Ứng dụng mô hình PESO cho PR hiện đại

Thích nghi với thay đổi là việc hết sức khó khăn, cho dù bạn là một cá thể, một cộng đồng, một công ty, một ngành công nghiệp hay thậm chí là một quốc gia. PR cũng vậy. Bài viết dưới đây của cô Rebekah Iliff - Giám đốc Chiến lược của AirPR, một công ty chuyên về công nghệ hỗ trợ hoạt động PR - sẽ giúp bạn hiểu về những thay đổi đang diễn ra trong ngành đang rất hot này.

Càng về sau này, sự phát triển chóng của ngành Public Relation - hay còn được biết đến với tên gọi “PR / Quan hệ Công chúng” - đã buộc những chuyên gia PR phải thích nghi nhanh hơn với những điều mới mẻ nếu không muốn trở nên lỗi thời. Rất nhiều thử thách mới đặt ra có thể làm nao sờn ý chí của người làm PR, và tồn tại một sự thật khó chấp nhận là những sự thay đổi này thường làm chúng ta bối rối và mơ hồ, luôn tự hỏi làm cách nào để đón nhận và thích nghi được.

Chúng ta đã tiêu tốn thời gian vô kể để học vài thứ khác biệt và thành thạo một kỹ năng mới, chỉ để nhận ra rằng đứa trẻ 10-tuổi đứng trước mặt chúng ta trong tiêm tạp hoá đã đi trước chúng ta từ lúc nào. Hiện tượng văn hoá này có khả năng làm cho chúng ta phát điên và say mê cùng một lúc.

Thay đổi sẽ trở nên dễ quản lý hơn khi bạn hiểu chuyện gì đang xảy ra, trong bao lâu vấn đề này sẽ kết thúc và bạn có thể kiểm soát được chúng hay không.

Trong một cuộc phỏng vấn gần đây tại Dell World, Phó chủ tịch Marketing Truyền thông của Dell Services, bà Mona Charif đã đưa ra một so sánh dựa trên kinh nghiệm sau những năm tháng cải cách tại Dell:

“Bạn biết đấy, khi ở trên chuyến bay và có một sự cố bất ngờ xảy ra khiến cho mọi thứ trở nên hỗn loạn, bạn sẽ lo lắng, đảo mắt xung quanh và nghĩ rằng, ‘Tôi ước gì phi công nói lời nào đó’. Khi người phi công đến trấn an bạn, nói với bạn không viẹc gì phải lo và rằng mọi thứ sẽ ổn, thì lúc này sự căng thẳng mới bắt đầu hạ nhiệt trong khoang máy bay.”

Theo quan điểm khác: thay đổi sẽ trở nên dễ quản lý hơn khi bạn hiểu chuyện gì đang xảy ra, trong bao lâu vấn đề này sẽ kết thúc và bạn có thể kiếm soát được chúng hay không. Đối với các doanh nghiệp, “Quản trị thay đổi / Change management” thường là một nỗ lực đòi hỏi sự tập trung; nhưng đối với một ngành, có rất ít sự hỗ trợ và hiểu biết về những thay đổi đang diễn ra, nếu như không có nơi nào hoặc tổ chức nào đó dẫn đầu.

Quay lại với ngành PR đang trải qua những thay đổi lớn - khi phóng viên ngày càng xa cách hơn với thương hiệu và ngân sách thì chuyển sang việc phân tích, đo lường các dữ liệu truyền thông - PR đang đứng tại một ngã ba đường, đòi hỏi những điều mới mẻ cả về cách nghĩ và những kỹ năng đa dạng.

Đón nhận Mô hình PESO

Có thể nói, mô hình phù hợp nhất để các chuyên gia về PR và truyền thông nói chung suy nghĩ về PR là mô hình PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), được phát triển và bảo hộ bởi bà Gini Dietrich. Bà là tác giả của cuốn “Spin Sucks” và là người có tầm ảnh hưởng rộng trong ngành PR.

Bà đã từng nhận định: “Có một nhận thức sai lầm trong ngành PR rằng tất cả những gì chúng ta đang làm là quan hệ với báo chí. Chỉ cần để ông chủ hoặc khách hàng của bạn xuất hiện trên trang nhất của tờ New York Times là tất cả các vấn đề rắc rối sẽ được giải quyết.” Dĩ nhiên, đây là một khái niệm đã lỗi thời. Ngành PR trước đây thường chỉ quan tâm đến số liệu như "media exposure / hiệu quả xuất hiện trên truyền thông" hay "hiệu quảng quảng cáo" (đến giờ vẫn còn có agency dùng). Tuy nhiên hiện tại, chúng ta đã có được những công cụ đơn giản và dễ dàng hơn để thực hiện một chiến dịch PR tổng lực có thể mang lại hiệu quả thực tế cho doanh nghiệp.

“Nếu bạn không sử dụng mô hình PESO trong công việc truyền thông, đo những chỉ số thật sự có ý nghĩa giúp cải thiện công việc của bạn, vậy thì bạn sẽ chẳng có nổi một công việc trong 10 năm.”

“Nếu bạn không sử dụng mô hình PESO trong công việc truyền thông, đo lường những chỉ số thật sự có ý nghĩa giúp doanh nghiệp tăng trưởng của bạn, vậy thì bạn sẽ chẳng thể tồn tại nổi trong 10 năm tới.”

Bà rất thẳng thắn chia sẻ về vấn đề này. Theo quan điểm của bà: sự phát triển nhanh chóng của ngành PR chủ yếu được thúc đẩy nhờ vào các công cụ, điển hình như Cision (đang có tầm nhìn xây dựng một nền tảng “PR Cloud” cho tương lai), các công cụ này có đầy đủ các tính năng thực sự mạnh mẽ, buộc các chuyên gia PR phải suy nghĩ và tái cấu trúc phương pháp tiếp cận chuyên môn và đưa ra những câu hỏi như:

• Dữ liệu đóng vai trò như thế nào và chúng ta cần đo lường điều gì?
• Những kỹ năng nào đã lỗi thời và kỹ năng mới nào cần phải có?
• Và quan trọng nhất: Làm thế nào chúng ta có thể làm việc cùng với phía marketing, quảng cáo (Advertising), thương hiệu (Brands), phân tích (Analytics) và tìm kiếm (Search), để những nỗ lực của chúng ta song hành hợp lý cùng những lợi ích của PR?

Ông Adam Singer, Chuyên gia phân tích tại Google, sáng lập “The Future Buzz”, một trang blog nổi tiếng về PR đưa ra quan điểm: “Trong khi lịch sử phát triển của PR đơn thuần là những suy nghĩ về “lan truyền tự nhiên" của thông tin (organic), hiện nay có rất nhiều cơ hội để làm cho “quảng cáo trả tiền” (paid media) và “lan truyền tự nhiên" hoạt động cùng nhau. Điều này thường xuất hiện trong các công cụ tìm kiếm, nơi mà các marketer vừa mong muốn có được kết quả SEO tốt nhất - từ khoá và nội dung chính phù hợp xuất hiện trong phần kết quả tự nhiên - vừa muốn đầu tư vào SEM - với những từ khoá trả phí phù hợp với chiến dịch.”

Được trang bị thêm các phân tích (Analytics), đây là “ánh sáng” dẫn đường cho các thể loại nội dung (dù là tự nhiên hay trả phí), giúp cho các chuyên gia PR tìm ra sự thật ngầm hiểu (insight) để đưa ra những loại nội dung hiệu quả nhất; từ đó có thể thực hiện theo dõi, kiểm tra và chỉnh sửa để tối ưu hoá các chiến dịch trong tương lai.

Ngoài ra, sự nổi lên của “Quảng cáo tự nhiên” (Native Advertising) và “Tiếp thị nội dung” (Content marketing) cũng có một vai trò không nhỏ trong dòng chảy chuyển đổi của PR hiện tại.

Ông Josh Payne, Sáng lập và là Giám đốc Điều hành của StackCommerce, một công ty khá sáng tạo trong lĩnh vực thương mại điện tử, đưa ra nhận định về những chuyển đổi gần đây của những người làm xuất bản (publisher) đối với loại nội dung trả tiền: “Cộng đồng sử dụng web đang bị làm phiền và cảm thấy mệt mỏi bởi những quảng cáo trực tuyến. Trên mạng xã hội, nó xen lẫn vào newsfeed. Trên website, nó chen vào bài viết. Câu hỏi đặt ra cho những người làm nội dung lúc này: 'Chúng ta có thể tích hợp quảng cáo vào nội dung như thế nào để không phá huỷ trải nghiệm của người xem?'”

Quan điểm của ông Payne được đón nhận rất tốt và một lần nữa khiến chúng ta suy nghĩ lại về mô hình PR. Trong quá khứ, mục tiêu của PR là làm sao để các truyền thông nói về mình, định vị hình ảnh tích cực cho các thương hiệu và công ty. Nhưng ngày nay, PR có một cơ hội lớn để trực tiếp thông tin cho marketing và agency quảng cáo những gì người tiêu dùng đang nói, đang làm và đang nghĩ về sản phẩm, dịch vụ và hơn thế nữa.

Áp dụng mô hình PESO vào công việc

Dell là ví dụ tốt nhất về một công ty đang tái cấu trúc marketing, truyền thông và thương hiệu để tao nên một hệ sinh thái hướng đến nội dung, để tiếp cận và kết nối hiệu quả hơn với người tiêu dùng.

Phó Giám đốc phụ trách Marketing toàn cầu của Dell, ông Monique Bonner đưa ra nhận xét: “Khi những người làm PR nói việc họ đang làm không phải là marketing, điều này khiến tôi phát điên. PR sở hữu nội dung đã được một triệu năm, Martketing có thể xoay qua PR và nói ‘Các anh đang tạo ra cái gì? Làm thế nào chúng ta tạo ra lợi ích cho các mục tiêu kinh doanh?’”

Vậy thì Dell đang làm PR như thế nào?

Trong suốt sự kiện Dell World vừa diễn ra năm nay, hãng đã thu hút hơn 3,000 khách hàng, nhà phân tích, những người khởi nghiệp và truyền thông từ khắp thế giới, Dell đã lần đầu tiên ra mắt "Chỉ số Tiếp nhận Công nghệ Toàn cầu / Global Technology Adoption Index” (GTAI). Ý tưởng bắt nguồn từ khía cạnh truyền thông, được xem như cơ hội để cung cấp một cái “neo” với giới truyền thông trong khi thảo luận. Nhưng khi họ bắt đầu thuyết trình ý tưởng này đến phòng marketing, với sự tham gia của đội ngũ quản trị thương hiệu, ý tưởng này đã tác động rất lớn đến tổng thể một chương trình lớn hơn, liên quan đến báo chí, quảng cáo tự nhiên, các kênh truyền thông sở hữu (owned media) và mạng xã hội.

“Khi những người làm PR nói việc họ đang làm không phải là marketing, điều này khiến tôi phát điên.”

Ông Bonner cho biết thêm: “Đội ngũ quản trị thương hiệu của chúng tôi đã nghiên cứu và chuyển hoá ý tưởng này thành một loạt các công cụ như infographic, quảng cáo tự nhiên, etc... tất cả đều trỏ về websites mà Dell sở hữu. Về bản chất, chúng tôi đã tạo ra những loại nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu dựa trên định hướng từ PR.”

Trong ví dụ của Dell, đây là cách họ thực hiện:

• Michael Dell thông báo chỉ số GTAI trong buổi họp báo của Dell World.
• Kết của của chỉ số GTAI được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng truyền thông xã hội của Dell (điển hình là: LinkedIn, Twitter, Facebook với hashtag #delltechindex)
• Trang web thuộc sở hữu của Dell, Tech Page One, đã tung ra một câu chuyện mang tên “Tech Hype meets Tech Reality” (tạm dịch: Công nghệ - Từ ảo tưởng đến Thực tế) được dùng để chia sẻ những khám phá hay từ GTAI.
• Đội ngũ PR trình bày và thuyết phục các phóng viên cũng như các kênh truyền thông có uy tín đăng tải câu chuyện này bao gồm các trang về công nghệ và kinh tế như “The Irish Times”, “ZDnet” và “eWeek”.
• Chiến dịch quảng cáo tự nhiên GTAI trên “The New York Times” được tung ra một ngày sau khi thông cáo báo chí được phủ đầy trên các phương tiện truyền thông.
• Video và nội dung được đăng tải trên các trang kinh doanh và công nghệ.
• Các bài đăng trêb mạng xã hội dưới hình thức trả tiền đã tăng cường thêm sức ảnh hưởng của chiến dịch trên LinkedIn và Twitter.
• Infographic đi kèm tất cả các nội dung được đăng tải.

Đây chính là cầu nối "đầy ma thuật" giữa marketing và PR. Định hướng PR giúp tạo ra nội dung có khả năng lan truyền. Marketing và thương hiệu thúc đẩy nội dung và sử dụng dữ liệu để xác định nơi nội dung sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất. Công nghệ cho phép công ty có thể hình dung về khách hàng, sau đó dẫn dắt họ đến hệ sinh thái của nội dung, cho phép họ học hỏi, khám phá, tương tác và cuối cùng đưa ra một quyết định mua.

Điều gì khiến PESO hiệu quả?

Trong ví dụ GTAI, Dell đã cộng tác chặt chẽ với các agency hàng đầu của họ, WPP Team Dell - bao gồm các agency như PPR Worldwide về mặt truyền thông, Y&R cho quảng cáo, VML hỗ trợ Digital, Mediacom giúp đặt mua truyền thông và hàng loạt các công ty khác.

Joe Rivas, Giám đốc Khách hàng Toàn cầu của Y&R Team Dell đã đưa ra tổng kết rất thú vị: “Không còn nghi ngờ gì nữa, Marketing đang hướng đến nội dung và cơ hội có thể bị bỏ qua nếu bạn đang làm việc riêng rẽ một mình. Cách tiếp cận truyền thông tổng lực như chiến dịch GTAI chỉ có thể được thực thi nhờ sự hợp tác giữa WPP và Dell - nơi mà PR, digital, media và socal có được những vị trí ngang bằng với một sứ mệnh trong tâm trí: nhận diện và phát triển nội dung tốt nhất có thể.”

Các chuyên gia PR đón nhận Mô hình PESO có thể đạt được những tác động to lớn về tổng thể chiến lược truyền thông marketing. Nếu bạn vẫn bị kẹt trong mô hình “quan hệ với báo chí” cũ kỹ, bạn sẽ đánh mất cơ hội vốn chỉ dành cho những người đầu tiên biết nắm bắt. Khi chúng ta tiếp cận PR từ một góc nhìn xuyên suốt, bắt đầu từ câu chuyện hay có khả năng lan truyền, khi đó chúng ta sẽ có cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả với những nội dung hấp dẫn, ý nghĩa và phù hợp hơn.

Suy nghĩ tiến bộ này đòi hỏi sự sẵn sàng để thay đổi, xem PR như một chuyên môn đa dạng, để có thể khai thác được sức mạnh thực sự của PR.

Rebekah Iliff / Mashable
Brands Vietnam