Thương hiệu: thế nào mới là "bản sắc"?
“Bản sắc thương hiệu” (brand platform) - cũng giống như cụm từ “Bản sắc văn hoá“ - là một khái niệm được giới truyền thông hiện ưa dùng.
Tuy nhiên, thế nào là “Bản sắc” thì thường không được giải thích rõ ràng. Ngay trong lĩnh vực quảng cáo, bạn sẽ thấy có rất nhiều những ý kiến trái chiều về nội dung và tên gọi của “bản sắc thương hiệu”. Trong khi người này gọi là “bản sắc thương hiệu”, thì người khác lại gọi là “văn hoá công ty”. Song bạn đừng quá bối rối! Dù giới chuyên môn có đặt tên cho khái niệm đó là gì thì bạn vẫn luôn cần đến nó, bởi vì bản sắc thương hiệu sẽ được xem như nền tảng cho tất cả các quyết định liên quan đến thương hiệu và chiến lược quảng bá của công ty bạn.
Nói một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố lý tính và cảm tính mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh thương hiệu, những lĩnh vực kinh doanh của một tổ chức, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các tổ chức khác cùng ngành….Bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau:
- Sứ mệnh (Mission) và Tầm nhìn (Vision)
- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes) và hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporation Identities)
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)
- Khẩu hiệu (Tagline), Tiêu đề (Byline), hay còn gọi là khẩu hiệu thương mại (Slogan)
- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)
XÂY DỰNG BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU
Giờ đây, chắc hẳn bạn đã biết 5 nhân tố cơ bản mà mọi bản sắc thương hiệu cần phải có. Đã đến lúc để đưa những lý thuyết đó vào thực tế và bạn hãy dành phần thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường với 5 nội dung xây dựng một bản sắc thương hiệu vượt trội như sau:
1. Sứ mệnh
Thông báo nhiệm vụ (sứ mệnh) của bạn nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của công ty và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản thông báo nhiệm vụ, bạn phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích nhãn hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho bạn có phần nổi bật hơn đối thủ hiện nay. Bạn đồng thời phải xác định được mục tiêu dài hạn cho nhãn hiệu của mình. Các bản thông cáo nhiệm vụ có thể được trình bày theo nhiều cách khác nhau, ví dụ một vài loại trình bày rất phóng khoáng, trong khi một số khác lại để dành chỗ trống cho lời những giải thích cặn kẽ. Tuy nhiên, dù có ở dạng nào thì bản thông cáo nhiệm vụ của bạn cũng nên ngắn gọn và không nhiều hơn 5 câu.
Bạn hãy xem bản mô tả sứ mệnh dưới đây:
“Sứ mệnh của [công ty A] là trở thành nhà cung cấp sản phẩm X với số lượng và chất lượng hàng đầu trên thị trường duyên hải miền đông. Chúng tôi sẽ thực thi sứ mệnh này bằng việc chào bán các loại thiết bị với mức giá hợp lý thông qua mạng lưới nhà phân phối rộng khắp của mình. Chúng tôi sẽ được nhớ đến như một công ty xây dựng những mối quan hệ bền vững với các khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên”.
2. Đặc tính nhận biết
Hãy xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn hiệu của bạn, những từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của bạn thay vì nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Danh sách này sẽ giúp cho nhãn hiệu của bạn trở nên nổi bật và được biết đến trên thị trường mục tiêu mà bạn đang hướng tới. Tuy nhiên, bạn phải nhớ rằng khách hàng không thể và cũng sẽ không bao giờ liên tưởng toàn bộ danh sách này với nhãn hiệu của bạn. Đó là nguyên nhân tại sao bạn nên nhấn mạnh từ ngữ ở một số điểm nào đó mà bạn muốn khách hàng gợi nhớ nhiều nhất đến nhãn hiệu của bạn (nhưng chỉ một lần thôi). Như thế, những từ ngữ này luôn nằm trong tâm trí khách hàng bất kể lúc nào và bất kể nơi đâu.
Ví dụ: Từ gì sẽ nảy sinh trong đầu bạn khi bạn nghĩ về xe hơi của hãng Volvo? Chắc hẳn bạn sẽ nghĩ đến từ “an toàn” đúng không?. Và khi bạn nghĩ đến hãng chuyển phát nhanh quốc tế FedEx, thì đó có lẽ phải là từ “thâu đêm”. Trong mọi công việc bạn thực hiện, hãy cố gắng truyền đạt hay minh họa bằng một từ ngữ nào đó.
3. Tuyên bố giá trị
Bạn hãy tự đặt câu hỏi: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì? Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng biệt mà khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của bạn. Hãy mô tả giá trị nhãn hiệu của bạn trong một hoặc hai câu và cố gắng nói với khách hàng “Đây là lí do tại sao bạn nên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi”..
Ví dụ: Bidsketch: Tạo một bản đề xuất chuyên nghiệp với khách hàng chỉ trong vài phút. Đây là một ví dụ rất tuyệt. Bidsketch chỉ rõ khách hàng có thể tiết kiệm thời gian/tiền bạc và có thể tự tạo một bản đề xuất (proposal) mà không cần thuê thiết kế.
4. Khẩu hiệu và/hay tiêu đề
Sở dĩ nói rằng “và/hay” ở đây là bởi bạn thực sự không cần đồng thời cả khẩu hiệu và tiêu đề, bởi vì dù bạn có lựa chọn yếu tố nào thì xuất hiện bên cạnh logo của bạn cũng chỉ có duy nhất chỗ trống cho một câu văn. Tiêu đề là một công cụ miêu tả và làm rõ nội dung, chẳng hạn như “Điện tử gia đình”, trong khi khẩu hiệu thương mại sẽ phức tạp và mang tính triết lý sâu xa nhiều hơn. Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện cô đọng tính chất của nhãn hiệu theo cách sẽ tạo ra sự lôi cuốn, vì thế nó có thể rất ngắn, súc tính và mang nhiều hàm ý sâu xa. Bạn nên lưu ý rằng: đôi khi, khẩu hiệu, triết lý kinh doanh, tuyên bố vị thế thường được sử dụng hoán đổi cho nhau.
Ví dụ: Các khẩu hiệu hiện nay như hãng Apple là “Think different” (Hãy nghĩ khác biệt), hay hãng Target là “Pay less” (Trả ít hơn).
5. Câu chuyện nhãn hiệu
Hãy ghi và lưu giữ lịch sử của công ty bạn theo một cách thức súc tích và thuyết phục. Liệu có điều gì đó khác thường hay hấp dẫn về công ty bạn không? Hãy suy nghĩ và nhìn nhận dưới góc độ của các mối quan hệ công chúng. Giới truyền thông đại chúng rất yêu thích những câu chuyện lôi cuốn! Lịch sử thành lập của công ty có thể tạo ra một sự bổ sung tuyệt vời cho trang web của bạn, thay vì đăng tải những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ khô khan, đây là nơi bạn có thể kể cho khách hàng nghe câu chuyện của bạn từ những ngày đầu "vô danh".
Hơn tất cả, bạn cần nhớ rằng thương hiệu thành công phải là thương hiệu được “lưu giữ” trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Hãy nỗ lực khắc sâu những mối quan hệ tình cảm gắn kết trong bản sắc thương hiệu của bạn, bởi vì sự thật là các khách hàng chỉ mua sản phẩm của những nhãn hiệu mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú khi nhớ đến hay bắt gặp trong siêu thị, chứ không hoàn toàn vì đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm đó mang lại.