Thị trường bia: Cuộc đấu "tầm cao"

Năm 2014, Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đặt mục tiêu sản lượng sản xuất và tiêu thụ cao nhất với gần 1,4 tỷ lít các loại. Để đạt kế hoạch đặt ra và giữ vị thế dẫn đầu, Bia Sài Gòn đã đưa ra nhiều thay đổi trong chiến lược kinh doanh.

Thay vì định vị ở dòng bia bình dân và duy trì vị trí dẫn đầu thị trường dòng bia phổ thông, Sabeco đã quốc tế hóa thương hiệu, tung ra thị trường các sản phẩm bia cao cấp là Saigon Gold, bia lon Sài Gòn Special và Sài Gòn Lager hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ, năng động.

Theo đại diện Bia Sài Gòn: "Việc ra đời dòng bia cao cấp là do phân khúc cao cấp vẫn còn nhiều tiềm năng, hơn nữa theo mục tiêu đặt ra, đến năm 2025, Sabeco sẽ phát triển trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia, có vị thế trong khu vực và quốc tế nên chiến lược tập trung vào phân khúc cao cấp là hướng đi tất yếu".

Trước đó, 80% sản lượng tiêu thụ chính của Sabeco tập trung vào thương hiệu bia lon "333" và bia chai "Sài Gòn đỏ”, dòng sản phẩm của phân khúc có mức giá trung bình và thấp.

Đúng như dự báo, chỉ trong vòng 6 tháng, lượng bia Special chai của Sabeco đã tiêu thụ đạt 79,6 triệu lít (trong khi lượng bia tiêu thụ cả năm 2012 chỉ đạt 32,5 triệu lít), Special lon đạt 29,6 triệu lít, tăng 81% so cùng kỳ...

TS. Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT Bia Sài Gòn, cho biết: "Để đạt kết quả này, những năm qua, Sabeco đã xây dựng nhiều chiến lược kết hợp như chiến lược tiêu thụ theo vùng, sản phẩm trọng tâm của từng phân khúc thị trường, khai thác các thị trường có dư địa lớn. Bên cạnh đó là nâng cấp dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu thị hiếu tiêu dùng dịch chuyển từ sản phẩm trung cao cấp sang cao cấp, cận cao cấp, bia nhẹ đô với bao bì đẹp, theo nhu cầu từng khu vực địa phương, thị trường quốc tế, xâm nhập mạnh mẽ hơn kênh tiêu dùng hiện đại".

Theo báo cáo mới đây của Công ty CP Chứng khoán TP.HCM (HSC), Bộ Công Thương đã trình Thủ tướng đề xuất Nhà nước bán 30% trong 89% cổ phần tại Sabeco cho các đối tác chiến lược nước ngoài và bán tiếp 19% cổ phần cho các nhà đầu tư khác trong 2014 hoặc muộn nhất là 2015.

Sau khi bán bớt vốn nhà nước như đề xuất, cổ phần nhà nước tại Sabeco sẽ giảm còn 40%. Theo thông tin truyền thông công bố trước đây, danh sách các đối tác chiến lược nước ngoài có thể bao gồm một số tên tuổi như Asahi, Kirin, SAB Miler và Heineken.

Vì vậy, Sabeco càng theo đuổi chiến lược phát triển các dòng sản phẩm cao cấp. Với 24 dự án đã và đang được đầu tư trong thời gian qua, tổng năng lực sản xuất của Sabeco sẽ vượt hơn 2 tỷ lít bia so với mức hiện có là 1,8 tỷ lít, đứng đầu thị trường về năng lực cung ứng so với các "đại gia" bia khác đang có mặt trên thị trường.

Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), mức tiêu thụ bia của Việt Nam trong năm 2014 được dự báo tiếp tục tăng thêm 7% so với con số 3 tỷ lít đã tiêu thụ trong năm 2013, bất chấp nền kinh tế gặp nhiều khó khăn.

Các doanh nghiệp đang cạnh tranh rất gay gắt để giữ được thị phần. Sức ép của các hãng bia ngoại buộc các hãng bia trong nước phải mở rộng ra nhiều phân khúc, trong đó có phân khúc cao cấp.

Định vị là sản phẩm cao cấp nên Heineken, Sapporo, Tiger, Budweiser đều có giá trị thương mại và lợi nhuận cao hơn dù sản lượng tiêu thụ chưa chiếm ưu thế.

Dù không công bố doanh thu, nhưng với định vị dòng bia cao cấp ngay từ khi thâm nhập Việt Nam, năm 2014, chiến lược của Heineken trên toàn cầu và đặc biệt là thị trường Việt Nam là làm mới thương hiệu, mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm mới.

Ngoài việc thay đổi vỏ lon và chai, vào đầu tháng 6, bia tươi Heineken Extra Cold đã xâm nhập mạnh vào các khách sạn, nhà hàng và quán bar chọn lọc tại TP.HCM. Ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken cũng rất lạc quan về con số tiêu thụ bia của người Việt khi năm 2010, lượng bia Heineken đã tiêu thụ tại Việt Nam hơn 200 triệu lít.

Với tốc độ tiêu thụ này, ông Michel de Carvalho dự báo đến năm 2015, Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới. Hiện nay, Công ty TNHH Nhà máy bia VN (VBL) đã nâng công suất lên 420 triệu lít/năm so với mức trước đó là 150 triệu lít/năm.

Dù mới thâm nhập thị trường Việt Nam hơn 3 năm, nhưng ông Hirofumi Kishi, Tổng giám đốc Công ty TNHH Sapporo Việt Nam cũng cho biết, chọn phân khúc cao cấp khi gia nhập thị trường Việt Nam là một chiến lược đúng của Sapporo. Thực tế cho thấy, phân khúc này nhu cầu rất cao.

Đó cũng là lý do hiện nay nhiều hãng bia đang chuyển hướng đầu tư vào dòng bia cao cấp. Doanh thu năm 2014 của Sapporo Việt Nam đến nay ước đã đạt kế hoạch và tăng gấp đôi so với năm 2013.

Đến thời điểm này, sản phẩm của Sapporo Việt Nam đã có mặt tại 5.000 cửa hiệu và nhà hàng, với 4 loại bia gồm: Sapporo Premium chai 330 ml, Sapporo Premium lon 330 ml, Sapporo Premium lon bạc 650 ml và Sapporo Premium bia tươi 20 lít.

Theo đánh giá, dù nhu cầu còn lớn và mỗi hãng bia đều có lợi thế riêng, nhưng với phân khúc bia cao cấp ngày càng cạnh tranh như hiện nay, để giữ vị thế và thị phần là điều không dễ dàng. Vì vậy thị trường bia cao cấp đang được các chuyên gia trong ngành dự báo sẽ có nhiều biến đổi khó lường và các công ty sẽ phải liên tục có những chiến lược mới phù hợp.

Theo một chuyên gia quảng cáo, để áp đảo trong phân khúc cao cấp đang phát triển, các hãng bia tung ra hàng chục triệu USD trở lên cho quảng bá, tiếp thị, khuyến mãi, hỗ trợ đại lý..

Lữ Ý Nhi
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn