Nghệ thuật bán hàng SPIN
Cuốn sách SPIN Selling (Nghệ thuật bán hàng SPIN) là kết quả của một cuộc nghiên cứu sâu và rộng về hiệu quả bán hàng được thực hiện trong suốt 12 năm của Công ty Huthwaite.
Cuốn sách cung cấp cho bạn đọc nghệ thuật bán hàng SPIN – chiếc chìa khóa quý báu giúp các chuyên viên bán hàng mở ra những cánh cửa của các cuộc bán hàng quy mô lớn.
Tác giả Nell Rackham là một diễn giả và tác giả về nghệ thuật bán hàng và marketing. Ông là nhà sáng lập, Chủ tịch và CEO của Công ty Nghiên cứu và tư vấn quốc tế Huthwaite, đồng thời là giáo sư thỉnh giảng, nhà tư vấn cho các tập đoàn hàng đầu như IBM, Xerox, AT&T…
Ba trong số các cuốn sách của ông đã nằm trong danh sách “sách bán chạy” và được dịch ra hơn 50 ngôn ngữ.
Nội dung chính của SPIN Selling:
Bán hàng quy mô nhỏ - bán hàng 1 lần
Bán hàng theo kiểu truyền thống hay bán hàng theo quy mô nhỏ, bán hàng 1 lần được chia thành các giai đoạn như sau:
- Mở đầu: Tự giới thiệu bản thân, tạo mối liên kết, hiểu biết giữa chuyên viên bán hàng và khách hàng. Theo các chuyên gia, trong bán hàng quy mô nhỏ thì phần dẫn nhập đóng vai trò quan trọng. Tuy vậy, đối với bán hàng quy mô lớn, phần dẫn nhập không quá quan trọng.
- Tìm hiểu nhu cầu: Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thông qua các câu hỏi đóng và mở.
- Cung cấp: Dùng lợi ích, tính năng của sản phẩm để chứng minh rằng sản phẩm của họ sẽ là giải pháp cho vấn đề của khách hàng.
- Xử lý từ chối: Giải thích, xử lý những từ chối của khách hàng. Xử lý tử chối là một kỹ năng quyết định sự thành công của các chuyên gia bán hàng quy mô nhỏ.
- Chốt hợp đồng: Chốt hợp đồng là giai đoạn cuối và cực kỳ quan trọng đối với các cuộc bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng 1 lần. Các kỹ thuật chốt hợp đồng giúp đẩy nhanh khả năng chốt hợp đồng, đẩy nhanh tiến độ trong bán hàng quy mô nhỏ. Tuy vậy, những kỹ thuật chốt hợp đồng không có nhiều tác dụng trong bán hàng quy mô lớn.
Câu hỏi đóng và mở
Câu hỏi đóng là loại câu hỏi có thể trả lời bằng một từ duy nhất “Có” hoặc “Không”. Ví dụ như “Ông là người ra quyết định mua hàng?”, “Công ty của ông đã hơn 5 năm?”. Câu hỏi đóng được các chuyên gia bán hàng dùng để “định hướng” khách hàng.
Câu hỏi mở là câu hỏi để nghe câu trả lời dài, chứa đựng nhiều thông tin từ khách hàng. Ví dụ “Ông có thể cho biết về công ty của ông?”, “Điều gì quan trọng đối với các ông?”. Câu hỏi mở được dùng để khuyến khích khách hàng tham gia “nói chuyện” và cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho chuyên gia bán hàng.
Các chuyên viên bán hàng được khuyến khích sử dụng câu hỏi mở. Tuy vậy, nghiên cứu của tác giả cho thấy các chuyên viên bán hàng giỏi dùng câu hỏi mở hay đóng là tùy vào tình huống, khách hàng, và thói quen của họ. Nghiên cứu chi tiết không cho thấy ưu điểm của câu hỏi mở so với câu hỏi đóng trong việc bán hàng thành công.
Bán hàng quy mô lớn
Bán hàng quy mô lớn khác với bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng 1 lần không chỉ ở giá trị hợp đồng, mà còn ở những đặc điểm sau: Giá trị hợp đồng lớn, chu trình bán hàng dài, giao dịch xảy ra nhiều lần và có thể kéo dài hàng tháng, cam kết của khách hàng cao hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng tiếp tục diễn tiến sau khi bán hàng, khách hàng thận trọng hơn và có thể có nhiều người tham gia vào quy trình mua hàng.
Bán hàng quy mô lớn khác với bán hàng quy mô nhỏ ở những đặc điểm là giá trị hợp đồng lớn
Một cuộc bán hàng quy mô lớn được chia làm các giai đoạn chính như sau:
- Dẫn nhập: Bao gồm giới thiệu, mở đầu câu chuyện, tạo mối liên kết với khách hàng. Giai đoạn này tạo ấn tượng, suy nghĩ ban đầu của khách hàng đối với chuyên viên bán hàng, nhưng không thật sự ảnh hưởng nhiều đến kết quả của cuộc bán hàng quy mô lớn.
- Tìm hiểu: Không chỉ là việc hỏi và thu thập thông tin. Kỹ năng đặt câu hỏi và sử dụng đúng câu hỏi là một kỹ năng cực kỳ quan trọng, đóng vai trò quyết định trong bán hàng quy mô lớn. Những nghiên cứu chi tiết cho thấy, chuyên gia bán hàng có thể tăng hiệu quả các cuộc bán hàng quy mô lớn lên cao hơn 20% nếu nâng cao kỹ năng tìm hiểu nhu cầu.
- Chứng minh năng lực: Chuyên viên bán hàng chứng minh với khách hàng rằng họ có giải pháp đáng giá để giải quyết vấn đề, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Việc chứng minh này có thể được thực hiện thông qua bài trình bày về sản phẩm, hay cho khách hàng thị phạm hoạt động, công dụng của sản phẩm, hay cung cấp những chứng thực từ khách hàng khác đã dùng sản phẩm.
- Đạt được cam kết từ khách hàng: Cam kết của khách hàng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn không chỉ là đơn đặt hàng mà có thể là những cam kết của khách hàng về việc tham gia chứng kiến việc sử dụng, kiểm tra sản phẩm, hay đồng ý cho chuyên viên bán hàng tiếp xúc với cấp cao hơn. Mỗi lần đạt được cam kết từ khách hàng xem như chuyên gia đã đạt được một “bước tiến” (advances). Một cuộc bán hàng lớn có thể gồm nhiều bước tiến. Chuyên gia bán hàng cần đạt được chuỗi các bước tiến để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng.
Các câu hỏi theo mô hình SPIN
Việc đặt nhiều câu hỏi hiệu quả trong giai đoạn tìm hiểu là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các cuộc bán hàng quy mô lớn.
Công ty Huthwaite của tác giả đã tiến hành một nghiên cứu 12 năm, qua 35.000 cuộc bán hàng và tìm ra một hệ thống câu hỏi hiệu quả - gọi là hệ thống câu hỏi SIN, như sau: Situation Questions – các câu hỏi Tình hình, Problem Questions – các câu hỏi Vấn đề, Implication Questions – các câu hỏi Gợi ý, Need-payoff Questions – các câu hỏi Giải đáp nhu cầu.
Các câu hỏi Tình hình (Situation Questions). Những câu hỏi dạng này nhằm thu thập dữ liệu, sự kiện và tình hình “xưa và nay” của công ty. Ví dụ: “Anh có thể chia sẻ với tôi về kế hoạch phát triển kinh doanh của công ty?”. Tuy những câu hỏi tình hình có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin, và dễ sử dụng nhưng những chuyên gia bán hàng thành công không lạm dụng chúng, bởi vì chúng có thể làm khách hàng nhàm chán hay khó chịu.
Các câu hỏi Vấn đề (Problem Questions). Những câu hỏi loại này nhằm khám phá những vấn đề, khó khăn hiện tại của khách hàng. Ví dụ như: “Rất khó khăn để vận hành hệ thống này phải không?”, “Anh có lo lắng về chất lượng của hệ thống hiện tại?”. Chuyên gia bán hàng sẽ dùng những câu hỏi này để xoáy sâu vào những vấn đề khó khăn của khách hàng, và đó cũng là những khó khăn mà sản phẩm họ sắp chào bán có thể giải quyết được. Các chuyên gia bán hàng thiếu kinh nghiệm thường hỏi không đủ các câu hỏi Vấn đề.
Các câu hỏi Gợi ý (Implication Questions). Đây là loại câu hỏi phức tạp và tinh vi. Những câu hỏi này đưa vấn đề của khách hàng lên một mức cao hơn và nói về hậu quả tiềm tàng nếu những vấn đề, khó khăn hiện tại không được giải quyết. Ví dụ như “Theo ông, vấn đề này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận của công ty trong tương lai?”, “Tỷ lệ từ chối cao như hiện tại sẽ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng công ty ông như thế nào?”.
Những câu hỏi gợi ý này đóng vai trò quan trọng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn. Và đây cũng là loại câu hỏi mà những chuyên gia bán hàng kinh nghiệm đôi khi cũng bỏ sót.
Các câu hỏi Giải đáp nhu cầu (Need-payoff Questions). Những câu hỏi dạng này nhằm làm cho khách hàng tự trả lời về những lợi ích của sản phẩm của người bán hàng. Ví dụ, “Anh hãy nghĩ về những tiện ích đối với công ty anh nếu như tốc độ của hệ thống này được tăng lên 10%”, “Anh có hài lòng nếu như chúng tôi có thể cải tiến rõ rệt chất lượng hoạt động của bộ phận này?”. Khi khách hàng trả lời những câu hỏi này, họ đã tự chấp nhận lợi ích của sản phẩm mà chuyên viên bán hàng đang chào bán. Các câu hỏi Giải đáp nhu cầu có sự tương quan chặt chẽ với việc bán hàng thành công. Những chuyên viên bán hàng có thành tích xuất sắc sử dụng các câu hỏi Giải đáp nhu cầu nhiều gấp 10 lần các chuyên viên bán hàng trung bình.
Mô hình SPIN “chuẩn”
Dưới đây là một mô hình SPIN “chuẩn” được thực hiện bởi những chuyên gia trong các cuộc bán hàng quy mô lớn thành công:
- Đặt những câu hỏi Tình hình (Situation Questions) để thu thập thông tin, và tạo ra mối liên kết giữa khách hàng và người bán.
- Chuyển sang các câu hỏi Vấn đề (Problem Questions) để khám phá các nhu cầu ẩn (Implied Needs) của khách hàng.
- Chưa vội đưa ra giải pháp mà tiếp tục hỏi các câu hỏi Gợi ý (Implication Questions) để làm cho những nhu cầu ẩn của khách hàng trở nên lớn, rõ ràng, khẩn cấp hơn.
- Tiếp tục đặt những câu hỏi Giải đáp nhu cầu (Need-payoff Questions) nhằm làm lộ hẳn ra những nhu cầu hiển hiện (Explicit Needs) của khách hàng, và làm cho khách hàng tự chấp nhận những lợi ích của sản phẩm.
- Trình bày về những lợi ích của sản phẩm – giải pháp tốt nhất cho vấn đề của khách hàng. Đây là yếu tố liên quan quan trọng đối với sự cam kết của khách hàng.
Đó là mô hình SPIN chuẩn và được áp dụng theo đúng trình tự trong hầu hết các trường hợp bán hàng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chuyên viên bán hàng phải linh động áp dụng từng phần. Ví dụ như khách hàng đi thẳng vào Nhu cầu của họ thì chuyên gia bán hàng phải tạm bỏ qua những phần trên để sử dụng các câu hỏi Giải đáp nhu cầu để khách hàng tự thấy hết nhu cầu của mình và tự chấp nhận những lợi ích của sản phẩm.
Để nắm vững mô hình SPIN, các chuyên gia bán hàng cần phải tập luyện thuần thục.
Bốn quy tắc vàng để tập luyện và nắm vững những kỹ năng: (1) Mỗi lần thực hiện duy nhất một hành vi; (2) Thực tập một hành vi mới ít nhất 3 lần; (3) Số lượng trước rồi đến chất lượng, thực tập càng nhiều càng tốt; (4) Chỉ sử dụng thử trong những trường hợp an toàn.
Sự khác biệt giữa bán hàng quy mô nhỏ và bán hàng quy mô lớn theo mô hình SPIN
Các kỹ thuật đóng hợp đồng trong bán hàng quy mô nhỏ “thúc ép” khách hàng ra quyết định. Chúng tăng khả năng chốt hợp đồng trong bán hàng quy mô nhỏ, giúp đẩy nhanh tiến độ bán hàng, nhưng lại không có hiệu quả trong bán hàng quy mô lớn.
Bước cuối trong bán hàng quy mô nhỏ - chốt hợp đồng - chỉ cho ra 2 kết quả: bán hàng thành công, hay không bán được hàng. Trong khi đó bước cuối quy trình bán hàng theo mô hình SPIN – Đạt được cam kết từ khách hàng – cho ra đến 4 kết quả: chốt đơn hàng thành công, đạt được bước tiến mới, tiếp tục cuộc bán hàng, khách hàng từ chối hẳn.
Bán hàng quy mô nhỏ sử dụng chiến lược Xử lý từ chối (Objection handling strategy). Các chuyên gia bán hàng quy mô nhỏ đưa ra giải pháp ngay khi mới phát hiện nhu cầu ẩn của khách, việc này dẫn đến những ý kiến từ chối của khách hàng, và chuyên gia bán hàng phải xử lý.
Trong khi đó, các chuyên gia bán hàng quy mô lớn sử dụng chiến lược ngăn ngừa từ chối (Objection preventing strategy). Với mô hình SPIN chuẩn, họ chỉ trình bày lợi ích sản phẩm khi đã làm xuất hiện nhu cầu hiển hiện của khách hàng, và vì thế hạn chế tối đa những ý kiến từ chối của khách hàng.