Quảng cáo không chỉ là nói cái gì!
Albert Mehrabian là một giáo sư tâm lý học người Mỹ gốc Iran nổi tiếng với công thức 7:38:55. Theo ông, khi chúng ta giao tiếp, những gì người nhận hiểu được, 7% đến từ những gì ta nói, 38% đến từ cách chúng ta nói và đến 55% đến từ ngôn ngữ cơ thể.
Có nhiều cách hiểu về công thức này cũng như những biến thể của nó. Nhưng thông điệp quan trọng ở đây chính là không chỉ những gì ta nói, mà cách chúng ta nói cũng vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến người nghe.
Trong một ngày đẹp trời, bạn gặp đồng nghiệp của bạn đang bận rộn với dự án mới. Nếu bạn nói rằng “tôi rất vui” bằng một giọng nói hào hứng, nét mặt tươi mới, rõ ràng người nghe sẽ hiểu thông điệp của bạn là: “tôi cực kỳ hào hứng, tôi đang rất sung sức và tươi vui, tôi sẽ làm bất cứ thứ gì bạn muốn”.
Như vậy, những gì bạn muốn gởi đi, muốn truyền thông không chỉ đến từ nội dung, thông điệp bạn nói ra mà còn là cách bạn nói, nơi bạn nói, bổi cảnh, hoàn cảnh…
Truyền thông và quảng cáo cũng vậy. Bao năm nay chúng ta tập trung quá nhiều vào “What to Say”/ “Key message”/ “Single minded Message”/ “Proportion” mà quên đi cái gọi là “Mood&Tone” khi viết bản định hướng sáng tạo. Chúng ta đang chỉ tập trung vào 10% cái mà khách hàng chúng ta nhận được.
Truyền thông không phải là “chúng ta nói cái gì” mà là “khách hàng của chúng ta nhận được gì”.
- Chúng ta tài trợ cho World Cup thì điều mà khách hàng nhận chính là chúng ta là một công ty rất lớn, rất nhiều tiền và mê bóng đá.
- Chúng ta mở văn phòng giao dịch tại Quận 1 thì điều mà khách hàng nhận được chính là chúng ta rất chuyên nghiệp.
- Chúng ta thuê bác sĩ làm người đại diện chứng tỏ chúng ta rất khoa học.
- Bao bì chúng ta làm từ giấy tái chế chứng tỏ chúng ta yêu môi trường.
- Quán cà phê có bàn ghế gỗ chứng tỏ cà phê quán này rất mộc, thuần khiết.
- Phim quảng cáo được làm với chất lượng thấp chứng tỏ thương hiệu không chuyên nghiệp.
…
WPP Atticus Awards là giải thưởng mang tính học thuật dành cho những người làm tại WPP. Tôi khuyên bạn nên tìm hiểu về những bài báo đoạt giải này. Đó là sự tinh hoa đúc kết giữa cái gọi là học thuật mang tính thực tiển của những người làm việc cho tập đoàn tuyền thông lớn nhất thế giới này.
Bài báo “Exploiting the implicit: I believe it’s what brand don’t say that matter” được đánh giá cao tại giải thưởng này trong năm 2012. Trong bài báo này, Peter Buckley, Head of Strategy at MEC, London, đã dùng rất nhiều những nghiên cứu về tâm lý học để chứng minh cho chúng ta rằng bản thân quảng cáo không có thông điệp gì cũng rất hiệu quả.
Mẫu quảng cáo The Cog của Honda mà Peter dẫn ra là một ví dụ. Quảng cáo này không có thông điệp chính. Chúng ta xem xong thì kinh ngạc và biết rằng Honda đã chi rất nhiều tiền để làm quảng cáo này. Và theo Peter, “chi rất nhiều tiền” chính là thông điệp để người xem hiểu rằng “xe tốt”.
Bản thân tôi trong công việc cũng cảm nhận rất rõ điều này và hoàn toàn đồng ý. Nhưng cái khó của chúng ta chính là không nhiều khách hàng hiểu điều này. Bởi quảng cáo phải có “thông điệp” vì “thông điệp” là thứ duy nhất họ có thể mang đem đi kiểm tra tại các buổi focus group.
Không phủ nhận vai trò của thông điệp, nhưng hãy hiểu rằng quảng cáo không chỉ có thông điệp để có thể làm ra những mẫu quảng caó hiệu quả hơn.
Bạn có thể tải bài báo này tại đây.