Đẳng cấp nhất thời
Được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn nhất về tăng trưởng, dịch vụ truyền thông đang chứng kiến sự xuất hiện của công ty lớn, đi kèm các thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A). Sau thời gian chia năm xẻ bảy, thị trường đang được đồng nhất hóa với các agency chuyên nghiệp hơn dưới cái bóng của những tên tuổi nước ngoài.
Qua thời hoàng kim của thị trường truyền thông, nhiều agency trong và ngoài nước đã phải nói lời chia tay với thị trường Việt Nam trước khó khăn kinh tế và sức ép cạnh tranh. Dù hoạt động trong lĩnh vực đánh bóng tên tuổi, hỗ trợ bán hàng, nhưng chính các công ty PR, quảng cáo lại phải đóng cửa sớm hơn dự báo.
Dao sắc không gọt được chuôi
Theo Công ty Kiểm toán và Tư vấn PricewaterhouseCoopers, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm của thị trường truyền thông (quan hệ công chúng - PR, quảng cáo, tổ chức sự kiện...) tại Việt Nam được dự đoán với tốc độ tăng trưởng 16,7%/năm và được kỳ vọng đạt 2,3 tỷ USD trong năm 2013.
Vì thị trường phát triển nên vài năm gần đây, các agency mọc lên như nấm, dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt. Con số các agency lên đến hàng ngàn nhưng chỉ có khoảng 15 doanh nghiệp (DN) có thể cạnh trạnh được với DN nước ngoài, và mức doanh thu đạt 700 -1.000 tỷ đồng/ năm chỉ có khoảng 5 DN.
Cách đây 5 năm, thị trường truyền thông được chia làm hai, lĩnh vực quảng cáo nằm trong tay khoảng 15 agency nước ngoài, còn hoạt động PR, tổ chức sự kiện là thế mạnh của các agency trong nước.
Tuy nhiên, do thị trường truyền thông mở rộng và cạnh tranh, các agency nước ngoài đang “thôn tính” cả miếng bánh của các agency trong nước.
Nhiều agency nước ngoài tổ chức cả bộ phận PR, sự kiện để phục vụ cho các khách hàng quảng cáo như Pepsi, Unilever, Tiger/Heineken, Gillette, Philips Moris, Nestlé, Dutch Lady...
Theo Hiệp hội Quảng cáo VN (VAA), doanh thu của ngành quảng cáo năm 2011 tại thị trường Việt Nam ước đạt 1 - 1,2 tỷ USD, tăng 10 - 15% so với năm trước.
Một số công ty có nhiều ngân sách quảng cáo, truyền thông như Unilever Việt Nam, P&G Việt Nam, Vinamilk, VMS-MobiFone, Dutch Lady Việt Nam, Công ty Bia Tân Hiệp Phát, Nestle Việt Nam, VinaPhone, Công ty Bia Việt Nam (VBL) và Abbott Laboratories Inc.
Tuy nhiên, hai năm qua, nhiều công ty trong số này cắt giảm ngân sách quảng cáo từ 20 - 30% do khó khăn kinh tế, càng khiến các agency khó khăn hơn.
Mức độ cạnh tranh khốc liệt khiến ngay cả các agency nước ngoài cũng không trụ lại được. Chẳng hạn, John Baily & Associates (Úc) đã đóng cửa dù đây là một trong những agency nước ngoài đầu tiên vào Việt Nam.
Theo Công ty nghiên cứu thị trường FTA, một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation cũng đã thu hẹp tại thị trường Việt Nam dù cũng có một số khách hàng lớn như Milo hay Dutch Lady...
Hiện nay, xếp hạng top agency có các công ty như Awareness, Venus, AVC, T&A, còn trong nước có Galaxy...
Bà Nguyễn Minh Châu, Giám đốc Công ty Mio Communication, cho biết:
“Thị trường hiện nay có sự phân hóa đẳng cấp rất rõ giữa các agency, cụ thể các công ty nước ngoài hoặc DN lớn thường tìm đến các agency có tên tuổi và quy mô. Xu hướng hiện nay và nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn, PR truyền thống phải kết hợp với PR hiện đại mới đưa ra cho khách hàng những giải pháp hiệu quả nhưng chi phí lại được giảm thiểu. Song, PR hiện đại lại phụ thuộc rất nhiều vào internet, công nghệ số kỹ thuật cao mà hầu như không phải agency nào cũng am hiểu”.
Bà Phạm Thanh Nga, Phó giám đốc Công ty Galaxy, cũng chia sẻ:
“Do kinh tế lạm phát nên ngân sách của nhiều công ty dành cho quảng cáo, truyền thông cũng bị cắt giảm. Dù kinh phí hạn hẹp nhưng khách hàng lại đòi hỏi phải có dịch vụ cao hơn, chất lượng hơn... Một khó khăn khác là do kinh tế khó khăn, nhiều công ty bị vướng về vốn nên kéo dài thời gian thanh toán từ 75 - 90 ngày. Vì thế, các agency phải có tiềm lực tài chính mạnh và đội ngũ chuyên nghiệp mới tồn tại được trong tình hình hiện nay”.
Chuyên biệt hóa
Cách đây vài năm, Max Communication luôn đứng đầu danh sách các công ty PR tại Việt Nam. Thế nhưng, vài năm trở lại đây, cái tên Max Communication đã xuất hiện ngày càng ít hơn trong các sự kiện DN.
Ông Nguyễn Mạnh Tường, Tổng giám đốc Công ty Max Communication, tiết lộ: “Tuy vẫn đủ khả năng duy trì công ty, nhưng trong giai đoạn khó khăn chung, tôi tính với một quỹ thời gian và công sức bỏ ra như nhau, khi có nhiều cơ hội khác hấp dẫn hơn, sinh lợi nhiều hơn tại sao mình không chọn. Vì vậy, tháng 8 năm ngoái, tôi đã cho nhân viên nghỉ việc và chọn một lĩnh vực kinh doanh khác”.
Mặc dù Max Communication lý giải việc thu hẹp hoạt động bằng một tham vọng khác nhưng không thể phủ nhận sự khó khăn của các agency trong nước. Ngoài việc phải đấu với các agency nước ngoài, agency trong nước còn đối mặt với sự cạnh tranh của các đối thủ phá giá thị trường.
Chẳng hạn, để tổ chức một sự kiện, các công ty truyền thông ký hợp đồng phí quản lý trên dưới 15%, nhưng nhiều DN nhỏ chỉ thực hiện có 5 - 7%!
Ông Nguyễn Quốc Bảo, Giám đốc Công ty Awareness, nhận định: “Về mặt chuyên môn, hoạt động của các agency tuy có sự phát triển sôi động, nhưng nhìn chung không có nhiều công ty hoặc nhiều chiến dịch mà PR có vai trò hoạch định chiến lược.
Con số các agency lên đến hàng ngàn nhưng chỉ có khoảng 15 doanh nghiệp (DN) có thể cạnh trạnh được với DN nước ngoài, và mức doanh thu đạt 700 -1.000 tỷ đồng/ năm chỉ có khoảng 5 DN.
Nói cách khác, các công ty tại Việt Nam, chủ yếu cung cấp các công cụ để hỗ trợ cho các chiến dịch tung sản phẩm mới hoặc kích hoạt thương hiệu”. Thị trường ngày càng chuyên nghiệp nên càng đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao hơn từ các agency.
Cùng với đồng bộ hệ thống agency toàn cầu, các nhãn hàng lớn chỉ lựa chọn các agency có tính chuyên nghiệp và quốc tế hóa cao.
Trong bối cảnh các DN tiết giảm chi phí, đặc biệt là ngân sách cho các hoạt động quảng bá, tiếp thị, các agency đều nỗ lực đưa ra những chiến lược kinh doanh mới hoặc có những chuyển hướng hoạt động phù hợp, đặc biệt là sự chuyển đổi sang các hoạt động chuyên biệt cao.
Bà Nguyễn Thị Kim Thoa, Giám đốc Điều hành Công ty TNHH Riverorchid PR, cho biết: “Để phát triển và giữ chân khách hàng, chúng tôi không cung cấp dịch vụ “đại trà”, mà tận tâm “may đo” cho từng chiếc áo dành riêng cho mỗi thương hiệu.
Chúng tôi tạo ưu thế cạnh tranh đặc biệt, đó chính là lĩnh vực truyền thông cho các sản phẩm, thương hiệu, tổ chức y dược, chăm sóc sức khỏe.
Ngoài ra, công ty quan tâm đến xu hướng xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với một số lượng khách hàng ổn định, hơn là mở rộng rất nhiều những khách hàng ngắn hạn hoặc các dự án đơn lẻ”.
Trong khi các agency tự đổi mới hoặc có chiến lược chăm sóc khách hàng tốt hơn, thì Awareness id lại chọn hướng thuê các thành viên là người nước ngoài về làm việc với kỳ vọng nâng cao dịch vụ nhờ các nhân sự ngoại có chuyên môn cao, có những chuẩn mực về tính chuyên nghiệp.
“Điều này giúp công ty tốt cả vỏ lẫn ruột, khuyến khích, cổ vũ và phát triển mức độ chuyên nghiệp trong tổ chức. Thực tế, với chiến lược này, hai năm qua, doanh thu công ty tăng trưởng đều đặn”, ông Bảo cho biết.