Thương hiệu rượu – “made in France” liệu đã đủ chưa?

Các loại rượu đến từ Chile, Australia, South Africa và các quốc gia thuộc thế giới mới thực sự đã làm thay đổi vị thế của các thương hiệu Pháp, đặc biệt là ở phân khúc thị trường có giá cả thấp và bình dân.

Nhiều chuyên gia về rượu ở Pháp tin rằng rượu Gallic cần thích nghi với điều này bằng cách thay đổi mùi vị của nó. Trái lại, một số khác nghĩ rằng các thương hiệu Pháp cần làm nổi bật mình như một sản phẩm xa xỉ, chất lượng cao - một phân khúc thị trường mà các thương hiệu đến từ thế giới mới sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc gia nhập, nhờ đó các thương hiệu Pháp cạnh tranh có hiệu quả hơn – và cùng nhau giảm bớt việc tiếp cận quá nhiều thị trường.

Cho dù xuất khẩu năm 2007 tiếp tục tăng và Pháp vẫn duy trì được vị thế của mình là nhà sản xuất rượu lớn nhất thế giới, thì ẩn trong điều đó vẫn còn rất nhiều vấn đề lớn cần giải quyết. Các thương hiệu phải đương đầu với sự suy giảm của đồng dollar và áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ cạnh tranh trên khắp thế giới, những kẻ đang cố gắng lê từng bước tới các đại lộ và vượt lên phía trước, tuy nhiên kẻ nào không làm được điều đó sẽ là kẻ đầu tiên phải lên máy chém.

Đến với nhà tư vấn rượu Stéphane Derenoncourt, người điều hành Domaine de l′ – một nhà máy rượu vang và là nhà tư vấn về làm rượu cho 50 thương hiệu ở Pháp cùng 20 thương hiệu khác ở khắp nơi trên thế giới. Có thể ông ta mang tai tiếng là “người sản xuất rượu chớp nhoáng”, nhưng thực sự ông là người duy nhất thấu hiểu những gì người bán rượu vang đang làm và những gì họ phải chống lại, đặc biệt nếu họ muốn song hành cùng với phần còn lại của thế giới.

Derenoncourt trả lời “chẳng có gì để làm”, khi được hỏi, bằng cách nào các thương hiệu của Pháp có thể cạnh tranh với các loại rượu đến từ thế giới mới - những loại rượu có xu hướng ngọt hơn và rẻ hơn.

Ông nói: “Nước Pháp đã sử dụng thứ được gọi là ‘triết lý Terroir’, nơi các tên gọi lịch sử đã tạo ra thương hiệu. Vậy hãy để ‘Bordeaux’ trong nhãn hiệu, không cần phải cắt bỏ gì hết. Các thương hiệu được hỗ trợ bởi marketing và những nước khác chi rất nhiều cho điều này. Ở nơi đây tồn tại những quy định của chính phủ về quảng cáo, vì vậy bạn không thể tập trung quá nhiều cho điều này, nhưng ở nước ngoài thì những quy định này chẳng có giá trị gì cả. Nó được thông qua.”

Những lời nói của Derenoncourt nghe có vẻ nhạt nhẽo, tuy nhiên ẩn chứa bên trong vẻ ngoài lạnh nhạt của ông đối với các thương hiệu rượu của Pháp là những giải pháp có thể xem xét.

Ông nhận xét: “Tôi cố gắng nhiều để rượu Pháp trở nên độc nhất.” Câu nói của ông nghe có vẻ không thật, vì một nhà tư vấn rượu toàn cầu như ông thường bị buộc tội là làm đồng nhất các loại rượu, nhưng ông nổi giận với suy nghĩ đó.

Ông phản đối: “Tôi nghĩ tôi thành công vì tôi đã không làm điều đó”, thêm vào đó, ông thường mang những nhà sản xuất lại cùng một chỗ để nếm thử thành quả của nhau. “Merlot khác nhau ở những vùng đất khác nhau và tôi muốn sự khác nhau đó.”

Trên vùng núi Jura, có một nhà sản xuất rượu nhỏ, Stéphane Tissot, nó nắm giữ khái niệm “độc nhất” và làm cho danh tiếng của mình vang xa trên các phương tiện truyền thông. Ông cho biết: “Chúng tôi đã từng nghĩ chúng tôi là vua trên thế giới, nhưng bây giờ bạn có thể làm ra loại rượu tuyệt vời ở bất cứ nơi đâu.”

May mắn, ông đã thấy được ánh sáng Terroir. Cách đây không lâu, nhà máy sản xuất rượu vang của Tissot mua men (được dùng để chuyển đường trong nước ép nho thanh cồn trong rượu) từ những nơi xa xôi, thay vì sử dụng những loại men tự nhiên có ở Jura – điều này thật nực cười nếu bạn biết rằng thành phố gần Arbois là nhà cũ của Louis Pasteur.

Ông cho biết thêm: “Bạn hãy đi đến một điểm nơi bạn nhận thấy sự kết thúc của một vài thứ.” Với việc loại bỏ những thứ tồi tệ ra khỏi đầu óc, mùi vị độc nhất của từng vùng có thể tỏa sáng. Ví dụ như Spirale ngọt ngào của ông, có hương vị của mùa thu và mùi vị như một loại nước ép trái cây của tôn giáo. Thêm nữa, rượu vang trắng ở địa phương có mùi vị cay đặc trưng và thậm chí có hương vị khói ở trong đó.

Với cách tiếp cận “từng bước vững chắc”, đó là sự đánh đổi từ từ. Tissot đã bắt đầu quyến rũ khách hàng Bắc Mỹ cách đây 12 năm với rượu vang trắng và crémant trắng có ga.

Ông cho biết: “Chúng tôi đang bán đi nét đặc sắc của Jura và rồi mang nó vào trong những sản phẩm khác”. Điều này giải thích tại sao những người phục vụ rượu Canada thích rượu vang trắng của ông và có rất nhiều cánh cửa thành công mở ra từ đó.

Bằng việc bán đi phần tốt nhất của thương hiệu, một vài điều ông ấy biết có giá trị như một lời khuyên tốt cho tất cả những nhà sản xuất rượu ở Pháp.

Ông cũng đang tìm cách để vượt qua những rào cản ở thị trường Mỹ và lên kế hoạch cho việc mở rộng sang những thị trường mới nổi.

Ông nhận xét: “Hãy tránh xa những gì mọi người đang làm ngay khi có thể, điều này tốt hơn là để những thứ đó tự rời bỏ bạn”. Tại Paris, Olivier Possier - người phục vụ rượu tốt nhất trên thế giới trong năm 2000 và là người tiêu thụ của hệ thống Lenôtre - cũng đồng ý với nhận xét này. “Những loại rượu bình thường đã không còn chỗ đứng nữa”, Possier cho biết.

Ông nhận xét thêm: “Một trong những thách thức lớn nhất mà ngành rượu Pháp phải đối mặt là không trở nên tầm thường”. "Chúng ta may mắn có một phong cách sản xuất rượu đặc biệt đa dạng ở Pháp và chúng ta không thể để điều đó gặp rủ ro chỉ vì vấn đề tài chính”. Câu nói này muốn ám chỉ những nhà sản xuất rượu tầm thường, những người đang cố gắng chạy theo xu thế của những loại rượu đến từ các nước thuộc thế giới mới.

Thay vì nhảy vào thị trường rượu vang trắng và rượu nho quốc tế, nơi chúng ta phải xây dựng lòng trung thành khách hàng cho nhiều loại nho khác nhau. Poussier đồng ý rằng những trái nho sẽ cho hiệu quả tốt ở một khu vực riêng, phù hợp.

“Chúng ta không thể rơi vào cạm bẫy của các loại rượu khác trên thế giới. Cho dù, đó là những là những sản phẩm rượu tốt đi chăng nữa, thì nó vẫn vô vị. Chất lượng sẽ thể hiện tất cả, trừ khi nó tạo ra vấn đề để tranh luận - không có gì khó chịu hơn khi mà mùi vị đó vẫn như cũ trong suốt một thời gian dài.”

Cho dù, các nhà sản xuất rượu của Pháp có thể sẽ thất bại, bởi đơn giản họ chỉ đứng đó nhìn những thương hiệu đến từ thế giới mới hành động, thì điều này còn tốt hơn là chạy theo xu hướng của đối thủ.

Một người phục vụ rượu cho biết: “Những nhà sản xuất rượu nghiêm túc và làm ra những sản phẩm ngon, thì họ sẽ không có đủ rượu để bán.”

Ví dụ như Condrieu có nguồn gốc từ Rhone, những nhà sản xuất rượu ở khu vực này là những người duy nhất thể hiện được sản phẩm của mình là một loại vang trắng đầy cá tính. Khi được dùng cùng với hải sản, Condrieu tạo cho bạn cảm giác như bạn đang ngồi ăn còn thì chân thì nhúng xuống biển.

Sự khan hiếm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, Vernay và Amsellem điều hành một nhà máy rượu vang nhỏ, 10 người, và Condrieu là một cái tên nhỏ. Nếu chia doanh số cho nhà xuất khẩu, người bán rượu, nhà hàng và bán hàng trực tiếp, thì sẽ thấy họ chỉ sản xuất 100.000 chai mỗi năm.

Amsellem phát biểu: “Cách đây 15 năm, chúng tôi đến California để xuất khẩu rượu và nói rằng chúng tôi đến từ Condrieu, mọi người không ai nhận ra cái tên đó. Còn bây giờ mọi người đã biết đến danh tiếng và vườn nho làm nên thứ rượu đó. Nó là một sự chuyển biến chậm nhưng nó có hiệu quả.”

Vernay cho biết: “Ở Mỹ, những vườn nho làm rượu của các gia đình Pháp luôn được đánh giá cao. Chúng tôi biết thị trường đó rất rõ, đến và gặp khách hàng rất thường xuyên.”

Amsellen nhận xét: “Nó là yêu cầu làm marketing. Thỉnh thoảng mọi người đặt 120 chai cho buổi tiệc nhưng chúng tôi chỉ giao cho họ 24 chai.”

Ông giải thích thêm: “Những nhà nhập khẩu Mỹ đòi một khoảng chiết khấu vì đồng dollars yếu đi nhưng chúng tôi lại yêu cầu họ mua ít hơn, bởi năm tới mọi thứ có thể thay đổi.

Điều mà những nhà sản xuất rượu cao cấp đặc biệt lưu ý, và cố gắng tránh là số phận tầm thường của thương hiệu trên thị trường Mỹ. Cho dù gặp phải sự phản đối, Amsellen vẫn cảm thấy rằng những sản phẩm rượu rẻ mạt không có tâm hồn – cái mà ông gọi là “chữ ký”

Ông kết luận: “Mọi người nghĩ rằng chỉ cần đặt cụm từ “sản phẩm của Pháp” trên nhãn hiệu là đủ. Nhưng mọi việc không đơn giản như vậy”.

Joe Ray/ brandchanel.com
Nguồn Lanta Brand