Cần tiếp thị thương hiệu Việt tới người Việt Nam ở nước ngoài

Sau rất nhiều nỗ lực trong việc xây dựng hình ảnh tại thị trường khó tính bậc nhất Châu Âu, từ ngày 4/11/2014 Bia Sài gòn đã chính thức có mặt trong trung tâm Selgros - Lichtenberg, thuộc hệ thống siêu thị hàng đầu của Đức và Châu Âu – Selgros Cash and Carry.

Sự xuất hiện của Bia Sài Gòn trong Selgros được coi là bước tiến quan trọng trong việc mở màn cho sự thâm nhập của các sản phẩm thương hiệu Việt, bắt đầu từ đồ uống vào hệ thống phân phối - bán buôn tại Đức. PV đã có buổi trò chuyện cùng ông Nguyễn Xuân Hùng- Giám đốc Công ty Asian Sky Tours, đơn vị tiếp thị và độc quyền phân phối sản phẩm Bia Saigon tại Đức xung quanh vấn đề này.

* Ông có thể cho biết cảm nhận của mình thế nào khi Bia Sài Gòn được Selgros chấp nhận tham gia hệ thống phân phối của họ?

Vâng, tôi rất vui nhưng cũng vô cùng lo lắng. Vui bởi lẽ đây là lần đầu tiên một sản phẩm đồ uống Việt Nam được chính thức bày bán tại Selgros, chuỗi bán hàng thực phẩm và đồ uống rất nổi tiếng tại Đức và Châu Âu. Vui khi được đứng mở nắp chai Bia Việt Nam mời các bạn Đức uống vàrất nhiều người đã khen bia ngon. Nhiều người còn muốn mua thêm vài chai về cho người thân, bạn bè uống thử. Vui vì giữa quê hương của hơn 3 ngàn các loại bia khác nhau, trong đó có nhiều loại bia nổi tiếng trên thế giới vậy mà Bia Sài Gòn của Việt Nam vẫn được họ chấp nhận mặc dù sản lượng tiêu thụ tại thị trường còn rất khiêm tốn...

Ông Nguyễn Xuân Hùng – ngoài cùng bên phải cùng bạn bè, đối tác chúc mừng sự kiện lần đầu tiên bia Việt Nam chính thức có mặt trong hệ thống phân phối hàng đầu tại CHLB Đức

Tuy nhiên, tôi cũng rất lo lắng vì đây không phải là lần đầu tiên chúng tôi đưa Bia Sài gòn vào hệ thống siêu thị của Đức. Cũng chỉ cách đây mấy tháng nhân tuần lễ hàng Việt Nam tại Metro Berlin, chúng tôi cũng đã đưa Bia Sài Gòn vào bán thử. Nhưng chỉ sau đó khoảng một tháng, Lãnh đạo Metro đã thông báo tạm dừng bán sản phẩm này vì một số lý do. Ngoài ra, tôi còn nhiều nỗi lo lắm. Lo làm xách bia có 6 chai/xách để người tiêu dùng tiện mua hơn. Lo làm sao để việc nhận lại vỏ chai từ khách hàng thuận lợi hơn dể dần dần hệ thống bán xỉ như Selgros, Metro bán hàng cho chúng ta ngày càng nhiều hơn. Lo làm sao để Selgros ngày càng mở rộng điểm bán Bia Sài Gòn nhiều hơn. Lo làm sao để tiếp cận được với các khách hàng Việt Nam làm họ hiểu và ủng hộ mua hàng Bia Sài Gòn có Logo Pfand…

* Ông vừa nói đến việc Metro dừng bán Bia Sài Gòn. Vậy, lý do là gì, thưa ông?

Có 3 lý do nổi cộm nhất khiến Metro từ chối bán Bia Sài Gòn.

• Một là, giá bia Việt Nam cao hơn hai lần so với nhiều loại bia nổi tiếng của Đức.
• Hai là, Metrro ban đầu cũng trông đợi vào nguồn khách hàng Việt Nam. Hiện có khoảng 140.000 người Việt Nam đang sinh sống tại CHLB Đức, trong đó tại Berlin có gần 20.000 người và riêng với nghề bán đồ ăn uống cũng có đến vài trăm cửa hàng do người Việt làm chủ. Nếu tính trên cả nước chắc ước cũng phải có khoảng chục ngàn cửa hàng. Đây là nhóm đối tượng khách hàng hết sức tiềm năng mà không chỉ Metro, ngay cả Selgros cùng rất quan tâm. Nhưng người Việt Nam ở Đức đa số không uống bia Việt Nam. Nếu có mua bia Việt Nam tức là chủ yếu để phục vụ khách tại các nhà hàng quán ăn.
• Ba là, thị trường bán quá nhiều Bia Sài Gòn trôi nổi, không có logo rẻ hơn giá của Metrro 7-8 euro, vậy làm sao họ chịu mua Bia Sài Gòn từ Metrro được? Đây được coi là lý do quan trọng nhất và Lãnh đạo Metro đã nói "Chỉ khi các ông ổn định được thị trường không còn bán bia không có Logo Pfand ( ký hiệu riêng nhận lại vỏ chia để bảo vệ môi trường) thì mới xem xét lại việc bán Bia Sài Gòn trong hệ thống của Metro".

* Nhưng thưa ông, Asian Sky tours là đại diện tiếp thị và phân phối độc quyền của Bia Sài Gòn tại Đức thì làm sao lại có chuyện thị trường tồn tại nhiều nguồn bia trôi nổi?

Công ty chúng tôi là công ty duy nhất chính thức nhập khẩu Bia Sài Gòn vào CHLB Đức nhưng vẫn có những nhà cung cấp từ các nước khác và đặc biệt là Asia Food Expert - một khách hàng của Tổng Công ty Bia Sài Gòn có trụ sở tại Hà Lan và Viethaus Berlin vẫn tiếp tục đưa lậu Bia Sài Gòn không có Logo Pfand vào tiêu thụ tại thị trường Đức. Trước đây sản phẩm của chúng tôi cũng không có Logo Pfand. Sau này nhà nước Đức yêu cầu kiên quyết: Tất cả các loại đồ uống chai lọ của các nước khác khi nhập vào Đức dứt khoát phải có Logo Pfand. Nếu không sẽ bị phạt nặng và không cho nhập khẩu nữa. Phải mất hơn một năm chúng tôi mới làm xong mọi thủ tục pháp lý cũng như in nhãn mác mới tại Đức để Bia Sài Gòncó Logo Pfand. Và từ tháng 04/2013 thị trường Đức đã chính thức tiêu thụ Bia Sài Gòn có Pfand. Tất cả Bia Sài Gòn không Pfand bị cấm tiêu thụ và sẽ bị phạt khi kiểm tra.

Bia Sài gòn đã chính thức có mặt trong trung tâm Selgros - Lichtenberg

Dù biết vậy nhưng khách hàng Việt Nam mua cho các nhà hàng thì vẫn chọn mua bia không có Logo Pfan nhiều hơn vì giá rẻ hơn và họ ngại mang vỏ chai đi đổi. Bán chai bia xong có thể quăng vỏ chai đi đâu cũng được và phải bỏ tiền cược lại vỏ chai. Họ vẫn cứ mua hàng chai không Pfand bán chui lủi cho đến khi nào bị các cơ quan chức năng Đức phát hiện phạt nặng mới thôi. Việc này đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết quả kinh doanh của công ty chúng tôi cũng như thương hiệu Bia Sài Gòn.

* Vậy, Tổng Công ty Bia Sài Gòn đã có những động thái gì để hỗ trợ đơn vị tiếp thị và phân phối độc quyền trước những vấn nạn bia trôi nổi như ông vừa đề cập?

Sau khi nhận được thông báo của chúng tôi về các yêu cầu bắt buộc của các cơ quan chức năng nhà nước Đức về việc Bia Sài gòn phải có ký hiệu Pfand trên nhãn dán vỏ chai, phía Lãnh đạo Tổng Công ty Bia Sài Gòn đã cân nhắc các điều kiện và quyết định cùng Công ty Asia Sky Tours đáp ứng yêu cầu này của phía Đức. Đây là một vấn đề khá phức tạp, tốn kém thời gian, tiền bạc và công sức. Gần hai năm, hai bên đã phối hợp chặt chẽ để Bia Sài Gòn đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của Đức từ tất cả các khâu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đến ngôn ngữ in ấn, đóng gói, bao bì… Thậm chí nhãn mác cho Bia Sài Gòn phải in tại nhà máy in của Đức với những kỹ thuật in tiên tiến nhất rồi gửi về Việt Nam để khi sản xuất dán nhán lên vỏ chai. Đồng thời trong thời gian này Lãnh đạo Tổng Công ty Bia Sài Gòn cũng ủng hộ đồng hành cùng chúng tôi in ấn các tờ rơi, pano, ap phích thông báo về việc Bia Sài Gòn ký hiệu Pfand trên vỏ chai mới là tiêu thụ hợp pháp trên thị trường Đức, đưa đến tận tay các đối tác mua hàng xỉ và khách hàng mua lẻ… Đây là một dấu mốc quan trọng đánh giá bước tiến rất chiến lược của sản phẩm Bia Sài Gòn vào thị trường tiêu dùng của Đức. Và câu chuyện Bia Sài Gòn có ký hiệu Pfand và Bia Sài Gòn không có ký hiệu Pfan bắt đầu như đã nói ở trên. Nếu không ổn định được thị trường, loại bỏ hàng trôi nổi thì khó khăn lắm cho chúng tôi, cho Bia Saigon thậm chí là cho rất nhiều thương hiệu sản phẩm khác của Việt Nam sau này nếu đưa ra tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. Nhưng tôi rất tin là chúng ta phải làm được và thành công. Vấn đề là phải sát cánh bên nhau giữa nhà sản xuất và nhà đại diện sản phẩm tại thị trường để kiên quyết dựa vào các cơ sở pháp luật của nước sở tại xử lý các vấn đề tồn tại và quan trọng hơn nữa là làm sao để cộng đồng người Việt tại đó cũng hiểu được vấn đề ủng hộ thương hiệu, sản phẩm Việt Nam, ủng hộ các doanh nghiệp Việt Nam để thương hiệu Việt Nam thành công hơn nữa tại nước ngoài.

* Quay trở lại việc Bia Sài Gòn có mặt trong hệ thống Selgros, ông có thể chia sẻ kinh nghiệm làm thế nào để lãnh đạo Selgros tiếp nhận Bia Sài Gòn vào hệ thống của họ?

Để làm được điều này công ty chúng tôi đã rất vất vả trong suốt gần một năm qua để chuẩn bị, đấy là chưa kể đến một quá trình dài gần 18 năm làm Marketing cho thương hiệu Bia Sài Gòn tại thị trường CHLB Đức. Để đưa một sản phẩm vào hệ thống bán hàng của họ, trước hết nhà cung cấp phải được họ chấp nhận sau khi nghiên cứu kỹ về chất lượng sản phẩm, các yêu cầu về bao bì mẫu mã.. năng lực và kinh nghiệm thực tế... Và điều tiên quyết đầu tiên phải là người có trong danh sách cung cấp hàng của Selgros thì mới được phép đưa hàng hóa vào hệ thống của họ. Không biết bao nhiêu chi tiết từ cái nhỏ như từng chữ tiếng Đức in trên nhãn vỏ chai…cho đến chính sách bán hàng, hệ thống nhận vỏ chai với Pfand và xa hơn nữa là mong muốn hợp tác chiến lược trên toàn hệ thống.

Bia của Việt Nam sánh vai cùng các thương hiệu Bia nổi tiếng thế giới trong hệ thống Selgros

* Là người giàu kinh nghiệm tại thị trường Đức, mong muốn hay đề đạt của ông với Tổng Công ty Bia Sài Gòn là gì để Bia Sài Gòn “được lòng” dân bản xứ và đứng vững trong hệ thống Selgros?

Tôi không dám nhận là người giàu kinh nghiệm trên thị trường nhưng khẳng định mình là người Việt muốn làm giàu cho bản thân và góp phần làm giàu, làm đẹp cho Việt Nam bằng những việc làm thực tế, tuân thủ luật pháp quy định của Đức dựa trên những sản phẩm, thương hiệu của Việt Nam. Nhưng tôi dám nhận mình là người dũng cảm… Dũng cảm khi biết những việc như vậy rất khó thành công và muốn thành công được thì phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau bất luận mình có cố gắng tích cực đến cỡ nào.

Quay lại câu chuyện Bia Sài Gòn tại Đức, sự thành công của chúng tôi chỉ có thể đến được khi có sự ủng hộ triệt để của Tổng Công ty Bia Sài Gòn, sự hợp tác và ủng hộ của các doanh nghiệp Việt Nam tại Đức kiên quyết nói không với Bia Sài Gòn không có Logo Pfand. Những năm gần đây Tổng Công ty Bia Sài Gòn đã có những sự ủng hộ về mặt chủ trương và tài chính cùng chúng tôi phát triển thương hiệu, hình ảnh tại CHLB Đức, cũng như tại Châu Âu. Tuy nhiên sự hỗ trợ đó thật sự còn quá ít không đủ cho một thị trường quá rộng lớn và khi thương hiệu của chúng ta thật sự còn quá xa lạ, nhỏ bé tại thị trường nước ngoài. Và đặc biệt hơn là chính sách xuyên suốt của Lãnh đạo Tổng Công ty đối với các đối tác đại diện cho các thị trường khác nhau. Kiên quyết xử lý những đối tác không tôn trọng vi phạm các điều khoản cam kết như đã ký với Tổng Công ty Bia Sài Gòn. Chỉ có như vậy mới tạo được lòng tin và động lực thúc đẩy phát triển thị trường của các nhà đại diện cho bia Sài gòn tại các nước khác nhau trên toàn thế giới. Còn rất nhiều nơi chưa có đại diện, Bia Sài Gòn chưa xuất hiện ở các nước đó. Hãy mạnh dạn khai thác mở rộng thị trường ở những nơi ấy và tránh làm những việc tìm cách chui vào thị trường đã bắt đầu có khả năng phát triển từ thành quả của đại diện tại nước đó để làm những việc cạnh tranh không lành mạnh. Nếu việc đó tiếp diện sẽ dẫn đến thương hiệu bị đánh hỏng trên thị trường. Điều đó là thực tế ai cũng đã biết và cũng đã xảy ra với nhiều thương hiệu sản phẩm trên toàn thế giới…

* Xin cảm ơn ông về những chia sẻ rất chân thành và thực tế.

Hồng Nguyễn
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp