OMO “Dirt is Good”: Đo lường hiệu quả truyền thông (Phần 2)

Để đo lường mức độ tác động lâu dài của chiến dịch, bài viết sẽ phân tích dựa trên kết quả tổng quan qua thời gian triển khai trên thị trường hơn là kết quả của từng hoạt động riêng lẻ.

Theo một lẽ dĩ nhiên, thị phần còn bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố không thuộc truyền thông (phân phối, trưng bày). Vì vậy, để đánh giá được điều này, báo cáo Sức khoẻ Thương hiệu (Brand Dynamics) của một đơn vị Nghiên cứu thị trường uy tín là Millward Brown sẽ được sử dụng.

Kết quả của Brand Dynamics của Millward Brown cung cấp công cụ đánh giá sức khoẻ thương hiệu dựa trên dữ liệu khảo sát trong toàn bộ ngành hàng giặt tẩy. Các số liệu này là đầu vào cho việc đánh giá mức độ trung thành nhãn hiệu từ việc lượng hoá (quantification) sức mạnh của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu.

Một thương hiệu mạnh phải được người tiêu dùng nhận biết ở những thuộc tính thương hiệu khác biệt nhất (key attributes) và có tỉ lệ trung thành nhãn hiệu (bonding) cao nhất.

Trong các công cụ truyền thông đại chúng, quảng cáo đóng vai trò cốt yếu cho việc xây dựng và củng cố những thuộc tính thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Mục tiêu quảng cáo của OMO là thuyết phục người tiêu dùng về (1) thông điệp “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”, (2) tin vào sự “vượt trội so với các sản phẩm khác” của OMO, và điểm số cuối cùng là (3) thuộc tính “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”. Trong đó, thuộc tính căn bản nhất nhưng cũng quan trọng nhất đối với quyết định mua là khả năng “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”.

Sau 6 năm tung chiến dịch khắp các mặt trận Châu Á, thương hiệu vẫn tiếp tục tăng trưởng một cách thần kì:

1. Doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần.
   (Nguồn: Tổng kết doanh số bán hàng từ Unilever)
2. Trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước Châu Á, với thị phần chiếm đến 70%.
   (Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen)
3. Điểm số của thuộc tính thương hiệu (key attribute) “Tin rằng Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” liên tục tăng. Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% của người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với ý kiến này. (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)
4. Sự trung thành nhãn hiệu đã tăng vượt mức trung bình thị trường 30% kể từ lúc tung sản phẩm.
   (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)
5. Ý tưởng này đã mang đến những lợi ích tích cực, từ những thay đổi của chính phủ để tăng thêm nhiều thời gian để cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày càng có nhiều công viên cho trẻ em (Việt Nam, Thái Lan) và nhiều hơn thế nữa.

Tổng quan

Tăng trưởng vững chắc về Sự trung thành Thương hiệu

Theo báo cáo Brand Dynamics của Millward Brown, các chỉ số về sự cam kết, trung thành với thương hiệu (Brand Bonding / Loyalty) đã và đang tăng trưởng trong tất cả các thị trường kể từ khi tung chiến dịch “Dirt is Good”. Mặc dù việc đo lường chỉ mới được thực hiện từ năm 2008, nhưng từ đó đến nay OMO liên tục tăng trưởng.

Tại Việt Nam, tỉ lệ Brand Bonding tăng trưởng từ 66% đến 74%, tại Indonesia từ 38% đến 52%, và tại Ấn Độ từ 22% đến 24%. Khu vực Châu Á nói chung – với mục tiêu tăng trưởng đặt ra chỉ từ 10 đến 15% - đã “hóa rồng” với sự tăng trưởng trung bình thần tốc cho một nhãn hàng lên đến 30%.

Tăng trưởng bền vững ở thuộc tính “Bẩn là Tốt” (thay đổi thái độ và cách nghĩ)

Điểm số của thuộc tính “Tin rằng lấm bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” đã liên tục cải thiện, điều đó cho thấy niềm tin vào triết lý thương hiệu OMO trở nên mạnh mẽ hơn hằng năm.

Tuỳ vào mỗi thị trường, có đến 60-80% người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với nhận định này. Mục tiêu ban đầu là yêu cầu 2/10 phụ nữ được khảo sát đồng ý với nhận định trên, nhưng bất ngờ là con số kết quả vượt xa cả dự kiến, 6 – 8/10 những người phụ nữ trong hầu hết các thị trường mục tiêu đồng ý với kết quả đó.

Tăng trưởng bền vững ở các thuộc tính liên quan đến “giặt sạch” (lợi ích lý tính)

Nhìn vào số liệu bên cạnh có thể thấy OMO đã gặt hái được điểm số của thuộc tính “giặt sạch một cách triệt để” cao hơn rất nhiều lần so với đối thủ cạnh tranh và với trung bình ngành. Hơn thế, chiến dịch còn xây dựng được sự gắn kết mạnh mẽ, đầy cảm xúc với người tiêu dùng và tăng trưởng thị phần như là một kết quả tất yếu.

Phát triển bền vững về thị phần

Kết quả của 3 thị trường đại diện bên dưới là một minh chứng thực tiễn cho tác động của “Dirt is Good”. Thực tế, trước khi tung “Dirt is Good”, thị trường là một miếng bánh lớn cạnh tranh cực kì gay gắt, thị phần của OMO tăng rất chậm chạp và trì trệ. Sau chiến dịch “Dirt is Good” chạy được một thời gian, doanh số và thị phần đã tiến xa một cách không lường trước được. Và điều đó làm cho mọi chuyện trở nên thật ý nghĩa.

Nguồn: Báo cáo Bán lẻ của Nielsen. Để đảm bảo tính an toàn của dữ liệu chỉ phục vụ cho việc tham khảo học tập, mọi số liệu được trình bày theo quốc gia, theo năm và mang tính tương đối. Thế nhưng bạn cũng có thể thấy, “Dirt is Good” đã giúp thị phần OMO tăng trưởng liên tục nhiều năm.

Đó là minh chứng không thể chối cãi cho việc, ngay cả trong những thị trường phát triển nhanh nhất, đối đầu với những đối thủ toàn cầu “khó chơi” nhất trong lĩnh vực giặt tẩy, việc tạo ra và mang lại nhiều "giá trị của sự lấm bẩn" đến cho người tiêu dùng đã thực sự mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho OMO. Mục tiêu tăng gấp đôi lợi nhuận từ việc tăng doanh số bán trong vòng 5 năm không chỉ bị phá vỡ một cách dễ dàng, mà OMO còn đạt mức tăng trưởng 1,000% và duy trì nó liên tiếp trong nhiều năm liền.

Thị phần giá trị (value share) tăng trưởng tỉ lệ thuận với thị phần sản lượng (volume share) là một minh chứng cho thấy sự tăng trưởng không chỉ nhờ giảm giá. Chỉ có một ngoại lệ ở đây là Indonesia, nơi mà trận chiến giá cả khiến OMO bị rớt cả thị phần giá trị lẫn sản lượng trong năm 2008, nhưng thị phần đã được khôi phục lại trong năm 2009 và đã đạt đến vị trí cao nhất năm 2011.

Điều khiến OMO thành công hơn cả - cái hồn của marketing - chính là những dấu ấn văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trên toàn Châu Á.

“Dirt is Good” thực sự là một chiến dịch mang đầy cảm xúc trong một thị trường hàng tiêu dùng nhanh cạnh tranh bốc lửa, nơi mà những quảng cáo trước đó chỉ toàn là những hình ảnh “nguyên tử / năng lượng giặt sạch” trong phòng thí nghiệm. Tuy vậy, quảng cáo không chỉ là việc đưa ra các kết quả khoa học, lợi ích lý tính mà đó còn là việc chia sẻ những thông điệp ấn tượng, thấu hiểu được người tiêu dùng và truyền tải cho họ những giá trị cảm tính.

Với doanh số giá trị hằng năm của thương hiệu đã tăng trưởng gấp 10 lần kể từ những ngày đầu chập chững tung chiến dịch, OMO “Dirt is Good” giờ đã là thương hiệu giặt tẩy lớn nhất tại Việt Nam và các nước Châu Á.

Thế nhưng, điều khiến OMO thành công hơn cả, cái hồn của marketing, chính là những dấu ấn văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trên toàn Châu Á – thực tế thì ngày càng có nhiều, nhiều hơn những người mẹ ở châu Á đã thay đổi và nhìn nhận bẩn là một phần tích cực trong cuộc sống để con trẻ có thể tự do chơi đùa và phát triển.

Khi một ý tưởng bị từ chối bởi lý do “văn hóa”, cách mở ra ổ khóa lại nằm ở chìa khoá “văn hóa”. “Bẩn là xấu” là điều mà OMO đã đứng lên đấu tranh để xoá bỏ tại châu Á, và bằng cách thấu hiểu những gì người mẹ châu Á coi là quan trọng, OMO đẫ khiến việc lấm bẩn trở thành một điều tốt cho họ và con cái của họ.

Chi tiết chiến dịch:

Năm bắt đầu: 2005
Công ty: Unilever.
Agency: Lowe & Partners.
Brand: OMO / Surf / Excel / Rinso / Breeze ('Dirt is Good’) (tên gọi OMO tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới)
Quốc gia: Các nước Châu Á có thương hiệu của Unilever (bao gồm Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam)
Kênh truyền thông đã sử dụng: TVC, Print, Outdoor, Out-of-Home, Radio, In-store Media (truyền thông trong cửa hiệu), Activation (Cinema, POP, Sampling), Event, Internet & Digital, PR, Khuyến mãi.
Ngân sách truyền thông: Hơn 20 triệu USD.

Quảng cáo Tết 2015 của OMO

Xem lại Phần 1: Giá trị của sự lấm bẩn với OMO “Dirt is Good”

Brent Gosling & Ranjit Jathanna / Warc
Brands Vietnam