Chỉ trong ứng dụng, marketing mới thực sự là marketing

Lâu nay tôi hết sức quảng bá cho Marketing Đồng tình, vẫn còn lưu luyến khôn nguôi khi nghiên cứu Marketing Cảm xúc, đã như tìm ra chân lý khi dịch Marketing “Che”, từng chìm trong thú vị khi biên soạn Marketing Trực tiếp… cho tới tối qua sau buổi huấn luyện về Brand Innovation nhìn thấy vẻ đẹp của thực tiễn ứng dụng marketing được truyền đạt sinh động tai I.A.M tôi mới nhận ra tất cả những lý thuyết tôi vừa đam mê vẫn chỉ là những lý thuyết marketing khô khan và số phận duy nhất cho chúng chỉ là nằm chết cứng trên những trang sách giáo khoa, trên bảng đen nếu chúng ta không chịu suy nghĩ về việc ứng dụng và thật sự ứng dụng chúng.

Và tôi vừa mới nhận ra rằng…

Có nhiều khi, nhiều người làm marketing phạm phải những sai lầm hết sức đáng buồn chỉ vì không hiểu hết được marketing thực sự là gì. Với những kiến thức marketing thu thập được ở các trường lớp và những kinh nghiệm làm việc thực tế ở một nơi nào đó, những người làm marketing đơn giản này chia ra thành những nhóm người cho rằng… với một số người nó là quảng cáo, với một số khác là các hoạt động hỗ trợ bán hàng, một số không ít là chỉ là gói gọn trong hai từ ‘tài trợ”, còn phần lớn tin rằng marketing suy cho cùng là tổ chức các chương trình khuyến mãi, v.v… Những người này cong lưng tự mình ngồi viết những tờ thông cáo báo chí rồi gởi đi với hy vọng mong manh là sẽ được đăng tải. Họ dồn tiền ngân sách vào việc quảng cáo với niềm tin là các đối tượng tiềm năng rồi sẽ ồ ạt kéo đến sau khi nhìn thấy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Họ sáng tạo ra đủ các loại tờ rơi, tờ bướm đủ loại rồi cho người đi phát ở mọi nơi có đông người qua lại… với niềm tin (ngây thơ) là một khi có thật nhiều người biết đến mình, người ta sẽ tìm đến và mua những gì mà mình bán. Những đáng tiếc là thực tế thị trường ngày nay không hề diễn biến một cách quá ư thuận lợi như thế, các đối tượng tiềm năng được nhắm đến không chỉ biết có một hay vài thương hiệu về một sản phẩm mà là hàng trăm hàng ngàn các thương hiệu với những tiện ích tương tự như nhau, và kết quả là…

Hàng ngày chúng ta vẫn phải chứng kiến trên các ngã tư đường, các tiếp thị viên đi phát vung vãi những tờ rơi từ trắng đen đơn điệu cho đến in mầu lòe loẹt… chỉ để rồi chúng được thả bay theo gió và góp phần làm giàu thêm cho các loại chất thải. Hiện đại hơn, cao cấp hơn, những người làm marketing thừa tiền lắm bạc sáng tạo (hay chế tạo) nên các sự kiện làm cho người tiêu dùng phải sững sờ vì kinh ngạc khi chứng kiến các cô gái tươi trẻ với những bộ đồng phục cực kỳ hấp dẫn tung tăng cổ động cho các chương trình theo kiểu ”Mua chỉ một lần, sử dụng mãi mãi.” Tất cả những gì mà những người này đã làm là hoàn toàn đúng với các lý thuyết và công thức marketing mà họ đã thu thập được nhưng chỉ thiếu có một điều liệu nó có phù hợp với thực tế trong nhận thức của người tiêu dùng? Và đi phản lại thực tế này là nguyên nhân tạo nên những con số âm đáng sợ trong kết toán của các công ty đua theo quảng cáo.

Marketing không hề là một công thức như kiểu 1 + 1 = 2 mà phải là một cái gì đó buộc phải luôn mới mẻ để có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và tạo thành những sức mạnh phi công thức 1 + 1 = 3.

Câu chuyện dưới đây đựơc khởi đầu với một thất bại của chính marketing. Mỉa mai thay sự thất bại này lại xảy ra với một công ty giàu thành tích marketing nhất. Thật vậy thất bại không chỉ đến với những người không rành rẽ mà còn là món quà cho những kẻ quá tự tin, hay đang ngạo nghễ với sức mạnh tài chánh hùng hậu hoặc ỷ vào năng lực phân phối mạnh mẽ, hay đơn giản chỉ là bê vào nguyên xi kinh nghiệm thành công ở nơi này ứng dụng một cách bất thành vào nơi khác. Nhưng thất bại giáng xuống đầu có khi cũng chỉ vì sự thúc ép của thời gian hoặc giả quá chú tâm đến những hành động gây lo âu của đối thủ mà vô tình cuốn theo lối chơi mê hồn trận của họ…

Tuy nhiên điều lý thú ở đây là marketing ứng dụng ngoài việc mang cho bạn thành công còn là vũ khí để giúp bạn sửa chữa sai lầm ...

Năm 1997, Công ty Hóa phẩm lớn nhất thế giới, Unilever, đưa loại nước rửa chén Sunlight danh tiếng của họ vào thị trường Việt Nam.

Những thành công rực rỡ trước đó với bột giặt OMO, dầu gội Sunsilk và Clear, xà bông Lux và Lifebuoy, v.v… đã khiến ban lãnh đạo cao cấp của Unilever hoàn toàn tin tưởng vào thành công của loại nước rửa chén này. Họ đã đem gần như nguyên vẹn chương trình marketing đã chứng tỏ hiệu quả trước đó ở các nước khác trong khu vực ứng dụng vào thị trường Việt Nam. Nhưng… marketing không hề là một công thức khô khan và thụ động mà là một thực thể sống và luôn phát triển cùng với môi trường mà nó hoạt động trong đó. Cuộc giới thiệu đó trở thành một thất bại đắng cay mà ban lãnh đạo của Unilever Việt Nam không thể nào ngờ được là họ phải lãnh nhận.

Trong thời gian hơn mười năm trước đó, hầu hết các bà nội trợ Việt Nam đã quá quen thuộc với một thương hiệu nước rửa chén nội địa, nước rửa chén Mỹ Hảo. Vì quá tin vào thành công tưởng là đã rõ ràng, Unilever đã không cần biết đến những thực tế thị trường và đưa loại nước rửa chén Sunlight vào thị trường với mẫu mã bao bì vẫn có từ trước đó. Một loại chai nhựa màu vàng chữ xanh tương tự như chai nước rửa chén Mỹ Hảo! Với giá bán cao gấp đôi và không có một điểm khác biệt nào rõ ràng đã làm cho loại nước rửa chén Sunlight cao cấp hơn này không thể nào giành được thị phần hầu như đã thuộc về Mỹ Hảo từ bao năm qua. Thất bại này đã mở mắt cho ban lãnh đạo của Công Ty và công việc kích hoạt thương hiệu được giao lại cho cô Nguyễn Thu Hà và nhóm marketing người Việt Nam đảm nhận. Sau nhiều tháng nỗ lực với các công tác nghiên cứu thăm dò và nhiều lần thất bại cuối cùng nhóm người làm marketing do cô Thu Hà đảm trách cũng phát hiện ra được một yếu tố nhận thức khác biệt và đã biến phát hiện này thành một lợi khí cạnh tranh và một đề nghị bán độc quyền đúng nghĩa là độc quyền.

Không giống như các loại dầu gội và xà bông nổi tiếng của Unilever trước đó, nước rửa chén trong nhận thức của các bà nội trợ Việt Nam chỉ là một loại sản phẩm thay thế cho xà bông rẻ tiền chứ không phải là một sản phẩm chăm sóc thân thể cao cấp. Chính vì vậy mà trong mắt người tiêu dùng, Sunlight cao cấp của Unilever hay Mỹ Hảo tầm thường của Việt Nam cũng chỉ là một loại nước rửa chén bình thường không có gì khác biệt đáng phải quan tâm. Nhận ra yếu tố tâm lý này của người tiêu dùng nhóm làm marketing trên cũng xác định – để vượt qua được nhận thức phổ thông này về giá trị của sản phẩm nước rửa chén, Sunlight buộc phải là một loại nước rửa chén có khả năng chăm sóc thân thể tương tự như các sản phẩm cùng một nhà đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận và tin tưởng. Sau một thời gian nỗ lực làm việc nữa với bộ phận sản xuất và công ty quảng cáo, loại nước rửa chén Sunlight với vitamin E được tung ra thị trường và trở thành loại nước rửa chén đầu tiên có khả năng bảo vệ và chăm sóc cho da tay của quý bà có mặt trên thị trường.

Nhận thức về giá trị của các bà nội trợ Việt Nam hoàn toàn thay đổi, Sunlight không còn chỉ là một sản phẩm vệ sinh mà còn là một sản phẩm dưỡng da và chăm sóc cho đôi tay của họ. Mọi việc hoàn toàn thay đổi, chẳng bao lâu sau Sunlight giành lấy vị trí lãnh đạo của thị trường.

Sáng tạo trong marketing không phải để tạo thành một tiếng vang không có âm hưởng rồi sẽ chìm đi trong thực tế của thị trường để rồi phải trả giá bằng một con số kết toán âm. Sáng tạo trong marketing phải là một tác động có khả năng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và đem lại một con số kết toán đầy phần khởi cho nhiều năm dài sau đó.

Nguồn I.A.M Vietnam