Ứng dụng Phương pháp Thương hiệu hình tượng trong Sản phẩm truyền thông

Thương hiệu hình tượng càng ngày càng có nhiều ứng dụng trong những lĩnh vực khác nhau, từ sản phẩm điện ảnh (James Bond), truyền thông cho đến thương hiệu cá nhân, kể cả thương hiệu địa danh và quốc gia.

(Tác giả Võ Văn Quang - trích tham luận Hội thảo Thương hiệu tại Liên hoan Truyền hình Toàn quốc VTV 2009. Bài đã đăng trên Tạp chí Marketing)

Khái quát

Trong quá trình nghiên cứu thương hiệu chúng tôi đã tìm ra có 7 phương pháp để phân biệt các hình thức khác nhau của thương hiệu. Các loại hình thương hiệu khác nhau đã được tác giả đề cập trong các bài viết và giáo trình khác có liên quan. Trong bài viết này chúng tôi xin liệt kê nhằm mục đích khái quát vấn đề thông qua đó giúp quý độc giả một lần nữa thấy được sự phong phú của thương hiệu trong cuộc sống.

Thương hiệu hình tượng có nhiều điểm tương đồng với khái niệm thương hiệu cá nhân. Tuy nhiên sự khác nhau cơ bản giữa một thương hiệu hình tượng với một thương hiệu cá nhân đó là:
- Thương hiệu hình tượng thoát ra khỏi sự hữu hạn của thương hiệu cá nhân hay một sản phẩm, một tác phẩm cụ thể, và có thể tồn tại lâu bền.
- Thương hiệu hình tượng là một chuỗi các ‘sản phẩm’ nối tiếp nhau và tích góp giá trị từ các sản phẩm này.
- Thương hiệu hình tượng đồng thời cũng là một thương hiệu cá nhân, vì vậy nó tích luỹ các phương pháp áp dụng cho thương hiệu cá nhân.
- Thương hiệu hình tượng đòi hỏi một chiến lược phát triển và mức độ chuyên nghiệp cao, đồng thời nó giúp giảm thiểu rủi ro và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Bản quyền ý tưởng Dr Tin của TVPlus và chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, Director of Strategy TVPlus 2006

Thương hiệu hình tượng tạo ra một chiến lược kinh doanh tầm rộng bởi sự tồn tại lâu bền và khả năng mở rộng sản phẩm. Đồng thời thương hiệu hình tượng có thể tham gia rất tốt vào quá trình sáng tạo trong nghệ thuật thể hiện thông qua việc thiết lập phẫu hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra một thương hiệu hình tượng còn có thể đóng vai trò sứ giả trong việc quảng bá hình ảnh văn hoá quốc gia sang các nước khác.

Mô hình thương hiệu James Bond

James Bond là một thương hiệu hình tượng kinh điển. Hình thành thông qua chuỗi tác phẩm với những tình huống khác nhau nhưng đều xoay quanh một nhân vật chính, chuỗi James Bond 007 không chỉ thành công như một tác phẩm điện ảnh, mà thương hiệu James Bond đã vượt khỏi giới hạn sản phẩm ban đầu trong đó mỗi một tập phim, hay mỗi diễn viên đóng vai James Bond được xem là một sản phẩm trong mô hình thương hiệu James Bond tồn tại và phát triển thông qua các chuỗi sản phẩm. Thương hiệu này giờ đã có thể được định giá, được phát triển sang những lĩnh vực khác nhau với nhiều cơ hội nhượng quyền gắn nhãn khác nhau, và doanh thu không nhất thiết phải là từ số tiền bán vé, mà doanh thu của thương hiệu này còn được tạo ra nhờ các hợp đồng tài trợ, nhượng quyền kinh doanh, da dạng hoá sản phẩm… và càng ngày giá trị thương hiệu James Bond càng được nâng cao.

Xuất hiện đầu tiên theo chuỗi kịch bản của Ian Flaming, sau đó James Bond được hãng sản xuất điện ảnh lừng danh MGM phát triển với một chiến lược hoàn chỉnh, đến nay trải qua 7 đời diễn viên và qua gần 30 tác phẩm, James Bond vẫn là một thương hiệu tràn đầy sức sống với giá trị thương hiệu ngày càng được nâng cao. Trong cấu trúc ‘chuỗi sản phẩm’ ở đây chúng ta nhận rõ 2 dạng thức sản phẩm làm nên James Bond, một dạng thức là các diễn viên tham gia đóng vai James Bond và hai là mỗi một tập phim cũng được xem như là một sản phẩm James Bond.

Dựa trên mô hình James Bond, ngày nay chúng ta có thể phát hiện những thương hiệu khác cũng được hình thành dựa theo mô thức thương hiệu chuỗi sản phẩm. Những thương hiệu này hiện có doanh thu lên đến hàng trăm triệu usd mỗi năm và chinh phục thị trường toàn cầu một cách liên tục bằng việc định kỳ phát triển ‘các sản phẩm’ mới dưới cùng ‘một thương hiệu’ đã định dạng sẵn. Đó là Tom & Jerry với chuỗi phim hoạt hình, chuỗi CSI Miami, CSI New York… của kênh truyền hình AXN, đó là chuỗi American Idol với hàng loạt biến thể tương tự có mặt trên khắp thế giới thông qua nhượng quyền… và nhiều thương hiệu khác.

Cũng cần nói thêm rằng việc xác lập một thương hiệu hình tượng là một việc làm mang tính chuyên môn cao. Năm 2006/2007 dựa trên cái bóng vĩ đại của James Bond, một thương hiệu khác tương tự cũng được cho ra lò, với các tên cũng rất là me-too (bắt chước) đó là Jason Bourne do thương hiệu Heineken tài trợ, tuy nhiên hình tượng Jason Bourne được xây dựng khá hời hợt và không hấp dẫn vì nó hoàn toàn bị che phủ bởi hình ảnh James Bond đã thành công vang dội.

Tham khảo một số thương hiệu hình tượng

Disney là một trong những thương hiệu thành công điển hình được xây dựng bởi môt nhóm các thương hiệu hình tượng mà điển hình là chuột Mickey. Thương hiệu này hiện vẫn nằm trong bảng xếp hạng của Interbrand đối với 100 thương hiệu hàng đầu thế giới trong mọi lĩnh vực. Xuất hiện đầu tiên thông qua sản phẩm phim hoạt hình, sau đó Disney mở rộng sản phẩm sang lĩnh vực công viên giải trí và gần đây là sự phát triển kênh truyền hình Disney cũng với biểu trưng logo là hình ảnh cách điệu của chuột Mickey.

Bên cạnh đó cặp thương hiệu Tom & Jerry là một cặp thương hiệu hình tượng xuất sắc. Trong đó cặp thương hiệu Tom và Jerry được xây dựng trên mô thức ‘song hành & đối lập’ sẽ được mô tả bằng sơ đồ phẫu hình ảnh.

Mr. Bean một nhân vật giải trí khá nổi tiếng của Anh do Rowan Atkinson thực hiện sau một chuỗi tác phẩm hài kịch hình thể (physical comedy) từ năm 2002 đã phát triển một chuỗi tác phẩm mới theo thể loại hoạt hình nhưng hoàn toàn dựa trên thương hiệu Mr. Bean đã nổi tiếng. Việc này đã giúp nâng thương hiệu cá nhân Mr. Bean của chính mình trở thành một thương hiệu hình tượng bằng cách chuyển thể sang các tác phẩm hoạt hình và vì vậy cho dù sau này Rowan Atkinson sẽ không còn hiện hữu thì hình tượng Mr. Bean hoạt hình vẫn cón thể tiếp tục được phát triển.

Mặc dù những cá nhân nổi tiếng đều có thể được khai thác dưới góc độ thương hiệu hình tượng. Và ở các nước tiên tiến đây là một lĩnh vực rất chuyên nghiệp. Một ngôi sao bóng rổ, một ca sĩ tên tuổi một vận động viên xuất sắc… bản thân họ đã xác lập thương hiệu, thương hiệu hình tượng cá nhân đó được chăm chút hết sức cẩn thận không chỉ thông qua những sản phẩm thể hiện mà trong mọi chi tiết liên quan đến cuộc sống cá nhân. Tất cả đều xoay quanh tập hợp hình ảnh kỳ vọng mà công chúng mục tiêu nhắm đến. Tập hình ảnh kỳ vọng này được các nhà quản lý xây dựng rất chi tiết và giám sát rất chặt chẽ. Và kết quả là những hợp đồng quảng cáo tài trợ hàng chục triệu USD do sự thu hút truyền thông mà thương hiệu cá nhân này đạt được, và kèm theo là những tiêu chí hết sức khắt khe. Chính vì những lý do khắt khe đối với thương hiệu cá nhân và những rủi ro mà thương hiệu cá nhân luôn gặp phải, mà mô hình thương hiệu hình tượng luôn là một giải pháp thay thế.

Thương hiệu hình tượng Trạng Tí trong chuỗi truyện tranh Thần Đồng Đất Việt cũng là một hiện tượng thương hiệu đáng nghi nhận trong lĩnh vực sản phẩm văn hoá trong nước trong bối cảnh phải đương đầu với những thương hiệu mạnh tầm cỡ thế giới như Harry Porter thì đó là những nỗ lực đáng trân trọng và mang tính chuyên nghiệp nhất định sử dụng công nghệ marketing kết hợp với công nghệ sáng tạo.

Trong lĩnh vực truyền hình, ý thức xác lập hình tượng cũng đã hình thành trong những năm gần đây. Tuy nhiên chưa có một hình tượng nào trụ vững sau một vài tác phẩm nối tiếp nhau. Sự hạn chế này không phải vì năng lực sáng tạo ý tưởng của Việt Nam, nhưng điều rõ ràng hơn là sự hạn chế về năng lực xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông giải trí và kể cả truyền thông xã hội, một lĩnh vực khá mới mẻ đối với Việt Nam.

Khái quát phương pháp thương hiệu hình tượng

Các yếu tố cấu thành một thương hiệu hình tượng bao gồm:

1. Ý tưởng chương trình: một chương trình đơn lẻ không thể hình thành một thương hiệu hình tượng, mà nó phải được lập đi lập lại theo mô thức chuỗi sản phẩm, tức là chuỗi chương trình. Mặc dù trong từng chương trình, nhân vật, tình huống có thể thay đổi, nhưng tất cả phải được xâu chuỗi lại thành những nét chính và lặp đi lặp lại trong mọi chương trình trong một chuỗi. Như vậy ý tưởng chương trình phải mang tính khái quát cao, nhắm vào một đề tài xuyên suốt.
2. Cơ chế chương trình: phải bao gồm 2 phần, phần khung với nội dung đã được xác lập, và phần sáng tạo hay nội dung mở. Việc thiết lập phần khung chính là tạo ra một hệ thống nhận diện xuyên suốt và nhất quán để xác lập thương hiệu chương trình.
3. Phong cách thể hiện: phong cách được ẩn chứa bên trong thông qua việc phân tích ‘tập tính cách’ hay ‘tập giá trị’ của thương hiệu và có thể áp dụng phương pháp ‘phẫu hình ảnh thương hiệu’ sẽ được trình bày trong bài viết này.

Các yếu tố cơ bản này sẽ là một bộ khung tạo ra tập giá trị bản sắc thương hiệu (brand equity) và sẽ được thể hiện bởi hệ thống nhận diện tương xứng (brand identity). Đó chính là những yếu tố chính để ‘nhân bản’ thương hiệu thành những sản phẩm tương tự tại những thị trường mới.

Để hình dung thực tế những nguyên tắc này, có thể tham khảo ý tưởng chương trình CEO Exchange trong đó các yếu tố cấu thành bao gồm: CEO là những nhà doanh nhân thành đạt; yếu tố Cá tính đa dạng khác nhau của mỗi người; Khán giả trường quay là các trường đại học danh tiếng; và những Giá trị nội dung rút ra thông qua những câu chuyện và đối thoại. Phương thức ‘nhân bản’ thương hiệu ở đây là sự hình thành các chuỗi chương trình mới, ví dụ như CEO Exchange Việt Nam chẳng hạn. Điều này chúng ta cũng đã thấy thông qua chuỗi American Idol đã được nhân bản thành Vietnam Idol cùng hàng loạt biến thể tương tự tại các thị trường quốc gia khác nhau.

Về mặt chiến lược, dựa trên phương pháp marketing, có thể xây dựng 4 nhóm giải pháp khả thi mà marketing gọi là mà giải pháp 4P nhắm đến một nhóm công chúng mục tiêu cụ thể.

Việc đầu tư cho một thương hiệu hình tượng đại diện chuỗi sản phẩm luôn tạo ra một hiệu quả tài chính cao hơn nhiều so với những thương hiệu sản phẩm đơn lẻ. Trong môi trường cạnh tranh marketing ngày càng cao trong đó một chương trình hay một sản phẩm đơn lẻ mặc dù vẫn có thể làm thương hiệu, nhưng lợi thế cạnh tranh bao giờ cũng thuộc về các chuỗi sản phẩm có thương hiệu mà trong đó thương hiệu hình tượng là phương pháp lợi hại.

Họ & tên: Jack Sparrow; nghề nghiệp: cướp biển. Đây là một nhân vật ảo theo mô thức thương hiệu hình tượng. Jack Sparrow thuộc sở hữu thương quyền của hãng Walt Disney đã được nhượng quyền sang các dạng thức sản phẩm khác như truyện tranh thiếu nhi, trò chơi điện tử và công viên giải trí thể loại hành động. Trong khi đó bản thân chuỗi phim ‘Cướp biển vùng Caribê’ cũng đã khẳng định thương hiệu và chuỗi này cũng hấp dẫn và thành công không kém gì so với chuỗi James Bond do hãng MGM sở hữu

Phẫu hình ảnh thương hiệu

Giới thiệu

Phẫu hình ảnh (brand diagnosis) là một trong những phương pháp hữu hiệu xác lập thương hiệu thuộc lý thuyết brand marketing. Nó đã làm nên những thương hiệu cao cấp hàng đầu thế giới mà điển hình là Heineken. Trong phương pháp phẫu hình ảnh, trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là ‘một tập hợp các giá trị’ hay cụ thể hơn là một tập hợp các tính cách. Tập tính cách là khái niệm gần nhất với nghệ thuật thể hiện, tức một tác phẩm truyền hình hay điện ảnh. Sự bổ sung các yếu tố nhận biết và duy trì sự thể hiện các yếu tố nhận biết đối với nhân vật trung tâm một cách khéo léo, là tiền đề tạo ra những nhân vật hình tượng xuất sắc đạt cấp độ thương hiệu hình tượng.

Như quý vị đã biết, điều kiện cần đối với một tác phẩm xuất sắc đó là sự sáng tạo ‘tập tính cách’ này một cách sáng tạo trong nghệ thuật thể hiện dưới ý đồ và năng lực của nhà sản xuất hay đạo diễn. Tuy nhiên trong quan điểm marketing cần thiết phải có những nghiên cứu thấu đáo xu hướng và tâm lý nhu cầu của khách hàng để hướng nghệ thuật thể hiện đến những tiêu chí mang tính cộng đồng và nhắm đến đúng phân khúc thị trường trọng tâm. Và đây chính là điều kiện đủ để nâng một chuỗi tác phẩm trở thành một thương hiệu hình tượng, hay nói đúng hơn nó giúp định hướng phát triển sáng tạo cho chuỗi tác phẩm nhờ sự xác lập thương hiệu bằng một chiến lược đã được thiết lập rõ ràng trong những bước đi đầu tiên.

Lợi ích

Sự hình thành phẫu hình ảnh thương hiệu mang lại những lợi ích khác nhau. Chúng tôi xin đơn cử một số lợi ích quan trọng dưới góc nhìn chiến lược như sau:

1. Sự xác lập phẫu hình ảnh có thể giúp ‘quản trị’ tốt một thương hiệu hình tượng theo đúng quy trình chuyên nghiệp trong quản trị thương hiệu. Sự quản trị này luôn gặp những thử thách ở tầm xa và tầm rộng. Chẳng hạn để vượt ra những rào cản ngôn ngữ trên thị trường toàn cầu với kết quả là có mặt ở trên 200 quốc gia khác nhau, các nhà sáng tạo hình tượng Mr. Bean đã phải tạo ra những yếu tố nhận diện ‘vượt qua khỏi rào cản ngôn ngữ’ bằng cách kiệm lời tối đa cho hình tượng Mr. Bean, đồng thời khai thác đối ta ngôn ngữ hình thể (physical language) và thông qua những tình huống được chọn lựa mang tính phổ biến.
2. Phẫu hình ảnh là cầu nối hữu hiệu giữa chiến lược sản phẩm hay chiến lược thương hiệu với quá trình sáng tạo nội dung chương trình và phong cách thể hiện và hình thức thể hiện của một chương trình hay một tác phẩm.
3. Về lâu dài, khi áp dụng marketing research (nghiên cứu tiếp thị hay nghiên cứu thị trường) vào quy trình quản trị sứ phát triển của một thương hiệu hình tượng thì ‘phẫi hình ảnh’ cũng là tiêu chí cơ bản để định hướng nghiên cứu.
4. Một phẫu hình ảnh xuất sắc sẽ là bộ mã gien của thực thể sản phẩm hay tác phẩm. Hay nói một cách dễ hình dung nó là chìa khóa để nhượng quyền thương hiệu sang những dạng thức sản phẩm khác nhau.

Quy trình

Một quy trình xây dựng phẫu hình ảnh tiêu biểu bao gồm các bước sau:

• Bước 1: Phân tích xu hướng để tìm ra những ý tưởng sơ bộ dựa trên những xu hướng của cộng đồng. Những xu hướng này có thể xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống. Chẳng hạn khi chúng ta đang đối mặt với vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm. Và xu hướng này có thể vẫn còn tồn tại lâu dài, nghĩa là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm không phải là một việc có thể giải quyết nhanh chóng mà phải là một quá trình liên tục hàng chục năm.
• Bước 2: Hình thành ý tưởng thương hiệu, tức brand concept, đó là một ý tưởng ban đầu về một hình tượng mang tính sứ giả. Trong tình huống vừa nêu, cần thiết có một ‘nhân vật hình tượng’ nhận lãnh sứ mệnh ‘vì vệ sinh an toàn thực phẩm cho cộng đồng’ hay nói cách khác, nhân vật hình tượng này là đại diện cho công chúng tiêu dùng những người đang phải chịu ảnh hưởng trực tiếp của mối nguy về vệ sinh an toàn thực phẩm không được bảo đảm.
• Bước 3: Xác lập chiến lược thương hiệu theo một bộ khung, phát xuất từ tầm nhìn & sứ mệnh cho đến chiến lược hành động (4P Marketing) nhắm vào những nhóm đối tượng cụ thể, thông qua công cụ truyền thông như là phương tiện chủ đạo. Từ việc xác lập chiến lược này các đối tác sẽ nhìn thấy cơ hội gắn kết để khai thác truyền thông.
• Bước 4: Phát triển bản sắc thương hiệu (equity) và hệ thống nhận diện thương hiệu (identity system). Đồng thời phát triển một số kịch bản truyền thông cụ thể làm nêu bật hình ảnh thương hiệu và hiện thực hoá chiến lược hành động của nhân vật hình tượng thông qua giải pháp truyền thông sáng tạo và nghệ thuật thể hiện.
• Bước 5: Hiện thực hoá nguồn tài chính, vận động và ký kết các hợp đồng tài trợ.

Xây dựng phẫu hình ảnh là một công việc khá chuyên môn do những chuyên gia có kinh nghiệp thực hiện dưới 2 khía cạnh đó là (a) chiến lược hình ảnh thương hiệu và (b) sáng tạo nội dung. Dưới khía cạnh chiến lược các chuyên gia thương hiệu sẽ đảm trách xác lập chiến lược hình ảnh xuyên suốt và đáp ứng đúng nhu cầu, hay thị hiếu khán giả, hoặc sứ mệnh trước cộng đồng (tuỳ theo dạng thức marketing của chương trình hay sản phẩm truyền thông). Dưới khía cạnh sáng tạo, có thể xem như ‘phẫu hình ảnh’ là chìa khoá cho sự hình thành các ý tưởng, đồng thời là định hướng cho các ý tưởng vừa độc đáo hấp dẫn nhưng vẫn nêu bật chủ đề của tác phẩm và tính cách của hình tượng.

Thương hiệu hình tượng và hiệu quả truyền thông

Một thương hiệu hình tượng sẽ tạo những lợi ích vượt trội so với một sản phẩm truyền thông không có thương hiệu. Những ích này gồm có: (1) một thương hiệu hình tượng sẽ có sức lan toả mạnh gây chú ý và tò mò tạo ra những hiệu ứng truyền thông thứ cấp hay truyền miệng (2) thương hiệu hình tượng có thể vượt qua hạn chế của một diễn viên cho dù đó là một thương hiệu cá nhân hay một ngôi sao truyền thông (3) đồng thời có thể tạo ra cơ hội để mở rộng sản phẩm và cơ hội cho nhượng quyền thương hiệu (4) có thể mở rộng các loại hình nghệ thuật thể hiện khác nhau từ truyền hình hay điện ảnh, cho đến đa truyền thông, xuất bản phẩm cho đến các sản phẩm gắn nhãn khác.

Thương hiệu hình tượng không hề xa lạ với một Nhân vật hình tượng. Tuy nhiên có những sự khác biệt về mặt phương pháp cần phải được làm rõ như sau:

1. Một thương hiệu hình tượng luôn luôn có ý đồ phát triển chiến lược, cụ thể khi xây dựng một nhân vật ngay từ tác phẩm đầu tiên, người ta đã có ý thức xác lập ‘tập tính cách’ và sẽ duy trì tập tính cách này trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu. Đồng thời luôn có ý đồ làm sống từng yếu tố trong tập tính cách này bằng nghệ thuật thể hiện.
2. Một thương hiệu hình tượng duy trì sự xuất hiện của mình trước công chúng một cách liên tục không bị gián đoạn. Sự phát triển này hơn thế còn phản ảnh đúng những xu hướng đang diễn ra ngoài xã hội.
3. Thương hiệu hình tượng sáng tạo một cơ chế tồn tại không bị lệ thuộc vào nhân vật cụ thể hay diễn viên ngôi sao. Cơ chế tồn tại này tác động đến hình thức của nghệ thuật thể hiện, chi tiết về tiểu sử nhân vật, các yếu tố nhận biết của nhân vật và kể cả tên nhân vật.
4. Một thương hiệu hình tượng đạt cấp độ khái quát rất cao, và vì thế nó có thể thoát xác hay hoá thân vào những loại hình nhân vật sống khác nhau, các dạng thức khác nhau của sản phẩm hay nghệ thuật thể hiện.
5. Một thương hiệu hình tượng, nếu phát triển đúng cách sẽ không hề làm khán giả nhàm chán, vì thực chất nó là một cơ chế ‘vừa nhất quán, vừa cởi mở’. Trong việc định dạng thương hiệu việc định nghĩa những thành phần ‘nhất quán’ và những thành phần ‘sáng tạo’ là việc làm rất khó khăn cần phải dựa trên những nghiên cứu thấu đáo theo những nguyên lý của marketing, nghiên cứu tâm lý & văn hoá cộng đồng và nghiên cứu thị trường.

Chương trình tuyên truyền thói quen xử lý rác thải gia đình với thương hiệu ‘3R’ hay ‘GoGreen’ cũng cho thấy hiệu quả của một thương hiệu cho sản phẩm truyền thông sẽ mang lại hiệu quả cao và rất sinh động. Hiệu quả từ cộng đồng thông qua truyền thông thứ cấp hay truyền miệng (words of mouth) sẽ rất cao vì thông điệp truyền miệng lúc này đơn giản là ‘hãy làm theo 3R’ còn nội dung chi tiết đã được tích hợp trong ‘3R’. Bản thân thương hiệu ‘3R’ sẽ được truyền miệng và lan rộng rất nhanh.

Tình huống thương hiệu 'Dr. Tin'

Truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm

Thực trạng

Từ 2001-2005 cả nước xảy ra hơn 1000 vụ ngộ độc thực phẩm, hơn 23.000 người bị ngộ độc, 260 người chết. Trong đó ngộ độc do vi sinh vật chiếm 51%, hoá chất 8%, thực phẩm có ngộ độc 27%. Hầu hết các trường hợp ngộ độc là do sử dụng thức ăn đường phố và thực phẩm không rõ nguồn gốc chưa qua kiểm tra và không nhãn mác. Tuy nhiên đó chỉ là phần nổi, còn rất nhiều mối nguy, nhiều căn bệnh phức tạp và nguy hiểm do hậu quả của việc sử dụng thực phẩm độc hại, mất vệ sinh. Những nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp bao gồm: thói quen ăn uống thức ăn đường phố, ăn rau sống, thực phẩm chế biến không rõ nguồn gốc; do thu nhập thấp tác đông đến việc mua thức ăn giá rẻ; do ý thức của bản thân người tiêu dùng và đạo đức cùa người sản xuất, kinh doanh; do kiến thức người dân còn hạn chế; do quản lý nhà nước chưa chặt chẽ và; do truyền thông chưa hiệu quả.

Vai trò truyền thông

Các phương tiện truyền thông mặc dù đã vào cuộc từ lâu, nhưng do phương thức chưa sáng tạo và hiệu quả chưa cao. Các chương trình truyền thông này chưa đi vào chiều sâu, chưa có một chiến lược truyền thông được hoạch định chuyên nghiệp và đúng tầm với nội dung còn mang tính tường thuật, khô khan và không hấp dẫn. Do vậy nhu cầu về một cách làm truyền thông chuyên nghiệp và khác biệt theo hướng đại chúng, liên tục, có sáng tạo với hình thức thể hiện sinh động.

Giới thiệu chương trình truyền thông chủ đề vệ sinh an toàn thực phẩm với thương hiệu hình tượng ‘Dr. Tin’

Sứ mệnh chương trình

Cũng giống như các thương hiệu khác, một thương hiệu truyền thông cũng xác lập sứ mệnh. Sứ mệnh của Dr. Tin là (một) nâng cao nhận thức và ý thức của người dân về vệ sinh an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho bản thân, gia đình và cả cộng đồng; (hai) Dr.Tin giúp thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng các sản phẩm ăn uống không có lợi cho sức khoẻ và xây dựng một nếp sống lành mạnh; (ba) Nhân vật Dr. Tin là một thương hiệu truyền thông với sức sống bền vững và lan toả, thân thiết gắn bó với cuộc sống hàng ngày và được công chúng yêu mến, tin cậy.

Thể loại chương trình

Dr.Tin tập trung giai đoạn đầu thể hiện thông qua hình thức chương trình truyền hình giải trí mang tính tuyên truyền và giáo dục có tương tác với khán giả. Phát sóng vào kênh chính thời lượng 6-8 phút với tần suất 1 lần/tuần trong khung giờ chính và phát lại 3 lần trên các kênh khác nhau vào khung giờ phụ.

Dr. Tin là chương trình dạng ‘phóng sự thật’ làm nền cho một ‘nhân vật ảo’ đó là Dr.Tin nhận lãnh sứ mệnh phát ngôn chính và tương tác với khán giả và công chúng. Vai trò của nhân vật ảo Dr.Tin khá đa dạng, là người dẫn dắt chương trình, phát hiện tình huống, cảnh báo, nhắc nhở và đưa ra những lời khuyên hữu ích cho người xem về các vấn đề liên quan. Dr.Tin có bề ngoài trông giống như một bác sĩ nhưng tính cách lại rất thân thiện, dí dỏm và gần gũi với khán giả. Dr. Tin không phải là bác sĩ bình thường, ông là một bác sĩ rất có trách nhiệm, luôn xông xáo vào thực tế, đấu tranh và không khoan nhượng với những những kỹ năng siêu phàm như ‘đũa thần’ để phát hiện những hoá chất có hại, ‘kính lúp đa năng’ phát hiện vi trùng và sinh vật lạ, ‘điện thoại đa năng’ để liên lạc kịp thời và nhất là một vẻ ngoài thân thiện.

Chủ đề

Các nhóm chủ đề sau đây sẽ lần lượt đưa vào khai thác.

Nhóm chủ đề 1: phân biệt hàng giả, hàng nhái và hàng không nhãn mác.
Nhóm chủ đề 2: những nguy cơ về dịch bệnh từ thực phẩm không an toàn và từ môi trường.
Nhóm chủ đề 3: những thói quen xấu và kiến thức sức khoẻ thông qua ăn uống
Nhóm chủ đề 4: triệu chứng và cấp cứu ngộ độc
Nhóm chủ đề 5: dạo phố & dạo chợ cùng Dr. Tin

… và nhiều chủ đề liên quan khác.

Thông qua các chủ đề này Dr. Tin luôn xuất hiện như một nhân vật trung tâm với những hành động cụ thể như: phát hiện, chứng minh, cảnh báo và theo dõi diễn biến của sự việc. Dr. Tin còn duy trì giao lưu với khán giả truyền hình thông qua internet để tiếp nhận giải đáp những mối quan tâm và chia sẻ của cộng đồng, đồng thời tiếp nhận thông tin phản ánh của khán giả những ‘địa chỉ đen’, những thói quen xấu và kể cả những điển hình tích cực hay ‘địa chỉ đỏ’ để định hướng công chúng về hanh vi tích cực hay những địa chỉ, thương hiệu sản phẩm ăn uống có chất lượng.

Chiến lược phát triển

Dựa trên sự xác lập một thương hiệu hình tượng, cơ hội phát triển nội dung sẽ hết sức phong phú, và điều lý thú là khán giả luôn chờ đợi sự xuất hiện của các phần nội dung kế tiếp do thương hiệu đã được xác lập trong tâm trí và trái tim khách hàng. Kế đến là những cơ hội kinh doanh thương hiệu, một thương hiệu hình tượng (như Dr. Tin chẳng hạn) một khi đã thành công sẽ tạo ra nhiều cơ hội nhượng quyền rất phong phú, chẳng hạn như khai thác mô thức ‘thương hiệu chứng nhận’; khai thác sản phẩm mới như quà tặng, thú bông có hình Dr Tin; và cả truyện tranh gắn nhãn Dr Tin và những loại hình sản phẩm khác. Hơn thế nữa một thương hiệu xuất sắc còn có thể được xuất khẩu sang các nước khác nhau và trở thành một thương hiệu cấp độ quốc tế./.

Bài tham luận của tác giả Võ Văn Quang thuyết trình tại Hội thảo Thương hiệu, Liên hoan Truyền hình toàn quốc 8-1-2009 do VTV tổ chức.

Nguồn Võ Văn Quang