Sự chiếm hữu
Một trong bản năng lớn nhất của con người chúng ta là sự chiếm hữu. Ngay từ ngày sơ khai, chúng ta đã đánh dấu lên trên các thân cây để nói với mọi người nó là của tôi.
Vì mong muốn chiếm hữu mà biết bao nhiêu vị hoàng để đã tạo ra những cuộc xâm lăng đẫm máu. Vì chiếm hữu mà có chế độ nô lệ, thực dân, đế quốc…
Về sau này, các nhà tâm lý học và kinh tế học hành vi đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này. Một thí nghiệm về tính chiếm hữu được đề cập trong cuốn Thinking, Slow & Fast đó là việc một nhóm sinh viên được tặng cho chiếc cốc và nhóm còn lại ra giá để mua nó. Kết quả là nhóm được tăng chiếc cốc ra giá cao hơn nhóm muốn mua. Bao giờ cũng vậy, khi chúng ta bán đi món đồ chúng ta đang có, chúng ta mất đi quyền chiếm hữu nó, và để bù lại cảm giác đó, chúng ta bán với giá cao hơn.
“Chiếm hữu ảo” là một kỹ thuật trong quảng cáo. Thông thường, khi làm kiểm tra các ý tưởng quảng cáo, người ta sẽ hỏi bạn là trong phim quảng cáo này, bạn có thấy mình trong đó không. “Thấy mình trong đó”, trong cái bối cảnh đang dùng sản phẩm cho người ta cái cảm giác “chiếm hữu ảo”. Và vì thế, dần dần chúng ta sẽ mua hàng vì tin rằng nó là của mình. Coca cola và những lon nước ngọt in tên lên lon tạo cho cảm giác lon nước ấy là của tôi, và bạn điên cuồng đi tìm mua nó. Quảng cáo làm cho người ta tin sản phẩm đó là của bạn, dành cho bạn, bạn đã sở hữu nó rồi thì khả năng người ta mua nó sẽ cao hơn.
Chiếm hữu tạo ra cho chúng ta những “hormone” sung sướng. Phụ nữ có nhu cầu chiếm hữu cao hơn đàn ông, nhất là trong tình yêu. Do đó, phụ nữ thích đi mua sắm dù rằng mua về có khi chẳng dùng bao giờ. Nhưng cái cảm giác chiếm hữu được một món đồ nó sung sướng vô cùng.
Mà ở đời, cái gì mà ta phải cố gắng làm ra, cái đó càng quý. Hiệu ứng Ikea là ví dụ. Nó được phát hiện bởi một giáo sư bên Harvard hẵn hoi. Ông thấy rằng cái gì mà ta hì hục cả ngày trời, lắp vào, lắp ra, tự nhiên ta quý nó hơn, muốn gắn bó với nó hơn. Ikea quả là thiên tài trong việc này, vừa tiết kiệm được chi phí lắp ráp, vừa lại được nhiều người mua.
Coca cola và những lon nước ngọt in tên lên lon tạo cho cảm giác lon nước ấy là của tôi, và bạn điên cuồng đi tìm mua nó.
Thật ra những gì tôi nói ra đây chả có gì mới. Nếu bạn đọc những cuốn sách “lai” về kinh tế – tâm lý học vốn được dịch ở Việt Nam như “Nhà kinh tế học nằm vùng”, “Phi lý trí”, “Tư duy nhanh và chậm” hay “Cú hích” bạn sẽ thấy những nội dung này.
Và kinh tế học hành vi được xem là một trong những khoa học nền tảng trong quảng cáo và cũng là đề tài tôi khá thích.
Sự chiếm hữu chỉ là một trong những cách thức mà nhà tiếp thị, quảng cáo dẫn dụ bạn mua hàng.
Nếu bạn muốn biết thêm cách nào thay đổi hành vi của khách hàng cũng như tạo ra sự thay đổi trong cuộc sống, tôi có buổi nói chuyện về đề tài này tại AiiM.