Hấp dẫn thế trận gia vị Việt

Thị trường nước chấm, gia vị đang bị kiểm soát bởi các tên tuổi lớn của Việt Nam như Masan Consumer và Cholimex Food, nhưng lãnh địa hạt nêm vẫn thuộc về khối ngoại. Bức tranh ngành sang năm mới với nhiều gam màu khác nhau.

Ngành thực phẩm trong nước hiện được chia thành 4 nhóm chính là sữa; mì gói và thực phẩm tiện lợi ăn liền (cháo ăn liền, phở ăn liền...); nước chấm và gia vị; bánh kẹo. Bài viết chỉ phân tích tình hình của riêng nhóm nước chấm và gia vị.

Masan vẫn là ông lớn

Thị trường nước chấm, gia vị đang có sự phân cực lớn với một bên là thương hiệu nội Masan Consumer thuộc Tập đoàn Masan, hiện chiếm hơn 43% thị phần cả nước (theo Euromonitor International). Theo sau là Cholimex Food và các thương hiệu nhỏ. Cực còn lại là nhóm các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài như Ajinomoto Vietnam, Miwon Vietnam, Vina Acecook chiếm khoảng 28% thị phần.

Trong vai trò dẫn dắt thị trường, kết quả hoạt động của Masan Consumer luôn thu hút nhiều sự quan tâm. Báo cáo cập nhật tháng 12.2014 từ Công ty chứng khoán Bảo Việt (BVSC) cho thấy, doanh thu quý III/2014 của Masan Consumer đạt 3.162 tỉ đồng, giảm 2% so với quý III/2013 mặc dù Công ty đã bắt đầu có doanh thu từ các sản phẩm đồ uống mới.

Mức sụt giảm này là do Masan Consumer đang triển khai tái cơ cấu danh mục sản phẩm nước chấm, cùng mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường nội địa. Cụ thể, nhãn hàng kép “Chinsu - Nam Ngư” đã không còn sử dụng và được thay bằng 2 nhãn riêng biệt. Trong đó, Chinsu đại diện cho phân khúc cao cấp, còn Nam Ngư dành cho khách hàng bình dân. Vì vậy, BVSC ước tính doanh thu chỉ riêng mảng nước chấm đã giảm khoảng 16% so với cùng kỳ năm trước.

Quý IV thường là quý cao điểm nhất của Masan Consumer với đóng góp khoảng 35 - 40% cho doanh thu cả năm, nên BVSC dự kiến, Công ty có thể đạt mức tăng trưởng 10% so với mức giảm 2% của quý III/2014.

Cùng với nước chấm, mảng thực phẩm tiện lợi gồm các sản phẩm mì ăn liền và thức ăn chế biến sẵn như cháo ăn liền đang tiếp tục củng cố vị thế số 1 của Masan Consumer trên thị trường. Với biên lợi nhuận gộp của mảng nước chấm và thực phẩm tiện lợi được duy trì ở mức 50% trong quý IV/2014, Masan Consumer tiếp tục tập trung vào 3 phân khúc chính trong năm nay gồm nước chấm, thực phẩm tiện lợi và thức uống với tổng dung lượng thị trường lên tới 4,5 tỉ USD.

Một thương hiệu nội khác cũng không kém phần nổi tiếng là Cholimex Food; đang kinh doanh 2 dòng sản phẩm chủ lực là sản phẩm đông lạnh và nước chấm (tương ớt, nước tương, nước mắm) được phân phối qua các kênh truyền thống, siêu thị, hàng quán… Cholimex Food hiện chiếm hơn 30% thị phần tương ớt tại Việt Nam. Trong giai đoạn 2008 - 2013, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bình quân mỗi năm xấp xỉ 30%, cùng tỉ suất lãi gộp bình quân khoảng 25%/năm. Với tỉ suất sinh lợi cao như vậy, Cholimex Food được đánh giá là đang xếp thứ hai về thị phần, sau Masan Consumer và đứng trước Nam Dương ở mảng nước chấm.

Mới đây, Masan Consumer đã chào mua công khai 49% cổ phần Cholimex Food với thời gian thực hiện trong vòng 1 tháng đến 29.12.2014. Cuối tuần qua, Masan Consumer công bố mới mua được 2,66 triệu cổ phiếu, tương ứng 32,84% cổ phần của Cholimex Food. Với tỉ lệ này, Cholimex Food đã gián tiếp trở thành công ty liên kết của Masan Consumer.

Rõ ràng, động thái này cho thấy, Masan Consumer vẫn là ông lớn với tham vọng thôn tính nhằm khống chế thị trường nước chấm, gia vị trong thời gian tới.

Lãnh địa của khối ngoại

Tuy giữ ngôi vị số 1 trên thị trường nước chấm và gia vị trong nước, nhưng Masan Consumer tới nay vẫn không thể chiếm được ngách còn lại là mảng hạt nêm.

Ra mắt thị trường năm 2004, nhưng đến năm 2009, hạt nêm Chinsu chỉ đóng góp 1,4% trong cơ cấu doanh thu của Masan Food và chiếm chưa đến 5% thị phần. Không thể tiếp tục cầm cự, năm 2009, hạt nêm Chinsu chính thức bị rút khỏi thị trường.

Ông Nguyễn Kim Ngân, Giám đốc Công ty Thực phẩm Việt Hương cho biết: “Cái khó nhất khi các doanh nghiệp nội tham gia lĩnh vực này là thương hiệu. Trên thị trường hiện nay, nói đến hạt nêm, người tiêu dùng chỉ biết đến Knorr, Aji-Ngon và Maggi”.

Đầu năm 2013, Việt Hương cũng ra mắt sản phẩm bột nêm nhưng buộc phải ngưng sản xuất vì sau thời gian bán thăm dò, người tiêu dùng đã tỏ ra không mấy mặn mà. Tình hình cũng không khả quan hơn đối với các sản phẩm hạt nêm nội của Vifon, Vissan hay Miliket.

“Hạt nêm là ngành hàng ổn định, sự cạnh tranh tuy gay gắt nhưng lành mạnh vì các doanh nghiệp liên tục cải tiến để cho ra sản phẩm mới. Tiềm năng không nằm ở kích thước của thị trường mà thuộc về khả năng phát triển ngành hàng của mỗi doanh nghiệp”, ông Lê Văn Vinh, Giám đốc Ngành hàng thực phẩm Công ty Unilever chia sẻ.

"Tiềm năng không nằm ở kích thước của thị trường mà thuộc về khả năng phát triển ngành hàng của mỗi doanh nghiệp."

Hiện thị phần của ba thương hiệu hạt nêm ngoại là Knorr (Unilever), Ajinomoto (Ajinomoto) và Maggi (Nestlé) nếu tính trung bình trên thế giới đều ở mức xấp xỉ nhau. Còn theo đánh giá của Kantar Worldpanel Brand Footprint 2013, hạt nêm Maggi của Nestlé được chọn mua nhiều nhất với 1.580 điểm, Knorr 1.290 điểm và Ajinomoto 980 điểm.

Tại thị trường Việt Nam, theo nhận định của số đông người tiêu dùng, Knorr hiện chiếm ưu thế ở TP.HCM, Aji-Ngon lại được thị trường ở các tỉnh ưa chuộng, còn Maggi vẫn đang theo sát Aji-Ngon. Cùng với cuộc đua thị phần, cả ba thương hiệu này tiếp tục chi mạnh để tăng độ nhận diện thương hiệu qua các spot quảng cáo trên truyền hình vào các giờ vàng, những chương trình tài trợ ca nhạc, game show...

Nhưng cạnh tranh sản phẩm vẫn là “trận chiến” nóng nhất vì một thương hiệu vừa công bố chiến lược mới, thì ngay sau đó các thương hiệu khác cũng tung ra chiến lược để đua theo.

Ví dụ, tháng 7.2013, Ajinomoto công bố cải tiến chất lượng cho hạt nêm Aji-Ngon bằng vốn đầu tư 3 triệu USD cho phân xưởng chiết xuất nước hầm xương và thịt, đồng thời cải tiến bao bì. Với chiến lược này, Aji-Ngon tin rằng sẽ nhanh chóng gia tăng thị phần vì là công ty đầu tiên đầu tư dây chuyền chiết xuất nước hầm các loại xương ống, xương sườn, thịt nạc vai và thịt nạc đùi heo. Mới nhất, sản phẩm “Hạt nêm Aji-ngon Heo bổ sung Canxi” được công ty này tung ra vào cuối tháng 9.2014 đã xuất hiện dày đặc trong các kênh phân phối.

Không hề kém cạnh, Nestlé sau đó cũng ra mắt hạt nêm Maggi 3 ngọt bổ sung vi chất sắt với hai loại heo và gà. Unilever cũng không chậm chân khi công bố đã hợp tác với Viện Dinh dưỡng trong chương trình Bổ sung vi chất dinh dưỡng quốc gia; và trung tuần tháng 8 năm ngoái đã chính thức ra mắt sản phẩm Knorr bổ sung vitamin A.

Chưa hết, 3 thương hiệu hạt nêm ngoại này còn tranh thủ tiếp cận nhiều hơn ở thị trường vùng sâu vùng xa. Kết quả nghiên cứu mới nhất của Kantar Worldpanel cho biết, mức tăng trưởng về giá trị của hạt nêm là 4% ở thành thị và 15% ở nông thôn. Còn tỉ lệ hộ gia đình chọn mua các sản phẩm hạt nêm hiện chiếm khoảng 72% ở thành thị và 62% ở nông thôn.

Vĩnh Bảo
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư