Cận cảnh về Quảng cáo - Advertising
Một chiến dịch quảng cáo thành công phải được sự ủng hộ của khách hàng mục tiêu cũng như cải thiện doanh số sản phẩm.
1. Tóm tắt lịch sử hoạt động quảng cáo
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử nhân loại. Các nhà khảo cổ học khảo sát tại vùng biển Địa Trung Hải đã tìm thấy những vết tích quảng cáo về các sự kiện và các sản phẩm để trao đổi. Những người Roman ngày xưa đã vẽ lên tường hình ảnh "những trận đấu kiếm", ngoài ra họ còn vẽ lên những tảng đá lớn hình ảnh "chim phượng hoàng lửa" để quảng bá cho các sản phẩm dọc các tuyến đường diễu hành. Trong thời đại "hoàng kim" (golden age) của Hy Lạp, những người rao tin ở các thị trấn đã rao vặt các sản phẩm như đồ handmade, gia súc(cừu, lừa...), và thậm chí mỹ phẩm. Các nhà sử học đã ghi lại một "lời nhạc quảng cáo" đã xuất hiện từ xa xưa:
"For eyes that are shining, for cheeks like the dawn
For beauty that lasts after girlhood is gone
For prices in reason, the woman who knows
Will buy her cosmetics from Aesclyptos".
Dành cho mắt nai lấp lánh, dành cho đôi má hồng quân
Dành cho nhan sắc còn mãi với thanh xuân
Giai nhân ơi! Giá nơi đây rẻ nhất
Mau đến mua mỹ phẩm Aesclyptos ta!
Ngày nay, hoạt động quảng cáo đã phát triển vượt bậc với nhiều hình thức (bài viết, hình ảnh, audio, video...) và trên nhiều phương tiện (radio, TV, Internet, báo chí,...). Ngân sách quảng cáo theo đó cũng tăng dần. Ước tính hằng năm, tất cả các doanh nghiệp trên toàn cầu chi khoảng 450 tỉ đô la Mỹ cho quảng cáo. Trong đó P&G, doanh nghiệp đứng đầu trong hoạt động quảng cáo, chi khoảng 4.2 tỉ đô la Mỹ cho quảng cáo trong nước và 9.7 tỉ đô la Mỹ cho quảng cáo quốc tế.
2. Khái niệm quảng cáo
Chúng ta đã nghe và đọc khá nhiều về cụm từ quảng cáo trên sách vở và các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy quảng cáo là gì?
Advertising (or advertizing) is a form of marketing communication used to persuade an audience to take or continue some action, usually with respect to a commercial offering, or political or ideological support. (Quảng cáo là một loại hình thức giao tiếp marketing dùng để thuyết phục người nghe thực hiện hoặc tiếp tục thực hiện theo nội dung và thông tin quảng cáo. Nội dung, thông tin ấy thường liên quan đến kinh doanh thương mại (mua bán), đôi khi là về vấn đề chính trị, tư tưởng.)
- Theo Wikipedia-
"Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor." (Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định.)
- Theo Philip Kotler và Gary Armstrong -
3. Xây dựng chiến dịch quảng cáo
Việc xây dựng chiến dịch quảng cáo sẽ trải qua 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu chiến dịch quảng cáo
Trong marketing, mỗi chiến dịch quảng cáo đều có mục tiêu cụ thể khác nhau. Về mặt tổng quát thì mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ có 1 trong 4 loại mục tiêu:
Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện... đến với đối tượng, khách hàng mục tiêu. Mục tiêu thông tin được sử dụng nhiều trong các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới.
Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung quảng cáo.
Mục tiêu gợi nhớ: Cài vào bộ nhớ của đối tượng, khách hàng mục tiêu một nội dung nhất định. Nội dung ấy có thể là tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, tên con người, địa danh...
Mục tiêu so sánh (tấn công sản phẩm đối thủ cạnh tranh): So sánh lợi ích, công dụng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo Máy lọc nước Kangaroo là đại diện cho chiến dịch quảng cáo với mục đích gợi nhớ.
Giai đoạn 2: Xây dựng ngân sách chiến dịch quảng cáo
Ngân sách chiến dịch quảng cáo gồm 2 phần: Chi phí thực hiện quảng cáo và lượng doanh thu nhờ vào quảng cáo.
Chi phí thực hiện quảng cáo thường bao gồm: chi phí thuê các agency làm quảng cáo, chi phí phương tiện truyền thông, chi phí thuê diễn viên, chi phí đạo cụ, máy móc...
Doanh nghiệp cần phải ước tính được lượng doanh thu nhờ vào quảng cáo (cả trong dài hạn, lẫn ngắn hạn) để biết được có nên tiếp tục thực hiện chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến ngân sách chiến dịch quảng cáo:
- Giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống của sản phẩm:: Ví dụ như 1 sản phẩm đang trong giai đoạn triển khai cần phải có một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nghĩa là doanh nghiệp cần phải bỏ ra chi phí lớn cho chiến dịch quảng cáo.
- Thị phần: Trong hầu hết các trường hợp, thị phần tỉ lệ thuận với chi phí quảng cáo và lợi nhuận thu về, nghĩa là thị phần càng lớn thì chi phí bỏ ra cho quảng cáo càng lớn cũng như là lợi nhuận thu về càng cao.
Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược quảng cáo
Việc xây dựng chiến lược quảng cáo bao gồm công việc thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông.
a. Thiết kế thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo là yếu tố cốt lõi của chiến dịch quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo cho dù được đầu tư với quy mô rầm rộ bao nhiêu mà thông điệp quảng cáo sơ sài, khó hiểu, gây hiểu nhầm, không phù hợp với văn hóa, tôn giáo, luật pháp đều sẽ trở nên thất bại.
Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu quảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu, hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như là cách thức mua sản phẩm. Trong trường hợp quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm. Giả sử quảng cáo nhằm vào mục tiêu gợi nhớ, nội dung thông điệp thường chỉ đơn giản là làm nổi bật nhãn hiệu sản phẩm. Đối với quảng cáo với mục tiêu so sánh, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào việc phân tích lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ. Một thông điệp quảng cáo hay sẽ bao gồm các yếu tố: ngắn gọn, dễ nhớ, xúc tích, ý nghĩa.
Lưu ý: Thông điệp quảng cáo luôn phải:
- Phù hợp với luật pháp tại quốc gia quảng bá
- Phù hợp với văn hóa tại quốc gia quảng bá
- Phù hợp với tôn giáo tại quốc gia quảng bá
- Tuyệt đối không được sử dụng hình ảnh, logo, nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp khác.
Quảng cáo thương hiệu P&G lấy bối cảnh thế vận hội Olympic mùa đông 2014 được cho là mang thông điệp vô cùng ý nghĩa.
Quảng cáo thương hiệu P&G lấy bối cảnh thế vận hội Olympic mùa đông 2014 được cho là mang thông điệp vô cùng ý nghĩa.
b. Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cũng đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của một chiếc dịch quảng cáo, bao gồm: lựa chọn loại phương tiện truyền thông; độ bao phủ, độ thường xuyên của quảng cáo trên phương tiện truyền thông; thời gian xuất hiện quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
+ Lựa chọn loại phương tiện truyền thông: Có rất nhiều loại phương tiện truyền thông (tham khảo phía dưới), tuy nhiên, việc lựa chọn loại nào sẽ dựa trên hành vi khách hàng mục tiêu. Dĩ nhiên, doanh nghiệp có thể chọn hết tất cả loại hình phương tiện truyền thông nhưng sẽ rất tốn kém và dẫn đến thua lỗ. Ví dụ nếu khách hàng là những bà nội trợ thì nên chọn TV, nếu khách hàng là các bạn trẻ sinh viên thì nên chọn Internet.
- Báo chí
- TV
- Radio
- Internet
- Tờ rơi
- ...
- Lựa chọn độ bao phủ, độ thường xuyên của quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Phụ thuộc vào mức độ rầm rộ trong phần xác định mục tiêu quảng cáo
- Lựa chọn thời gian xuất hiện quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Căn cứ vào hành vi của khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu xem TV hay nghe radio vào những khung giờ nào, lướt web vào thời điểm nào,...
Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo nếu việc lựa chọn phương tiện truyền thông được tối ưu hóa.
Giai đoạn 4: Kiểm tra và đánh giá trong quá trình chạy chiến dịch và sau chiến dịch
Doanh nghiệp cần phải theo dõi quá trình chạy chiến dịch quảng cáo để có thể có hành động kịp thời trong trường hợp xảy ra sự cố (trục trặc kỹ thuật, sai thời điểm, thời lượng quảng cáo, khách hàng phản ánh và khiếu nại về quảng cáo...)
Việc đánh giá mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo dựa trên các tiêu chí:
- Phản ứng khách hàng: Ủng hộ, tò mò, kích thích, phản đối, thờ ơ, ức chế...
- Doanh thu sản phẩm: tăng nhẹ, tăng đột biến, không tăng không giảm, giảm nhẹ, giảm mạnh
Về mặt lý thuyết, một chiến dịch quảng cáo thành công phải được sự ủng hộ của khách hàng mục tiêu cũng như cải thiện doanh số sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, rất khó để đánh giá mức độ thành công của một chiến dịch quảng cáo nếu không phải là người trong cuộc bởi tiêu chí đánh giá còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách như thời gian, mục đích quảng cáo.