Cà phê lon chầm chậm sống
3 năm kể từ ngày gia nhập thị trường Việt Nam, cà phê lon vẫn thấp thoáng được bày bán tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay các máy bán hàng tự động... để minh chứng một điều: sản phẩm này vẫn đang tồn tại ở đất nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới này.
Thị trường còn trống...
Cuối năm 2008, cà phê lon Birdy của Công ty Kinh doanh Đồ uống Calpis thuộc Tập đoàn Ajinomoto (Nhật), nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất gia vị, chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam. Chỉ ít lâu sau động thái thăm dò của Calpis, Công ty Cổ phần Thực phẩm và Nước giải khát Dona New Tower đã tung ra sản phẩm cà phê lon Moka. Đến cuối 2009, Nestle (Thụy Sĩ) gia nhập thị trường này với sản phẩm cà phê lon Nescafe.
Thị trường cà phê tại thời điểm đó sôi động hơn khi Vinamilk đầu tư 20 triệu USD xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với các sản phẩm cà phê rang xay, cà phê sữa và cà phê lon. Cùng thời gian này, thị trường còn có thêm các gương mặt mới là cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát và cà phê lon Highlands Coffee.
Tuy nhiên, chỉ ít lâu sau đó, Vinamilk đã bán lại Nhà máy Cà phê Sài Gòn cho Trung Nguyên. Đến giữa năm 2011, sự cố 31.000 sản phẩm cà phê lon của Highlands Coffee in lại hạn sử dụng trên vỏ lon đã khiến sản phẩm này bị người tiêu dùng tẩy chay. Các tay chơi trên thị trường vốn không nhiều nay lại càng thêm ít.
Theo Công ty Tiếp thị ứng dụng IAM, lượng cà phê lon tiêu thụ tại Việt Nam rất thấp, chỉ khoảng 600 ngàn lít/năm, trong đó chủ yếu là Nescafe lon và Birdy.
...Nhưng khó làm
Ít đối thủ cạnh tranh nhưng không vì thế thị trường cà phê lon được mở rộng với những tay chơi còn lại. Tại 1 cửa hàng trên đường Nguyễn Đình Chiểu - Quận 3, TP.HCM, 2 nhãn hàng cà phê lon Birdy và Nescafe vẫn được trưng bày ở một góc nhỏ dễ nhìn thấy nhưng chẳng mấy khi được khách hàng đụng tới. Một nhân viên bán hàng tại đây (không muốn nêu tên) cho biết sản phẩm này được trưng bày nhưng chỉ bán cầm chừng.
Cũng theo nhân viên nói trên, sau khi thưởng thức, nhiều khách hàng đánh giá, cà phê lon có dư vị ngọt của đường nhưng lại thiếu hương cà phê. Trong khi đó, khách hàng thường thích cà phê có vị đậm đà và hơi chua chua của các sản phẩm truyền thống.
Đó là chưa kể đến văn hóa uống cà phê của người Việt cũng có nhiều điểm khác biệt với cách thưởng thức cà phê ở nhiều nước khác. “Thấy lạ lạ nên tôi mua uống thử nhưng rồi không bao giờ mua lần thứ hai vì hương vị không đặc sắc. Với lại, chẳng ai vào quán mà gọi 1 lon cà phê ra uống, cũng chẳng ai khui 1 lon cà phê để nhâm nhi khi ngồi ở nhà”, một khách hàng (không muốn nêu tên) cho biết.
Tại hệ thống siêu thị CoopMart, bà Trần Thị Mai Trang, nhân viên PR cho hay, doanh số bán hàng của các nhãn hàng cà phê lon thấp hơn các đồ uống khác đồng thời thấp hơn so với thời gian đầu gia nhập thị trường.
Bà Huỳnh Thị Ngọc Trâm, phụ trách truyền thông hệ thống siêu thị Big C phía Nam, cũng cho hay, dòng sản phẩm này ít được khách hàng quan tâm. Doanh số mặt hàng này tại siêu thị có tăng lên nhưng không đáng kể so với các loại thức uống khác.
Ông Trần Mạnh Hào, Giám đốc Điều hành IAM, cho rằng cà phê lon chưa được thị trường đón nhận là hợp lý, bởi Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng mức tiêu thụ cà phê lại rất thấp, chỉ khoảng 0,7 kg/người/năm. Trong khi đó, nước dẫn đầu thế giới về uống cà phê là Phần Lan tiêu thụ 11 kg/người/năm, nước cao nhất châu Á là Nhật tiêu thụ trên 3,3 kg/người/năm. Một lý do khác, theo ông Hào, là do các nhà cung cấp chưa thuyết phục được người tiêu dùng chuyển qua sử dụng cà phê lon uống liền.
Tuy nhiên, ông cho rằng, thị trường này vẫn đầy tiêm năng. “Hướng hợp tác kinh doanh hiệu quả có thể là một nhà sản xuất cà phê phối hợp với một công ty phân phối nước giải khát để đẩy mạnh thị trường”, ông nói.
Đó là cách mà Starbucks đã làm. Thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này đã kết hợp với nhiều đối tác sản xuất, kinh doanh và phân phối nước giải khát khác tại Mỹ và các nước mà Starbucks đang hoạt động, ví dụ như hợp tác với PepsiCo để sản xuất và phân phối sản phẩm cà phê uống liền RTD Double Espresso và RTD Frappuccino tại Mỹ.
Chủ một cửa hàng tiện lợi (không muốn nêu tên) có phân phối sản phẩm cà phê lon tại TP.HCM đánh giá cà phê lon là sản phẩm còn khá mới (tuy đã gia nhập thị trường từ 2008) đối với người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, việc họ chưa mặn mà với sản phẩm này là hết sức bình thường. Theo nhà kinh doanh này, việc cà phê lon vẫn còn được bày trên kệ bán hàng và tồn tại đến ngày hôm nay đã là một thành công. Muốn phát triển, có lẽ phải cần thêm thời gian.