Đồ ăn nhanh 'phân cực': McDonald's chọn quảng cáo, Chipotle chọn sản phẩm

Trong khi McDonald’s dùng Pac-Man hay Xì-trum (Smurfs) để quảng cáo thì Chipotle lại đang bận rộn để giữ được sự toàn vẹn trong khẩu vị, sự thơm ngon trong đồ ăn và giữ niềm tin của khách hàng.

Trong suốt mùa giải bóng bầu dục (NFL) mùa đông qua, người ta đã thấy một làn sóng quảng cáo của McDonald. Sau bốn quý liên tiếp doanh số bán hàng suy giảm và mất mát khủng khiếp về thị phần cho các đối thủ, giám đốc điều hành chuỗi nhà hàng ở Oak Brook, Illinois đã tổ chức một cuộc “tấn công” vào thị trường với một loạt thông điệp ngộ nghĩnh tập trung vào chủ đề "tình yêu".

Họ đã không tiếc tiền để quảng cáo trong giờ nghỉ giải lao mỗi trận đấu và xuất hiện với một số nhân vật được yêu thích tại Mỹ như nhân vật Dorothy và Wicked Witch cùng nhau chụp selfie, Joker tặng Batman một quả bóng bay hình con vật, Super Mario mang một bông hoa đến tặng nhân vật Bowser phản diện, v…v… Và sau đó là sự xuất hiện của các sản phẩm đi kèm: Freddy Krueger, McNuggets, Jason, Packers,...

Thông điệp trong chiến dịch quảng cáo này "Tình yêu vô tận" (Love is Endless) với các nhân vật hoạt hình vô cùng sinh động.

Tiếc rằng, trong khi chiến dịch này có thể tạm thời duy trì số lượng khách hiện tại và "định vị lại thương hiệu" thì nó lại không có tác dụng để cải thiện những vấn đề cơ bản đã làm số lượng khách hàng là các bậc cha mẹ trẻ và doanh thu trung bình của McDonald sụt giảm.

Những khách hàng sẽ không trở lại chừng nào họ còn đánh giá chất lượng đồ ăn tại Mc Donald còn nghèo nàn. Quảng cáo về sản phẩm SpongeBob sẽ không còn hấp dẫn được người tiêu dùng hiện đại, những người có quyền truy cập tự do đến kho dữ liệu trực tuyến về dinh dưỡng, quy trình sản xuất và bán lẻ các sản phẩm họ mua.

Các nhà máy đông lạnh – nơi sản xuất ra các bữa ăn của McDonald đang ngày càng là một câu hỏi khi mà việc tới ăn tại một cửa hàng McDonald đang có xu hướng không được chấp nhận trong thế hệ người tiêu dùng mới.

Tháng 7/2014, 30.000 người tiêu dùng đã tham gia vào một nghiên cứu của tổ chức Consumer Reports đã đánh giá biểu tượng của McDonald – bánh humburger Big Mac - là loại hamburger tệ nhất nước Mỹ. McDonald xếp thứ 21 trong 21 thương hiệu được khảo sát, xếp cuối cùng phía sau các hamburger từ Wendy, Burger King, White Castle, In-N-Out, Sonic, Five Guys, Jack In The Box, và một chuỗi các thương hiệu đình đám khác.

Trong bối cảnh các nhận thức tầm quốc gia đang ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ các sản phẩm của McDonald, tôi không chắc chắn rằng sự gia tăng trong chi tiêu quảng cáo sẽ được coi là một giải pháp tốt khi mà sản phẩm của McDonald vẫn không chịu thay đổi.

Các sản phẩm nguồn gốc tự nhiên, được bán trong các cửa hàng thân thiện, đó là những gì người tiêu dùng ngày nay yêu cầu, kể cả khi sản phẩm này đắt hơn và giàu calo hơn sản phẩm fast-food truyền thống. Tin tốt cho McDonald là một công ty khác trong ngành fast-food là Chipotle Mexican Grill, có thể cung cấp giải pháp cho vấn đề này. Đáng buồn họ lại là đối thủ của McDonald.

Vào tháng 10/2014, McDonald đã công bố sự sụt giảm 30% trong thu nhập ròng cùng với các doanh thu chìm. Các nhà đầu tư ở Wall Street, những người không mong đợi báo cáo này, đã bị sốc không kém. Cùng ngày, Chipotle đã công bố báo cáo nhấn mạnh sự gia tăng 31% trong doanh thu cùng với sự nhảy vọt đáng kinh ngạc 57% về lợi nhuận, một sự đối lập giữa hai công ty như âm với dương vậy.

Tất nhiên, sự so sánh có phần không công bằng, McDonald có số cửa hàng gấp gần 10 lần so với Chipotle ở Mỹ (14.000 so với 1.500). Nhưng thiệt hại về số lượng khách hàng của McDonald lại là sự gia tăng số lượng khách hàng cho Chipotle.

Sự trớ trêu trong tất cả những điều này là McDonald, tại một thời điểm, đã từng là công ty mẹ của Chipotle và đã phát triển nó từ chuỗi 16 cửa hàng đến con số 500. Năm 2006, Chipotle tách ra và phát triển thương hiệu "Fresh Mexico" với lợi nhuận khiêm tốn “chỉ” 1,5 tỷ USD. Gần một thập kỷ sau đó, Chipotle đã trị giá hơn 22 tỷ USD và có số cửa hàng gấp 3 lần khi mới tách ra và thu về 1 tỷ USD doanh thu mỗi quý.

Cũng như McDonald đang điều chỉnh thông điệp tiếp thị của mình, sử dụng Pac-Man và Xì-trum để tạo nên sự hấp dẫn của thương hiệu của mình, Chipotle đi theo con đường khác, hướng đến sự toàn vẹn khẩu vị và thơm ngon của sản phẩm.

Ngay tuần trước, khoảng một phần ba số cửa hàng Chipotle trên toàn thế giới, một bảng hiệu đã được treo lên với dòng "Xin lỗi quý khách, không có Carnitas." Carnitas là một món ăn được pha trộn phong cách bởi hai món tacos và burritos có thành phần chính là thịt vai lợn được băm nhỏ và om kỹ với gia vị, nó được dùng trong khoảng 7% thực đơn tại Chipotle.

Tuy nhiên, Chipotle phát hiện ra một trong số các nhà cung cấp thịt cho họ đã không tuân thủ bộ tiêu chuẩn “Trách nhiệm người chăn nuôi” của Chipotle. Và sẽ không có chuyện giải trình hay “lần sau” nữa, sau khi sự thật được phơi bày, Chipotle đã chấm dứt hợp đồng với nhà cung cấp trên và loại các sản phẩm liên quan khỏi thực đơn ngay lập tức. Lưu ý rằng trong trường hợp này, không phải là nhà cung cấp kia đã cung cấp thịt không đạt tiêu chuẩn vệ sinh hoặc thịt bị nhiễm độc; nó chỉ đơn giản là họ đã không tuân thủ lời hứa về trách nhiệm của người chăn nuôi đến khách hàng của mình.

Trong hiện tại, Chipotle có thể mất đi lợi nhuận ấn tượng trong ngắn hạn vì sứ mệnh “Thực phẩm và sự toàn vẹn” (Food With Integrity) của mình, nhưng về tương lai, lợi ích lâu dài sẽ đến cho bất cứ ai quan tâm đến thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng. Trong khi Golden Arches đang bay bổng với cách tiếp thị của mình trong một nỗ lực để kéo lại số khách hàng đã rời bỏ họ vì không chấp nhận các phương pháp sản xuất của McDonald, các nhà quản lý ở Chipotle đã đi các bước tích cực để bảo vệ sự trải nghiệm toàn vẹn của khách hàng với mỗi món ăn.

Sự tương phản trong lời nói và hành động giữa hai công ty này có lẽ không thể nổi bật hơn nữa rồi. Có lẽ chúng ta đã thấy rõ được ai sẽ là người chiến thắng trong cuộc chiến này.

Phạm Thế Mạnh
Nguồn Trí Thức Trẻ