FAMI – Thương hiệu thành công của năm 2014
Nếu chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những năm gần đây và đoạt giải về hiệu quả tiếp thị-quảng cáo tại Việt Nam, tôi chọn sữa đậu nành Fami của Vinasoy.
Sữa đậu nành là một ngành hàng nhỏ trong toàn bộ ngành nước giải khát. Nhiều năm trước, Vfresh của Vinamilk cùng nhà sản xuất bao bì Tetrapak đã rất tham vọng trong ngành hàng này với thông điệp “tốt cho tim” nhưng không thành công lắm. Khó khăn nhất của ngành hàng này là “bị cạnh tranh với sữa nấu tại nhà” vì người ta cho rằng sữa nấu tại nhà tự nhiên hơn, tốt cho sức khỏe hơn. Khó khăn thứ hai trong việc mở rộng ngành hàng này chính là việc “sữa đậu nành là một thức uống nhàm chán, không vui nhộn như các loại nước ngọt khác”. Chính vì thế mà tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này rất thấp. Nó chỉ dành cho quý cô muốn làm đẹp.
Nhưng từ khi Fami bắt đầu đầu tư vào truyền thông khoảng 2 năm trước, đến giờ đây, sữa đậu nành là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát và Fami chiếm vị trí dẫn đầu với hơn 60% thị phần. Nhiều đại gia bắt đầu thèm muốn ngành hàng này.
Kết quả trên thị trường là câu trả lời đúng nhất cho hiệu quả tiếp thị và quảng cáo.
Câu hỏi đặt ra là vì sao trong một ngành hàng vốn không phát triển và mặc dù đại gia Vinamilk đã cố gắng hết sức thì một mình Fami lại có thể làm cho nó đi lên? Về mặt sản phẩm, Fami cũng không có gì đột phá. Và do đó, thành công của Fami đến từ quảng cáo và xây dựng thương hiệu.
Sau đây là 5 bài học của Fami
1. Xác định đúng chiến lược
Fami không cạnh tranh về tính tự nhiên và tốt cho sức khỏe với sữa đậu nành nấu nhà. Chúng ta không thể thay đổi nhận thức và những gì đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Fami chỉ định vị là ngon vì ngon đúng là thứ mà Fami có được và cũng là thứ người dùng cần ở một hộp sữa đậu nành công nghiệp. Fami cũng không làm cho thức uống này trở nên nghiêm túc mà thổi vào trong nó thứ hài hước bình dân và dễ thương để thức uống này đến gần hơn với mọi người.
Hãy tạm quên “22 quy luật bất biến” vốn được tao ra mà không có bất kỳ thực nghiệm, thống kê mang tính khoa học nào. Trong cuốn sách How brand grow, Byron đã cho chúng ta 7 quy tắc cơ bản để giúp cho quảng cáo hiệu quả và giúp thương hiệu phát triển dựa trên những thống kê khoa học. Và Fami đã áp dụng 3 quy tắc đó để thành công – ngoài trừ quy tắc “get noticed” đã quá hiển nhiên.
Nguồn: How brand grow – What marketer dont know / Byron Sharp
2. Dành cho tất cả
Theo logic thông thường, một thương hiệu được định vị và phân khúc đến một nhóm khách hàng cụ thể. Nhưng theo Byron Sharp, nếu sản phẩm của chúng ta có thể được uống bởi tất cả mọi người, hãy truyền thông đến tất cả mọi người. Và Fami là thức uống cho cả nhà.
3. Tạo ra điểm độc đáo và dễ nhớ
Fami nhận được độ nhận biết và gợi nhớ rất cao thông qua một hình ảnh hút “rột rột” cùng phong cách quảng cáo phóng đại hài hước. Trường phái “khác biệt hay là chết” sẽ phải đối định vị “ngon” vì ngon không độc đáo, khác biệt, rất chung cuhng. Nhưng Byron cho rằng không phải “different” mà là “distinctive”. Người dùng không quan tâm nhiều đến khác biệt bên trong của bạn mà chỉ nhớ đến điểm làm nên sự khác biệt bên ngoài của bạn để từ đó dễ nhận ra bạn. Ngon đến mức hút “rột rột” là một điểm “distinctive” làm nên “brand communication asset” rất mạnh của Fami.
4. “Làm mới” tính đồng nhất trong quảng cáo
Khi bạn đã có một “brand communication asset”, bạn cần lập lại nó một cách đồng nhất nhưng cũng phải làm mới nó. Fami chuyển từ định vị ngon sang gắn kết gia đình nhưng vẫn được chúng ta nhận ra nhờ tài sản “hút rột rột”.
Nhờ có tính đồng nhất mà khi Fami tung ra dòng sản phẩm tốt cho xương, chúng ta vẫn có thể nhận ra đó là Fami.
5. Khi người ta nhỏ
Cuối cùng, bạn có tự hỏi ail à người đứng đằng sau Fami và công ty quảng cáo nào đứng đằng sau Fami?
Vinasoy là công ty mẹ đứng đằng sau Fami, là công ty chỉ chuyên sản xuất đậu nành có trụ sở ở…. Quảng Ngãi. Website: https://www.vinasoycorp.vn/
Còn hầu hết tất cả các quảng cáo dễ thương của Fami được làm bởi một công ty quảng cáo độc lập không tên tuổi (nhưng người làm cho Dino thì tên tuổi lừng lẫy): https://dinosaur.vn/. Ngạc nhiên chưa!
Nhưng tôi không ngạc nhiên. Ai cũng có thể sáng tạo. Khi người ta càng “lớn”, người ta tự đặt ra cho mình quá nhiều quy tắc an toàn để kiềm lại sự sáng tạo. Còn khi người ta “nhỏ”, người ta sẽ sáng tạo nhiều hơn.