Client vs Agency: Cơn thịnh nộ của Apple

Nhiều năm qua, Apple và agency quảng cáo của họ được tán tụng như những bậc thầy về marketing bởi các chiến dịch truyền thông được thực hiện vô cùng “suông sẻ” và rất nhiều trong số đó được đưa làm ví dụ trong các giáo trình dạy về kinh doanh, là điển hình về cách làm thương hiệu xuất sắc. Tuy vậy, những email sau đây sẽ thể hiện một bức tranh khác, rằng hành trình của họ cũng đầy "trắc trở" và âu lo chứ không hoàn toàn “suôn sẻ” như mọi người vẫn nghĩ.

Năm 2013, Phó Giám đốc Cấp cao phụ trách Marketing của Apple (Senior Vice President, Marketing), ông Phil Schiller đã trút cơn thịnh nộ của mình xuống công ty quảng cáo có mối quan hệ lâu năm với Apple - TBWA/Media Arts Lab - trong những email trao đổi đầy phẫn nộ. Nhờ vào vụ kiện giữa Samsung và Apple, những email này đã được mang ra ánh sáng cho giới marketing chúng ta tham khảo.

Cụ thể hơn, tháng 1/2013, Schiller đã rất khó chịu khi tờ “Wall Street Journal” cho đăng một bài báo với nhan đề “Has Apple Lost Its Cool To Samsung?” (tạm dịch: “Có phải Apple đã đánh mất sự xuất sắc của mình vào tay Samsung?”)

Schiller sau đó đã chuyển tiếp bài viết này đến agency quảng cáo của mình đi kèm lời bình luận: “Chúng ta có rất nhiều việc phải làm để xoay chuyển tình thế này.”

Trong email Schiller đặc biệt thể hiện sự lo lắng của mình với những thông tin trong bài báo như sau:

“Công ty Hàn Quốc với nguồn lực mạnh mẽ đã kết hợp sức mạnh công nghiệp, khả năng sản xuất và hiểu biết về marketing để tạo ra những chiếc điện thoại thông minh có thể cạnh tranh với iPhone về cả doanh số lẫn sức hấp dẫn. Samsung, người dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh, đã công bố lợi nhuận trong Q4 tăng kỷ lục đến 76%, đánh dấu sức mạnh rất lớn của hãng trong phân khúc điện thoại thông minh, bao gồm cả các dòng Galaxy S. Phiên bản mới nhất được rất nhiều khách hàng quan tâm, so sánh về cả thiết kế lẫn các tính năng kỹ thuật.”

Ngay sau đó, agency quảng cáo của Apple đã viết email trả lời với một bản ghi chú rất dài vạch ra kế hoạch khắc phục mọi thứ. Tuy vậy, có vẻ họ đã “bi kịch hoá” vấn đề quá trớn khi so sánh Apple của năm 2013 với Apple của năm 1997 (khi chỉ cách bờ vực phá sản chỉ 6 tháng). Nội dung phản hồi từ TBWA/Media Arts Lab như sau:

“Phil,

Chắc chắn rồi, chúng tôi cũng cảm nhận được và điều này khiến chúng tôi tổn thương, chúng tôi hiểu toàn bộ tính chất nguy cấp của tình thế này. Đây là một tập hợp hoàn hảo các yếu tố dẫn đến những chuyện tiêu cực cho Apple.

Trong những ngày gần đây, chúng tôi đã bắt đầu phát triển các ý tưởng lớn (big ideas) cho Apple, hy vọng quảng cáo có thể giúp thay đổi câu chuyện này (bài báo của “Wall Street Journal”) theo hướng tích cực hơn, đặc biệt phải xem vấn đề này như một nỗ lực của cả tập đoàn.

Dưới đây là 3 phạm vi công việc cần thảo luận:

1. Phản hồi từ góc độ công ty

Rõ ràng, những vấn đề mà mọi người đang đặt dấu hỏi về Apple liên quan đến nhiều cấp độ và được bàn luận khá phức tạp. Nổi cộm nhất ở đây là:

1. Động thái của công ty - chúng ta nên cư xử hoặc phản hồi như thế nào? (các vấn đề về kiện tụng, vấn đề nhân công Mỹ / Trung quốc, Apple quá nhiều tiền mặt, trách nhiệm xã hội)
2. Chiến lược sản phẩm - những sản phẩm cách mạng sắp tới của chúng ta là gì? (màn hình lớn hơn, giao diện phần mềm mới, khủng hoảng phần mềm Maps, chu kỳ sản phẩm thế nào)
3. Quảng cáo - Có thể thay đổi cuộc đối thoại? (Sự khác biệt của iPhone 5, tái định vị cạnh tranh, thương hiệu Apple trượt dốc)
4. Các phương thức bán hàng - những thủ thuật mới? (tận dụng các nhà mạng, trong cửa hàng, tạo sự thu hút, phương pháp bán lẻ)

Vậy nên, chúng tôi sẽ đề nghị triệu tập một cuộc họp khẩn cấp tương tụ như “attena-gate” trước đây (một lỗi của iPhone 4) ngay trong tuần này nếu được. Có lẽ ngoài đội ngũ truyền thông, chúng ta nên mời thêm Tim, Katie, Jony, Hiroki và bất kỳ ai mà ông nghĩ sự có mặt của họ là cần thiết.

Elena cùng team của cô ấy sẽ làm việc đến tận cuối tuần này để định hình tất cả những viễn cảnh khác nhau của các vấn đề đang thách thức thương hiệu Apple, chúng sẽ được chuẩn bị sẵn sàng để đưa ra xem xét vào cuộc họp tuần này. Chúng ta có thể thảo luận nhiều hơn trước cuộc họp và giúp ông điều phối một buổi trao đổi rộng hơn về các vấn đề và giải pháp. Rõ ràng là chúng tôi sẽ cần tính toán kế hoạch cho sự thay đổi trên nhiều cấp độ bên trong Apple, và việc hiểu rõ ai làm gì bên trong mỗi công ty sẽ giúp chúng ta gia tăng tối đa hiệu quả của các nỗ lực.

2. Một cách mới để thử nghiệm những ý tưởng lớn

Chúng tôi hiểu tầm quan trọng của vấn đề này khá giống năm 1997, trong bối cảnh cần thiết phải có quảng cáo để kéo Apple ra khỏi tình trạng hiện tại. Chúng tôi cảm thấy rất hào hứng trước cơ hội lớn đó.

Trong những lúc như thế này rất cần thiết phải trải nghiệm những ý tưởng lớn và cởi mở hơn. Thật ra, đôi khi logic của marketing ngăn cản những nỗ lực tạo ra ý tưởng lớn mà tôi nghĩ chúng ta nên làm. Ngay bây giờ chúng tôi có 2 ý tưởng rất hoành tráng ở cấp độ thương hiệu, chúng tôi cực thích những ý tưởng này dù không thể tìm ra cách để thảo luận về chúng trong những buổi họp MarCom, vì không có cách nào hay hơn là mang ra ngoài và biến những ý tưởng này thành hiện thực. Nó giống như trường hợp của Nike, nơi mà họ cho ra đời rất nhiều ý tưởng rồi chọn cái tốt nhất để chạy. Tôi nghĩ đây là khoảnh khắc đánh thức sự tự do để thử nghiệm những ý tưởng lớn.

Cùng với đó, tôi cho rằng vai trò của marketing là vô cùng cần thiết trong việc định hình chiến lược và định vị sản phẩm, đặt tất cả trên 1 slide đồ thị để hình dung được bức tranh toàn cảnh về tất cả các chiến thuật của Apple, để chúng có thể được hiểu và thực thi trên nhiều cấp độ.

3. Một buổi họp truyền thông marketing quy mô nhỏ chính thức

Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi cần một cuộc họp chính thức giữa team của Hiroki và team của chúng tôi đồng bộ hoá các hoạt động thực thi của chiến dịch, đặc biệt là ở đối với các nhà mạng, để đảm bảo chiến dịch đem lại hiệu quả trên toàn bộ các kênh truyền thông của Apple.

Vậy nếu chúng ta quyết định theo đuổi một ý tưởng quảng cáo xung quanh chủ đề "Tôi thích iPhone của mình", sau đó tất cả các kênh truyền thông của Apple từ Apple.com cho tới các nhà bán lẻ sẽ chọn ra các phần khác nhau của chủ đề này và tạo ra những thảo luận khác nhau nhưng vẫn phù hợp, như Hiroki đã từng nhắc nhở khi chúng tôi chạy chiến dịch “Mac vs PC” và “Get a Mac’.”

Và khi đọc email trả lời của agency, Schiller không hề vui một chút nào. Ông đã phản ứng như sau:

“Thực lòng, tôi thấy khá sốc với phản hồi bên trên.

Trong buổi họp MarCom gần nhất, chúng ta đã xem đoạn video tung iPhone 5 và đã lắng nghe một bài thuyết trình về sản phẩm cũng như tình hình kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường. Chúng ta cũng đã thảo luận về việc iPhone là một sản phẩm thành công hơn mong đợi của mọi người như thế nào, và chính thành công đó đã tạo nên kỳ vọng quá lớn trong tâm trí người tiêu dùng về iPhone. Đó là vấn đề thuần tuý marketing.

Để quay ngược lại và đề nghị Apple cần thay đổi đột ngột suy nghĩ về cách chúng tôi đang vận hành công ty như thế nào là một câu trả lời không hề hay ho. Tương tự vậy, việc đề nghị chúng tôi cần cho các vị thêm nhiều quyền tự do để dùng tiền khám phá những ý tưởng mà các vị thậm chí chưa từng thử cố gắng mang chúng vào các buổi họp MarCom lại càng gây khó chịu hơn.Chúng ta gặp nhau mỗi tuần để thảo luận bất cứ điều gì chúng ta cần, không hề có giới hạn nào được đặt ra về nội dung thảo luận hay cách đào sâu vấn đề, kể cả việc chúng tôi cũng cất công ghé thăm văn phòng của các vị trong những buổi họp kéo dài cả ngày.
Đây không phải là năm 1997. Không có bất kỳ thứ gì giống với năm đó. Vào năm 1997 Apple không có sản phẩm để tung ra thị trường. chúng tôi gần như không tạo ra doanh thu và cách bờ vực phá sản chỉ có 6 tháng. Chúng tôi đang hấp hối vào thời điểm đó, chúng tôi bị bủa vây bởi ý nghĩ khát khao có một nút “khởi động lại” ngay lập tức, và có lẽ phải mất rất nhiều năm nữa để thoát khỏi tình thế khủng hoảng này.

Lúc đó, Apple không phải là công ty công nghệ thành công nhất thế giới như hiện nay, tạo ra những sản phẩm tốt nhất thế giới, đã và đang tạo ra các chuẩn mực về điện thoại thông minh cùng máy tính bảng, tiên phong trong thị trường phân phối nội dung và phần mềm. Bây giờ công ty đã trở thành biểu tượng để các công ty khác cạnh tranh, thậm chí là bắt chước.

Đúng vậy, tôi rất khó chịu. Cách trả lời của các vị không cho thấy chút gì về định hướng sáng tạo ra những quảng cáo tuyệt vời cho iPhone và iPad để tất cả mọi người - cả bên trong và bên ngoài công ty - đều cảm thấy tự hào.. Mà lẽ ra, đó là tất cả những gì chúng tôi yêu cầu các vị thực hiện.”

Ngay sau đó đã có email cố gắng xin lỗi được gửi đi từ phía agency quảng cáo:

“Phil & team thân mến,

Xin hãy chấp nhận lời xin lỗi của tôi, đây không phải ý định ban đầu của tôi, và trong khi đọc lại các email của tôi, tôi có thể hiểu được tại sao ông lại có cảm giác tức giận như vậy.

Tôi đã cố gắng trả lời các câu hỏi rộng hơn của ông trong các buổi họp MarCom, về việc liệu có những cách làm việc mới mà có thể giúp chúng ta cải thiện tình hình này.Vậy nên tôi đã lập tức đưa những đề nghị như vậy, cũng như xem xét mọi khía cạnh tác động đến người tiêu dùng, để chúng ta có thể xây dựng một kế hoạch phối hợp nỗ lực của hai bên giống như chúng ta đã từng làm với chiến dịch ‘Mac vs PC’. Tôi hoàn toàn công có ý định chỉ trích cách vận hành hiện tại của Apple.

Chúng tôi ý thức được sâu sắc về trách nhiệm mình trong thường hợp này. Chúng tôi cảm thấy mình phải gánh 100% trách nhiệm trong việc tạo ra những quảng cáo tuyệt vời không chỉ cho những sản phẩm mà còn cho chính Apple. Buổi briefing mà ông tổ chức tuần trước về kế hoạch tung hàng iPhone 5 đã giúp ích chúng tôi rất nhiều và team của chúng tôi sẽ làm việc cuối tuần này trên nhiều định hướng chiến lược được đưa ra trực tiếp từ buổi briefing đó.

Tôi có thể thấy phản ứng của tôi quá thổi phồng và không phải tất cả đều có ích. Tôi rất lấy làm tiếc.”

Những email về sau cho thấy sự căng thẳng leo thang giữa hai bên. Schiller nói rằng các quảng cáo của Samsung đang bùng nổ trong khi quảng cáo của Apple lại quá yếu ớt:

“James,

Tiến độ (của những ý tưởng quảng cáo được trình bày) hôm qua rất tốt đối với iPad, nhưng iPhone thì không.

Team các vị có nhiều phân tích rất sâu sắc, nêu lên những vấn đề đáng suy ngẫm và bàn luận, những tác phẩm sáng tạo cho thấy chất lượng khá tuyệt vời, khiến chúng tôi cảm thấy là chúng ta đang đi đúng hướng (đối với iPad). Tuy vậy, tôi không thể nói tôi hài lòng với bên iPhone.

Tôi đã xem đoạn quảng cáo trước mùa giải super-bowl của Samsung hôm nay. Nó khá là tốt và tôi không thể không nghĩ "những gã này đang cảm nhận được điều gì đó" (giống như một vận động viên điền kinh không thể làm ngơ khi thấy đối thủ đang tiến đến gần mình) trong khi chúng ta vẫn còn đang vất vả để tìm ra một định hướng brief mới cho iPhone. Thật đáng buồn vì chúng ta rõ ràng có một sản phẩm xuất sắc hơn.

Có thể các vị sẽ có cảm nhận khác. Chúng ta nên nói chuyện lần nữa qua điện thoại nếu có ích. Chúng tôi có thể sẽ đến chỗ các vị vào tuần tới nếu việc này cần thiết.

Điều gì đó cần phải nhanh chóng thay đổi. Thật nhanh.”

TBWA cố gắng xoa dịu tình hình, nhưng có thể thấy trong email trao đổi cuối cùng của Apple đang đề cập đến những quảng cáo của Apple không đủ hay như thế nào:

Schiller viết:

“Tôi đang bay từ khoảng 9 giờ sáng đến 3h30 chiều). Tôi có thể thực hiện một cuộc gọi sớm hơn hoặc trễ hơn, hay vào cuối tuần. Tôi đề nghị các vị nên trao đổi với Hiroki và Bob để lấy ý kiến cho các ý tưởng trước. Chúng tôi muốn nghe từ họ. Tôi bây giờ đang phải xử lý câu hỏi của các thành viên hội đồng quản trị Apple “cái gì đang xảy ra với quảng cáo và chúng ta sẽ sửa lại cái gì”. Team tôi không đáng bị rơi vào tình thế bị soi như thế này.”

“Được, hãy thảo luận khi ông đến nơi. Chúng tôi sẽ sẵn sàng vào trước 3h30 chiều và chờ cuộc điện thoại của ông. Chúng tôi sẽ thảo luận về mọi thứ với Hiroki và Bob vào buổi sáng hôm đó.” (James Vincent trả lời Schiller)

Jay Yarow / Business Insider
Brands Vietnam