jobs giống ai và tôi thường miêu tả ông như là sự hội tự của Michelangelo, Mies van der Rohe và Henry Ford, với một chút John McEnroe và Machiavelli ở trong đó. Steve có động lực rất mãnh liệt và dưới sự dẫn dắt thiên tài, không ngơi nghỉ của ông, Apple đã chuyển mình từ một công ty đang bị nhạo báng trên bờ vực phá sản trở thành thương hiệu đắt giá nhất thế giới mà mọi người đều khao khát được sở hữu.

Nhưng Steve Jobs không xoay chuyển Apple chỉ với năng lực của bản thân. Có rất nhiều tài năng đã cống hiến và nắm giữ những vai trò quan trọng, tất cả đã tạo nên sự chuyển mình lịch sử, khởi phát bằng chiến dịch quảng cáo “Think Different”.

Và câu chuyện bắt đầu.

Chương 1: Buổi họp đầu tiên với Steve Jobs

Đó là vào đầu tháng 7 năm 1997 khi mà Lee Clow có vẻ hào hứng tạt ngang văn phòng của tôi và nói rằng “Chúng ta sẽ bay đến San Jose và lái xe tới Cupertino gặp Steve Jobs để bàn về hợp đồng quảng cáo mới với Apple”.

Lúc này Steve vừa mới trở lại cương vị CEO lâm thời, và ông đang tìm kiếm vài sự thay đổi. Trên máy bay, Lee bảo tôi rằng ông ấy tin là Steve sẽ “giao luôn" cho chúng tôi dự án này, vốn dĩ đang thuộc về BBDO - agency đã giành được Apple từ tay Chiat/Day 10 năm về trước (3 năm sau khi Steve Jobs bị đuổi khỏi Apple). Lee tin rằng Chiat/Day không đáng bị mất khách hàng thân thiết như Apple, và ông hy vọng việc hợp tác cùng với Steve sắp tới sẽ chứng minh điều đó.

Cùng thời điểm này, công ty của chúng tôi đã bắt đầu nổi tiếng. Chúng tôi được trao giải “Agency of the Year” (Công ty Quảng cáo của năm) do nhiều tạp chí quảng cáo danh tiếng bình chọn và chúng tôi thắng rất nhiều khách hàng mới, thậm chí nhiều khách hàng chủ chốt chúng tôi thắng được mà không cần qua pitching. Tôi lúc này đã 33 tuổi, đang là Giám đốc Sáng tạo phụ trách hai khách hàng lớn là hãng xe Nissan và Infiniti - hai khách hàng lớn nhất trong mạng lưới agency của chúng tôi. Chúng tôi khi đó vừa mới hoàn thành TVC “Toys” nổi tiếng cho hãng xe Nissan và đã được bình chọn là Phim quảng cáo của năm (“Commercial of the Year”). Đội ngũ nhân viên làm việc cho hai khách hàng lớn Nissan và Infiniti có thể xem là những người sáng tạo giỏi nhất trong ngành quảng cáo lúc bấy giờ, và tất cả chúng tôi gần như bị “thiêu đốt” với suy nghĩ về việc hợp tác với Apple, việc này sẽ làm cho khả năng sáng tạo của chúng tôi tiến xa hơn nữa.

Trên chuyến bay tới trụ sở Apple, Lee nói với tôi rằng nếu được yêu cầu phải tham dự pitching với các agency khác, ông ấy sẽ từ chối. Qua nhiều năm quen biết với Clow và khi ngồi ăn trưa cùng nhau, Clow vẫn thường nói với tôi về việc thật phi lý khi lúc nào các agency cũng phải pitching để giành khách hàng. Với vị thế hiện tại, tôi hoàn toàn đồng ý với Clow. Không chỉ là agency đình đám nhất thời điểm đó, Lee cũng đã có những thành tựu xuất sắc khi làm việc với Apple trong quá khứ. Cả hai chúng tôi đều tin rằng nếu không được Apple giao ngay dự án thì chuyến đi này xem như là một thất bại.

Khi chúng tôi dến trụ sở Apple, một thư ký dẫn chúng tôi đến phòng họp lớn và bảo chúng tôi đợi ở đây, Steve sẽ đến sau vài phút. Lee đã không gặp Steve 10 năm và tôi đang tưởng tượng rằng Steve sẽ dành cho Lee cái ôm ấm áp, theo kiểu chào hỏi thân tình như “người bạn cũ ghé thăm nhà”. Dĩ nhiên mọi chuyện không hề xảy ra giống như trong suy nghĩ của tôi.

Jobs bước vào phòng họp, khoác trên người chiếc áo thun đen cổ rùa đặc trưng của ông, cùng với quần lửng và một đôi dép xỏ ngón. Mặc dù trông ông ấy rất tự nhiên thậm chí là có phần cẩu thả, ông ấy vẫn là một doanh nhân xuất chúng. Việc chào hỏi và giới thiệu diễn ra rất nhanh chóng và cũng chẳng có khoảnh khắc nào để hồi tưởng lại những ngày tháng huy hoàng khi mà Lee và các cộng sự tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng cho công ty của Jobs.

Jobs chỉ đơn giản nói: “Thật tốt khi gặp lại ông. Cảm ơn đã đến đây. Giờ vô thẳng công việc”. Bước ngay vào công việc rất nhanh chóng và thẳng thắn, Steve trình bày với chúng tôi về vấn đề mà Apple đang gặp phải và đây là hoàn cảnh tồi tệ nhất của họ mà Steve cũng không thể ngờ tới.

Ông tiếp tục “Chúng tôi có vài sản phẩm tốt, nhưng chúng tôi cần phải suy nghĩ thêm. Tôi đang đánh giá lại hoạt động quảng cáo, và đang gặp gỡ một số agency để xem ai hiểu được ‘vấn đề’. Tôi cũng đã nói chuyện với một vài agency có vẻ phù hợp, và các vị được mời tới đây để pitch cho dự án này nếu các vị cảm thấy hứng thú”.

Đến lúc này, tôi chợt nghĩ mọi chuyện chắc chắn sẽ không diễn ra như chúng tôi dự tính trước đó rồi.

Jobs tiếp tục nói về quy trình pitching lần này sẽ diễn ra nhanh chóng và ông không cần xem những kế hoạch thực thi hoành tráng, chỉ cần những concept và ý tưởng sơ khởi. Ông nói: “Tôi không nghĩ đến quảng cáo TV, chỉ sử dụng vài quảng cáo báo in trên các tạp chí tin học, cho đến khi chúng tôi suy nghĩ thông suốt mọi thứ (về sản phẩm)”.

Clow vẫn giữ thái độ bình tĩnh, dè dặt trước quan điểm này, trong khi tôi thấy Jobs quá chủ quan và kiêu ngạo hơn những gì tôi tưởng tượng. Có cảm giác Steve nghĩ chúng tôi chỉ là một trong số những agency may mắn được gặp Steve Jobs. Tôi cũng không đồng ý với kế hoạch ban đầu của Steve. Tôi quyết định xen vào và nói với Steve “Hơn nửa thế giới nghĩ rằng Apple đang đi đến bờ vực phá sản. Vài quảng cáo báo in trên các tạp chí tin học chẳng làm được bất cứ thứ gì cả. Ông cần phải cho cả thế giới rằng Apple vẫn rất mạnh giống như một con sư tử. Chẳng ai rảnh rỗi để mà bàn luận về quảng cáo của ông. Ông cần làm thứ gì đó lớn hơn, táo bạo hơn. Ông cần quảng cáo TV và những thứ khác để mang lại tiếng vang cho Apple”. Tôi tiếp tục nói về việc bất kỳ agency nào cũng nói được như vậy và Steve cần xem xét kỹ các kế hoạch triển khai cụ thể để từ đó mới đánh giá sức mạnh của các ý tưởng.

“Tốt thôi, vậy hãy cho tôi xem những ý tưởng và kế hoạch thực thi của các vị, chứng minh rằng các vị là người giỏi nhất xem nào,” Steve phản pháo.

Chúng tôi đã có một khởi đầu không được suôn sẻ, nhưng tôi không hề bận tâm về việc mình đã bộc lộ thẳng thắn với Steve, bởi vì tôi hình dung Lee sẽ sớm kết thúc buổi họp này như cách chúng tôi đã thảo luận. “Cảm ơn, nhưng chúng tôi sẽ không tham gia pitching”, tôi đoán Lee sẽ nói những điều đại loại như vậy khi nhường lời cho ông. Tuy nhiên, trong sự ngạc nhiên của tôi, Lee bình tĩnh trả lời: “Được thôi, nếu cậu nói cậu đã nói chuyện với vài agency phù hợp rồi, vậy tại sao cậu không quyết định chọn một trong số họ?”

Jobs trả lời “Có thể lắm.” Sau đó Lee nói với Steve rằng ông sẽ suy nghĩ về vấn đề này và trả lời vào ngày hôm sau.

Trên chiếc taxi đưa chúng tôi trở lại sân bay San Jose, tôi hỏi Lee chuyện gì đang diễn ra, “Tôi nhớ chúng ta đã nói ông không muốn tham gia pitching mà?” Clow trả lời “Tôi đã đổi ý. Nếu thắng lần này, chúng ta sẽ có một câu chuyện tuyệt vời để kể. Tôi muốn lấy lại Apple.”

Xem tiếp:

• Phần 2: Đi tìm ý tưởng lớn
• Phần 3: Phản ứng của Steve Jobs
• Phần 4: Từ địa ngục đến đỉnh cao

Rob Siltanen
Brands Vietnam