Cuộc sàng lọc nghiệt ngã

Thị trường bia Việt Nam đang trở nên chật chội hơn khi các hãng bia lớn trên thế giới đã góp mặt gần như đầy đủ.

Một chuyên gia marketing nhận định, dù đã cán mức tiêu thụ 3 tỷ lít mỗi năm, nhưng thị trường bia Việt Nam vẫn dư cung khoảng 10%. Không chỉ có sự cạnh tranh khốc liệt mà còn diễn ra quá trình đào thải nhanh chóng nếu các thương hiệu bia – cả nội và ngoại – không biết cách tự làm mới và củng cố chất lượng.

Thế lực mới “say mồi”

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào Việt Nam. Đến nay bia ngoại không chỉ đơn thuần được nhập khẩu mà còn tìm đến Việt Nam để xây dựng nhà máy và sản xuất nhằm mục đích tiếp cận thị trường nội địa hiệu quả hơn và tận dụng lợi thế về chính sách thuế.

Cụ thể, hãng bia Anheuser – Busch InBev đã tuyên bố xây dựng nhà máy bia tại phía Nam của Bình Dương để sản xuất loại bia nổi tiếng Budweiser. Ngoài sản xuất, AB InBev cũng sẽ tiến hành nhập khẩu vào Việt Nam một số dòng sản phẩm chất lượng cao để thử nghiệm, sau đó tiến tới sản xuất tại chỗ. Đơn vị này đang sở hữu nhiều thương hiệu như: Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck’s và Brahma. Trong khi đó, hãng bia Nhật Sapporo cũng khẳng định sẽ mở rộng cơ sở sản xuất tại Long An để tăng năng lực sản xuất từ 40 triệu lít lên 100 triệu lít/ năm. Trước Saporo, Budweiser cũng đã có bia Zorok, bia Sư Tử Trắng, Foster… và đã tung ra nhiều chiến dịch tiếp thị rầm rộ trên truyền thông hay tại điểm bán (đội ngũ tiếp thị có mặt tại từng quán ăn để mời khách dùng thử…).

Không ồn ào, nhưng nhiều hãng khác cũng âm thầm mở chiến dịch tiến vào thị trường Việt Nam. Lớn nhất và diễn ra dài hơi nhất phải kể đến chiến dịch của hãng bia nổi tiếng Carlsberg. Khi thương hiệu này đổ bộ, một số thương hiệu bia đình đám của Việt Nam lần lượt đổi “quốc tịch” hoặc bị bán cổ phần cho Carlsberg.

Cách đây chưa lâu, thương vụ mua lại phần vốn tại Bia Huda của Carlsberg được đánh giá là bước đi vững chắc để đại gia nước ngoài này cắm chân tại thị trường miền Trung, bởi tại miền Bắc đã có Habeco án ngữ, còn ở miền Nam Sabeco thể hiện sự vượt trội

Đình đám là vậy nhưng đây không phải lần đầu tiên Carlsberg sở hữu cổ phần tại một doanh nghiệp bia Việt. Carlsberg thâm nhập thị trường Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1993 thông qua việc thiết lập liên doanh với Công ty Bia Việt Hà và sở hữu 60% cổ phần của liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á. Năm 2007, Carlsberg mua lại 30% cổ phần của Công ty Bia Hạ Long và cuối năm 2007, Habeco và Carlsberg cùng nhau thành lập liên doanh mới tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu với nhà máy công suất 50 triệu lít/năm. Năm 2008, Carlsberg đã được chỉ định là đối tác chiến lược của Habeco và mua lại 16,07% cổ phần của Habeco.

Theo Bộ Công Thương, thị trường bia Việt Nam đã hiện diện gần đủ các thương hiệu bia hàng đầu thế giới và khu vực. Lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam tăng bình quân 12%/năm trong giai đoạn 2006 – 2010 và ước tăng 13%/năm trong giai đoạn 2011- 2015. Tất yếu khi hầu hết các sản phẩm đã được trình làng thì sẽ đến giai đoạn các doanh nghiệp tự sàng lọc lại thị trường để tìm ra phân khúc ổn định của mình.

Từ trái qua: Mr Ihar Turomsha- GD Trade Marketing Carlsberg VN, ông Tayfun Uner - CEO Carlsberg VN, ông Nguyễn Mậu Chi - TGD Công ty bia Huế.

Người cũ thị uy

Trước độ “nóng” của các cuộc chiến thương hiệu, đương nhiên các nhà sản xuất không thể ngồi yên nhường thị phần cho những “ma mới”. Trong năm qua, để ứng phó với Anheuser-Busch InBev và Sapporo, các doanh nghiệp nội là bia Sài Gòn (Sabeco) và bia Hà Nội (Habeco) đã tập trung mở rộng thị trường phân phối xuống tận các khu vực nông thôn. Theo báo cáo của Euromonitor, khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong tay ba hãng là Sabeco (46%), Habeco (16%) và Heineken (18%). Hiện tại, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ lít/năm. Habeco với hệ thống của mình có năng lực sản xuất 916 triệu lít/năm. Trong khi đó, Heineken với hệ thống các công ty liên doanh có khả năng sản xuất 830 triệu lít/năm và Carlsberg có thể sản xuất 575 triệu lít/năm.

Dẫu cả Sabeco, Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất, nhưng tốc độ gia tăng năng lực lớn nhất lại thuộc về Heineken với các nhà máy ở TP.HCM, Đà Nẵng, Tiền Giang, Hà Nội và Quảng Nam. Theo kế hoạch tới năm 2015, năng lực sản xuất của Heineken tại Việt Nam có thể đạt 1,4 tỷ lít/năm. Với Sabeco, các dự án đang đầu tư tại Vĩnh Long, Sóc Trăng và Ninh Bình sẽ giúp nâng công suất của công ty này vào năm 2015 lên khoảng 2 tỷ lít/năm. Còn Habeco, năng lực sản xuất dự báo sẽ tăng lên khoảng 1,1 tỷ lít/năm.

Sự quyết liệt của các thương hiệu cũ trên thị trường đã khiến các thương hiệu mới vấp phải không ít khó khăn. Cuối năm 2013, Massan cho ra mắt nhãn hiệu bia Sư Tử Trắng với nhiều chiến lược tiếp thị hoành tráng. Tuy nhiên Sư Tử Trắng cũng không “gầm” được lâu. Sau một năm hầu như lượng tiêu thụ của nhãn hiệu bia này không đáng kể và cái tên này cũng dần lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng.

Ngay cả với các hãng bia ngoại dày dạn kinh nghiệm thương trường thì hiểu được thị trường cũng không phải là điều đơn giản. Trường hợp của bia Foster là ví dụ điển hình. Sau gần mười năm cố gắng ở thị trường Việt Nam với hình ảnh “bia phong cách Úc”, nhà sản xuất bia Foster đã phải bán toàn bộ cơ sở sản xuất tại Việt Nam cho đối tác do kinh doanh không có lãi. Đối tác này sau đó cũng bán lại nhà máy cho Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) và cuối cùng, nhãn hiệu bia Foster đã biến mất trên thị trường.

Tóm lại, ở một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như Việt Nam, nguy cơ thất bại của các thương hiệu mới càng cao. Những thương hiệu nào đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng cần nỗ lực hơn để bảo vệ thị phần và làm tốt hơn để giành thêm người tiêu dùng mới. Các thương hiệu trong nước có ưu điểm là hiểu rất rõ gu và văn hóa uống bia của người Việt, cũng như tập quán kinh doanh bia của kênh phân phối. Tuy nhiên điều đó không đủ để cạnh tranh, nếu không chuyển tải sự am hiểu đó thành hành động và chiếm giữ lợi thế cạnh tranh.

Cuộc đua lên “chiếu trên”

Đón đầu nhu cầu sử dụng ngày một tăng của khách hàng hầu như thương hiệu nào cũng muốn chiếm cho mình một chỗ trên phân khúc “cao cấp”. Nếu chậm chân, phân khúc này sẽ được “phủ kín” bởi các thương hiệu ngoại. Vì vậy, cuộc đua “lên ngồi mâm trên” đều được các hãng bia dồn sức. Gần đây một số thương hiệu bia nhập khẩu như: Corona Extra (Mexico), chai 355 ml có giá 39.000 đồng/chai; Bochka (Nga) chai 500 ml, giá 48.000 đồng/chai; DAD (Đức) lon 500 ml, 45.000 đồng/lon; bia Duvel (Bỉ) chai 330 ml giá 90.000 đồng/chai… hiện đã được các doanh nghiệp nhập khẩu về phân phối tại một số thành phố lớn.

Mặc dù có thêm nhiều thương hiệu bia mới xuất hiện, song phân khúc tiêu dùng chủ lực tại thị trường bia Việt Nam vẫn đang nghiêng về các thương hiệu quen thuộc như bia Sabeco, Habeco, Heineken… gồm các loại bia chai, bia lon. Phần lớn thị trường vẫn nằm trong tay Sabeco nhưng ở phân khúc cao cấp Heineken vẫn là cái tên chi phối hoàn toàn. Theo ước tính của nhiều công ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia chỉ bằng 1/2 của Sabeco, nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì Sabeco, với con số lên tới trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm.

Đối với Sabeco, sau một thời gian dài tập trung tăng trưởng doanh thu bằng các dòng sản phẩm trung bình thì Sabeco cũng đã kịp thời nhận ra “lỗ hổng” trong phân khúc thị trường cao cấp. Các sản phẩm bia mới là bia lon Sài Gòn Special và Sài Gòn Lager đã được tung ra để hi vọng lấp khoảng trống cho phân khúc cao cấp trong thời gian qua.

Ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT Sabeco cho hay, năm nay tiếp tục là một năm nhiều khó khăn, nhưng công ty không ngại cạnh tranh với bia ngoại nhập bởi xét về mức giá và chất lượng, sản phẩm của Sabeco có vị thế riêng. Sản phẩm Saigon Gold ra mắt thị trường đủ sức cạnh tranh với dòng bia cao cấp khác. Hiện Sabeco đang đầu tư nâng cấp khá nhiều nhà máy.
Tuy nhiên khi muốn tham gia vào phân khúc cao cấp, Sabeco sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gia tăng từ các doanh nghiệp sản xuất bia nước ngoài chứ không riêng Heineken. Nếu trong tương lai người tiêu dùng chuyển hướng sang việc sử dụng các sản phẩm cao cấp ngày một nhiều thì cũng sẽ là một bài toán khó với Sabeco.

Theo nhận định từ SSI Research, trừ khi Sabeco quản lý chi phí hiệu quả hơn nếu không sẽ khó có thể đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm sắp tới khi phải tham gia vào phân khúc cao cấp.

Một chuyên gia về thị trường phân tích: “Định vị trong phân khúc trung và cao cấp đòi hỏi sự bền bỉ. Nguyên tắc chung của các thương hiệu cao cấp là năng lực tài chính cần đủ mạnh để bù lỗ trong thời gian đầu. Để có thể chuyển tải hình ảnh “cao cấp” đến nhận thức của người tiêu dùng, thương hiệu cần kiên định đầu tư ở các điểm tương tác một cách nhất quán và xuyên suốt. Hiển nhiên nếu gây dựng hình ảnh thành công thì lợi ích tài chính sẽ được bù đắp nhờ giá bán cao, khách hàng trung thành”…

Chẳng hạn bia cao cấp thì cần phải có mặt ở kênh Horeka (hotel, restaurant, karaoke) mà chi phí đầu tư và sự cạnh tr anh ở các kênh này rất gay gắt, liệu các doanh nghiệp có đủ lực để theo đuổi dài hơi? Hay đành phải chấp nhận “bán đâu cũng được” để tạo nguồn thu ngắn hạn? Thêm vào đó, việc quảng cáo “cao cấp” cũng tốn kém nhiều hơn.

Ai sẽ tồn tại và ai phải ra đi? Lựa chọn lĩnh vực giàu tiềm năng này, các doanh nghiệp buộc phải vượt qua một cuộc sàng lọc khắt khe và không thể né tránh.

Trần Việt
Nguồn Doanh Nhân Online