L’Occitane: Trong kinh doanh, phải chuẩn bị vấp ngã
Reinold Geiger chính là chiến lược gia đưa L'Occitane chiếm lĩnh thị trường chăm sóc da tại châu Á, và chính thương hiệu này đã đưa ông trở thành tỷ phú.
Ông Reinold Geiger
Mỗi mùa thu Jean-Pierre Jaubert, nhân viên hương liệu của L’Occitane, lái chiếc xe kéo của ông chở theo 10.000 cây hạnh nhân đến nông trại ở Provence, phía Nam nước Pháp, sau đó dùng cần cẩu, kẹp chặt và lắc thân cây cho đến khi các quả hạnh nhân rơi hết vào một tấm vải khổng lồ.
Trong nhà kho, các quả hạnh được làm khô, bóc vỏ, và được chở đến nhà máy của gia đình Noe ở Pont-Saint-Esprit để ép nguội, phần tinh chất chiết suất này được đưa xuống miền Nam qua Rhone Valley đến một nhà máy chế biến xà phòng trong thị trấn của Manosque.
Tinh chất của cây bạc hà, sả, hoa hồng và cúc bất tử được thêm vào phần tinh chất hạnh nhân này tạo thành một hỗn hợp, sau đó được đóng chai trên các dây chuyền đóng gói hiện đại… Sản phẩm cuối cùng là một lọ Almond Supple Skin Oil 28,35 gram, một loại tinh dầu hạnh nhân giúp cho da mềm và có mùi ngọt dịu. Và đó là một trong những sản phẩm bán chạy nhất của L’Occitane.
Lọ tinh dầu đầy quyến rũ với giá 32 USD này đang được phân phối đến 1500 cửa hàng, và được định giá cao hơn gấp 10 lần một lo tinh dầu hạnh nhân bình thường cùng kích cỡ. Nhưng khách hàng vẫn rất yêu thích, vì họ bỏ tiền để mua một chút hương vị của đồng quê Provence.
Những người bán hàng của L’Occitane được đào tạo để thuyết trình về quy trình tinh chế các loại tinh dầu, nước hoa và nước chăm sóc tóc, cũng như những thông tin về nông trại gia đình và miền đồng quê xuất xứ của nó. Sư tinh tế của sản phẩm được nâng lên khi được đóng gói bằng những túi giấy tái chế từ những quả táo và được đóng dấu hình của cây dương xỉ và các loài hoa.
Reinold Geiger là kiến trúc sư đã kiến tạo nên sự thăng hoa của L’Occitane và là người giải cứu nó khỏi sự phá sản một thập kỷ trước đây. Và ngược lại L'Occitane cũng đã giúp ông trở thành tỷ phú.
Bí quyết của ông là mở rộng kinh doanh về phía đông và gieo hình ảnh Provence vào trí tưởng tượng của người tiêu dùng đang phát triển ở châu Á. L’Occitane bán nhiều kem dưỡng da và nước hoa ở châu Á hơn cả ở châu Âu và châu Mỹ cộng lại. Riêng Nhật Bản đã chiếm 25% doanh số, phần còn lại của châu Á chiếm 25%.
Chuỗi thương hiệu này đã mở 20 cửa hiệu tại Trung Quốc, và mục tiêu là gấp đôi vào năm 2012, tại Việt Nam với 13 cửa hàng. Doanh thu năm ngoái tăng 14% so với năm 2010 đạt mức 844 triệu USD, với lợi nhuận tăng 30% đạt mức 117 triệu USD.
Năm ngoái ông đã gửi một thông điệp đến các nhà đầu tư và khách hàng rằng Trung Quốc sẽ là tương lai của L’Occitane bằng việc niêm yết công ty lên sàn chứng khoán Hong Kong, và đây là lần đầu tiên một công ty Pháp làm điều này và cũng là công ty thứ 2 không xuất xứ từ châu Á niêm yết trên sàn này, sau nhà sản xuất nhôm đến từ Nga Rusal.
L’Occitane đã huy động được 700 triệu USD, bao gồm 50 triệu USD từ các tập đoàn đầu tư Trung Quốc, vốn không có thói quen đầu tư vào những công ty mỹ phẩm nước ngoài. Thị phần của L’Occitane giờ đây vào khoảng 3.3 tỷ USD. Geiger sở hữu gần 40 % tổng số cổ phần, có trị giá vào khoảng 1.3 tỷ USD.
Trước đây Geiger chưa từng có ý định rõ ràng để dẫn dắt một công ty Pháp về tinh dầu thực hiện nhiệm vụ chinh phục thị trường chăm sóc da châu Á. Ông không đến từ miền quê Provence, và cũng không phải là người Pháp.
Ông đến từ những ngọn núi ở Tirol tỉnh Volralberg nước Áo. Từ nhỏ Geiger tự luyện tập trầm mình ở những đường trượt tuyết vắng người và hình dung một sự nghiệp như là một nhà trượt tuyết chuyên nghiệp. Khi bị cha thúc giục, ông đã xếp lại đam mê và đã lấy một tấm bằng kỹ sư chế tạo máy máy. “Tôi đã là người đầu tiên trong gia đình tốt nghiệp trung học, cha tôi muốn tôi học”, Geiger nói.
Miền quê Provence
Ông không có niềm ham thích lớn lao nào dành cho nghề kỹ sư. Sau khi nhận một tấm bằng MBA từ trường kinh doanh Paris, ông làm việc cho một công ty đóng gói mỹ phẩm của Pháp là AMS.
Đến năm 1989, ông là một cổ đông chính với 35% cổ phần. Vì công ty không phát triển như mong muốn, ông đã bán cổ phần AMS cho một công ty liên hợp của Pháp là Carnaud Metalbox với giá khoản 55 triệu USD.
Vào năm 1994, Geiger tham dự một hội nghị đóng gói mỹ phẩm tại Ý, với hy vọng tìm được cơ hội đầu tư đáng giá. Và ông đã gặp Alivier Baussan, một doanh nhân người Pháp đang trên bờ vực phá sản.
Baussan đã sáng lập L’Occitance vào năm 1976 khi ông 23 tuổi. Đầu tiên, ông rao bán những chai tinh dầu tại một chợ địa phương, sau đó là tại cửa hàng trong làng Provencal thuộc Volx.
Vào cuối những năm 1980 ông muốn mở rộng kinh doanh nhưng lại thiếu tiền mặt. Ông đã tìm thấy một quỹ đầu tư nhỏ của Pháp, mà giờ đây không còn tồn tại tên là Natural, chuyên về các sản phẩm về tự nhiên.
Natural đã đầu tư 8 triệu USD cho 90% cổ phần tại L’Occitance. Họ giành lấy quyền định đoạt từ Baussan vì cho rằng ông không phải là một nhà kinh doanh giỏi.
Nhưng các chuyên gia từ quỹ đầu tư cũng không quá giỏi, L’Occitane liên tục thua lỗ từ năm 1990 đến năm 1993. Công ty liên tục trượt dốc cho đến khi Reinold Geiger xuất hiện.
Geiger đã không đặc biệt hứng thú với công việc tinh chế, nhưng ông thấy được tiềm năng rất lớn với L’Occitane cũng như có điều gì đó không đúng về quản trị.
L'Occitane đã tồn tại được 18 năm nhưng chỉ có 3 cửa hàng. Những nhà quản lý mà Natural thuê đều đến từ các công ty lớn và đã không thích ứng tốt trong một môi trường kinh doanh nhỏ với tinh thần khởi nghiệp.
Geiger đã mua một cổ phần 33% trong công ty với giá 2,8 triệu USD vào năm 1994 và tham gia vào ban quản trị, và ngay lập tức ông muốn mở rộng kinh doanh sang châu Á.
Khi còn làm việc tại AMS, ông đã mua lại một nhà máy đóng gói ở Trung Quốc và đã nhìn thấy được tiềm năng tăng trưởng ở châu Á. Geiger cho biết “Đối với tôi, ở đó có những công nhân chăm chỉ. Tôi tin rằng châu lục đó sẽ trở nên mạnh hơn và chúng ta nên kinh doanh ở đó”.
L’Occitance đã mở tại Hong Kong năm sau đó và tại New York 2 năm sau đó. Địa điểm tại Mahattan thành công ngay từ khi bắt đầu còn châu Á thì không. “Tại New York, Paris hay London, nếu như bạn đặt một cửa hàng tại một địa điểm đắc địa, mọi người sẽ bước vào, ở châu Á thì không như vậy”, Geiger cho biết .
Cái tên L’Occitance cũng khó phát âm và cách đóng gói của nó khác với vẻ ngoài kỹ thuật và hiện đại của những sản phẩm đến từ các đối thủ khác như Aveda, Origins và Kiehl’s. Geiger thích một sự thay đổi nhưng cuối cùng việc quyết định vẫn giữ hình ảnh của Provence và đó đã là một quyết định đúng.
Hai năm đầu tư thụ động của ông đã trôi qua. Geiger trở thành chủ tịch hội đồng quản trị vào năm 1996, sa thải chủ tịch của L’Occitane và mua lại Natural. Ông đã tái bổ nhiệm Olivier Baussan, người đã bị đẩy ra rìa trở lại với tư cách giám đốc sáng tạo.
Một cửa hàng L'Occitane
Sau Hong Kong, Geiger đã mở một L’Occitane thứ 2 tại Tokyo. Cả 2 đều làm công ty chảy máu tài chính. Đến năm 2000 tình trạng tài chính của L’Occitane đã rất nguy kịch đến nỗi một nhà kiểm toán cao cấp từ PricewaterhouseCoopers đã đến gặp Geiger đề nghị ông ngừng công việc kinh doanh ở châu Á lại. Geiger kể lại: “Ông ta nói rằng tôi sẽ giết công ty nhưng tôi đã bảo họ hãy quay về với những con số của mình, tôi là người quyết định chiến lược kinh doanh”.
Cho đến năm 2001 Geiger đã đổ thêm tiền riêng của mình vào các khoản lỗ. Sau đó ông đã thuyết phục được một khoản đầu tư từ Clarins 40 triệu USD, trị giá 23% cổ phần. Điều này cho phép ông tăng tốc cho ra đời thêm các cửa hàng tại châu Á, và quan trọng hơn là tăng ngân sách giành cho tiếp thị.
“Trong kinh doanh bạn phải chuẩn bị cho vấp ngã, ít nhất là một lần.”
Khi ngày càng nhiều các cửa hàng L’Occitance được mở ra, công ty đã làm những sự điều chỉnh nhỏ với dây chuyền của nó, bao gồm việc thêm vào một dòng sản phẩm làm trắng da, đây là sản phẩm được các phụ nữ châu Á ưa chuộng.
Vào giữa những năm 2000, Geiger bắt đầu ký các thỏa thuận với những công ty quản lý các sân bay và các trạm tàu điện để đặt các cửa hàng bán lẻ của L’Occitance. Thực hiện các hợp đồng nhượng quyền và liên doanh với các doanh nhân ở thị trường Brazil, Colombia và Nga.
Geiger giám sát từng chi nhánh, tham gia giải quyết các vấn đề, và loại trừ những sản phẩm không bán được. Ông dành hầu hết thời gian đi lại giữa châu Á và các chi nhánh của ông ở các thị trường mới nổi như Brazil.
Trong thời gian rảnh rỗi thì ông trượt tuyết, Geiger không còn trượt tuyết nhanh như trước đây, sau nhiều lần bị tai nạn gãy xương. Nhưng ông cho biết “trong kinh doanh bạn phải chuẩn bị cho vấp ngã, ít nhất là một lần”.