"Hơi thở xã hội" và câu chuyện Marketing

Đã đến mùa vàng của các nhãn hàng – mùa mua sắm Tết. Chỉ vài ngày nữa thôi, hàng chục thông điệp của nhãn hàng sẽ rộn rã các phương tiện truyền thông và rạo rực náo nức tại các điểm bán.

Một thông điệp thông minh sẽ khiến cho người tiêu dùng "Ồ, à" suýt xoa, và ngược lại, một thông điệp nhàm chán sẽ khiến cho người tiêu dùng lãng quên bạn nhanh hơn, dù có thể, số tiền phải bỏ ra không quá chênh lệch.

Người tiêu dùng rồi cũng sẽ mua hàng, bất luận tình hình kinh tế trì trệ và tình hình xã hội nặng nề ra sao. Dù gì thì người tiêu dùng vẫn sống cuộc đời của họ, vẫn phải ăn, mặc, ngủ, và giải trí. Nhưng một điều thách thức các nhãn hàng là, dạng thông điệp nào sẽ mang lại giá trị kích thích người tiêu dùng mua hàng? Liệu có phải thông điệp năm nay cũng tương tự như thông điệp năm ngoái và đồng dạng với thông điệp năm ngoái nữa? Và ngay cả khi thông điệp không có gì khác biệt, thì cách thể hiện thông điệp trên các công cụ có gì khác nhau? Thành công trong cách kể chuyện của nhãn hàng sẽ cho thấy "hơi thở xã hội" – yếu tố cốt lõi làm thành mạch dẫn của câu chuyện họ đang kể.

Một thông điệp thông minh là chất kết dính giữa khách hàng và nhãn hàng.

"Hơi thở xã hội" là gì?

Người làm marketing cân nhắc luồng "hơi thở xã hội" với nhóm đối tượng khách hàng của mình.

Cũng giống như phân tích insight để hiểu về thói quen, hành vi và mong muốn của đối tượng khách hàng chủ lực, nhưng phân tích và cảm nhận hơi thở xã hội đòi hỏi nhiều kỹ năng hơn. Khi đó, bạn không lắng nghe một con người cụ thể, mà là lắng nghe cách con người cụ thể đó phản ứng trước hiện tượng xã hội. Nếu họ quan tâm đến một trường hợp, một câu chuyện xã hội nào đó đặc biệt, có nghĩa là – nếu nhãn hàng kể một câu chuyện tương tự thông điệp đó, chắc chắn sẽ thu hút được đối tượng khách hàng mà họ đang nhắm tới.

Huffington Post, năm 2014, đã thống kê ba nội dung được chia sẻ nhiều và lan truyền nhanh trên mạng xã hội được xếp như sau: 25% những nội dung nói về nỗi sợ hãi, 17% là những câu truyện cười, 15% những nội dung có tính giải trí. Kết quả khảo sát của trang Bloomberg trên 2500 bạn đọc, cho biết những nội dung một câu chuyện được chia sẻ vì lý do sau:

• Thông báo những nguy cơ bất an cho bạn bè và người thân.
• Chia sẻ sự vui vẻ với bạn bè.
• Tiêu khiển và chứng minh sở thích cá nhân.

Người làm marketing cân nhắc luồng "hơi thở xã hội" với nhóm đối tượng khách hàng của mình.

Như vậy, có thể thấy, "hơi thở xã hội" vào thời điểm 2014 và nỗi lo về sự bất an đang làn tràn, cảm giác muốn bảo vệ những người thân yêu và tìm kiếm vùng bình yên cho chính mình. Tương tự như vậy, ở facebook các bà mẹ đang hào hứng với chuyện khoe con hàng ngày, những câu chuyện bạo hành trẻ thơ đang làm họ đau lòng và phẫn nộ nhất, thì người đọc hơi thở xã hội, sẽ biết rằng, trong lúc họ đang đau đớn vì có quá nhiều hiện tượng bạo hành trẻ em, lẽ dĩ nhiên họ cần sự bình yên và sẽ cố gắng thắt chặt sự bình yên trong gia đình mình. Vậy nếu nhãn hàng kể được một câu chuyện dễ thương, ngộ nghĩnh về gia đình và sự bình yên, chắc chắn câu chuyện đó ở lâu, thấm sâu và lan tỏa.

Giả như, ở facebook các bậc đàn ông đang rất không hài lòng với chính sách xã hội ở đâu đó, những người già rất đau lòng khi xã hội đi lệch ra rất nhiều với chuẩn cần thiết, thì khi nhãn hàng kể câu chuyện về truyền thống dân tộc – uống nước nhớ nguồn – sẽ chiếm được cảm tình của nhóm người này.

Vấn đề là, người làm marketing phải cân nhắc trong các luồng hơi thở xã hội, điều gì làm cho nhóm đối tượng khách hàng của họ quan tâm nhất? Và cách tương tác – phản ứng của đối tương khách hàng đó với các câu chuyện cụ thể như thế nào? Vì nếu bạn chọn yếu tố quan tâm nhì và quan tâm ba, giả dụ vậy, thì ấn tượng và hiệu quả bạn đạt được chỉ đứng trong thứ hạng tương tự đó thôi. Và nếu không quan sát được cách tương tác của khách hàng với các hiện tượng xã hội cụ thể, bạn sẽ không hình dung được cách họ tương tác với câu chuyện của mình.

Việc phân tích insight của đối tượng khách hàng cho phép bạn làm được điều này, nhưng nếu không có cảm nhận các luồng hơi thở xã hội, thứ không nằm trong bản phân tích insight đó, người làm marketing sẽ trở nên đi sau quá trình dịch chuyển xã hội, hoặc để cho phản ứng xã hội dẫn dắt các thông điệp của mình theo nhiều hướng khác nhau, và cuối cùng là mất khả năng quản trị thông điệp.

Lắng nghe "hơi thở xã hội", dễ hay khó?

Rằng dễ thật là dễ mà khó cũng vô cùng khó.

Thứ nhất là tiếp cận các công cụ truyền thông khác nhau, từ các mạng xã hội, truyền hình, phát thanh, báo chí cho đến các diễn đàn, họp mặt... Nghe thì thật dễ nhưng một điều khá phổ biến là, các marketer thường tư duy và thực hiện kế hoạch trên... bàn giấy. Tỷ lệ thâm nhập vào hầu hết các công cụ truyền thông của các marketer không nhiều và không đa dạng. Nếu các marketer quá lệ thuộc vào các báo cáo mà không phải là người trực tiếp lắng nghe từng câu chuyện mà đối tượng khách hàng mình quan tâm, thì các chiến lược, thông điệp truyền thông của họ trở nên hời hợt, đơn điệu. Như vậy, cơ hội chạm vào "hơi thở xã hội" cũng rất xa vời. Càng tương tác mang tính cá nhân với khách hàng tiềm năng trên mạng xã hội, bạn sẽ hiểu rõ hơn họ muốn gì. 65% trong số 1000 người được hỏi cho rằng họ sẽ trả lời (comment) chân thật trên fanpage nếu họ tin rằng họ đang tương tác trực tiếp với một người đang lắng nghe. (Nguồn: Bloomberg)

Một cách tiếp cận thứ hai vào "hơi thở xã hội", chính là sự tương tác để phủ định các luồng quan điểm, nhận định của nhãn hàng. Các marketer, trước khi đưa ra quan điểm, một câu chuyện, một thông điệp chính thức, nên để cho quan điểm, câu chuyện và thông điệp của mình bị phủ định bởi nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, từ đó, các marketer nhìn thấy sự nhận thức đa chiều, phản ứng đa chiều của các đối tượng xã hội, từ đó nhận ra "hơi thở xã hội" thật sự.

Một cách tiếp cận thứ ba vào "hơi thở xã hội", đó là nhìn vào các hiện tượng xã hội tương tự, liên quan, đồng thời xâu chuỗi các phản ứng của đối tượng khách hàng mục tiêu trước các hiện tượng xã hội đó, từ đó đưa ra nhận định của riêng mình về "hơi thở xã hội" và đoán được sự dịch chuyển của nó. Cần nhớ, sự quan sát này phải có đủ diễn biến theo từng năm, từng thời kỳ, có sự so sánh từng khu vực địa lý – văn hóa...

Một marketer thông minh là người lắng nghe một cách cẩn thận và thấu cảm sự dịch chuyển của "hơi thở xã hội", từ đó đi theo, thúc đẩy hoặc đón đầu. Làm được điều đó, các marketer còn tiết kiệm được một kinh phí khá quan trọng khác: kinh phí nghiên cứu thị trường. Khi các marketer đủ mẫn cảm và tinh tế để nắm bắt Hơi Thở Xã Hội, họ sẽ tự tin hơn trong quyết định của mình, mà không phải lệ thuộc quá nhiều vào các con số báo cáo từ nghiên cứu thị trường, thứ chi phí làm cho rất nhiều marketer "không giàu" ngán ngẩm. Hơn thế nữa, lắng nghe "hơi thở xã hội" cũng là cách đi sâu vào bên trong ngóc ngách nhu cầu của khách hàng, từ đó mới có thể đón đầu, thay vì đuổi theo nhu cầu của họ.

Châu Gia Phi
Nguồn Nhượng quyền Việt Nam