Sữa - cuộc chơi cũ, thách thức mới của "phù thủy" Trần Bảo Minh

Được mệnh danh là "phù thủy marketing" với các chiến dịch quảng cáo bom tấn, đem lại thành công vượt trội cho nhiều doanh nghiệp (DN) lớn, liệu trong vai trò mới là Tổng giám đốc Công ty CP Sữa Quốc tế (IDP), Trần Bảo Minh sẽ đáp ứng kỳ vọng của chủ doanh nghiệp?

Tham vọng

Tuần trước, IDP và các đối tác đã tổ chức họp báo công bố khoản đầu tư 45 triệu USD của quỹ đầu tư Vietnam Opportunity Fund (VOF) do VinaCapital quản lý và Daiwa PI Partners thuộc Daiwai Securities Group của Nhật Bản vào IDP. Các bên cho biết tỷ lệ sở hữu chung của VOF và Daiwa PI Partners sau khoản đầu tư này tại IDP là 70%.

IDP được biết đến với các thương hiệu sữa tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn và sữa chua uống như Ba Vì, Love’in Farm và Love’in Farm KUN. IDP hiện có vốn điều lệ là 250 tỷ đồng. VOF và Daiwa PI Partners đầu tư vào IDP bằng cách mua lại một phần cổ phần từ các cổ đông hiện hữu và phần còn lại từ cổ phần do IDP phát hành thêm.

Sau khi thương vụ nói trên hoàn tất, IDP sẽ tăng vốn lên 460 tỷ đồng, trong đó VOF và Daiwa PI Partners sẽ là cổ đông lớn nhất. Ông Nguyễn Tuấn Khải, nguyên Chủ tịch IDP, và các thành viên trong gia đình sẽ sở hữu 30% còn lại.

Ban điều hành mới của Công ty CP Sữa Quốc Tế (IDP).

IDP sẽ dùng số tiền đầu tư từ 2 đối tác nêu trên để mua sắm máy móc thiết bị cho việc mở rộng 2 nhà máy hiện nay tại huyện Ba Vì (Hà Nội) và huyện Củ Chi (TP.HCM), bổ sung nguồn vốn lưu động và xem xét đầu tư ra nước ngoài.

Có thêm vốn nước ngoài, ông Minh đặt ra kế hoạch tăng trưởng đầy tham vọng. Đơn cử, thị phần sữa chua của IDP hiện khoảng 15%, và nếu tính riêng ở phía Bắc, theo ông Minh, con số này lên đến 30%, đứng thứ 2 trên thị trường. Sữa chua ăn năm ngoái IDP đạt được thành công lớn, nhưng sau đó không làm nữa nên thương hiệu đã “không còn nằm trong tâm trí người tiêu dùng”. Do đó, IDP sẽ làm một cuộc trường chinh trở lại với "vũ khí" mới là sữa chua ăn có thạch.

“Với sản phẩm mới này, chúng tôi kỳ vọng sản lượng sữa chua trong năm 2015 sẽ tăng gấp đôi so với năm nay và mức thị phần sẽ từ khoảng 15% hiện nay nâng lên 25%”, Tổng giám đốc IDP kỳ vọng.

Dòng sản phẩm Love’in Fram KUN vốn dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi với nhiều hương vị khác nhau cũng sẽ được làm mới với dự kiến sau khi được tung ra sẽ đóng góp thêm 5% thị phần nữa. Như vậy, tính chung trong mảng sữa chua, IDP đặt mục tiêu thị phần 25-30%.

Đối với sữa nước, ông Minh cho biết khó tính được thị phần nhưng tiết lộ tốc độ tăng trưởng năm nay của IDP vào khoảng 45%. Mục tiêu tăng trưởng năm sau mà Công ty này đặt ra là ít nhất 60%. Ông Minh tự tin nói: “Tôi có thể thất bại, nhưng nếu điều đó xảy ra có lẽ là do tôi đã đặt mục tiêu quá cao”.

Tại buổi họp báo trên, ông Nguyễn Tuấn Khải, người sáng lập IDP chia sẻ: “Tôi với anh Minh có chung tham vọng, đã đồng hành với nhau 3 năm rồi. Chúng tôi muốn IDP trưởng thành. Năm nay tôi đã trên 70 tuổi, cần để lại một dấu ấn cho thế hệ sau”.

Không dễ thực thi

Trước khi về IDP, Trần Bảo Minh đã có hơn 15 năm kinh nghiệm ở các vị trí cấp cao về điều hành và marketing tại nhiều doanh nghiệp lớn như Pepsi Việt Nam, Vinamilk và TH True Milk. Thương hiệu Trần Bảo Minh được biết đến với những chiến dịch marketing hoành tráng, quảng cáo bom tấn trên truyền hình.

Được chủ doanh nghiệp kỳ vọng rất nhiều khi về đầu quân cho IDP, song chiếc áo chật hẹp của một doanh nghiệp nhỏ, hạn chế về nguồn lực tài chính, tư tưởng kinh doanh chưa hợp khiến Trần Bảo Minh không thể xoay chuyển tình thế. Chiến dịch Nam tiến của IDP hầu như không đạt kết quả nào đáng kể.

“IDP nhỏ nên phải đi nhanh và phải giữ khoảng cách đủ xa so với các đối thủ lớn để tránh trường hợp như con kiến bị con voi giẫm chết.”

Ông Minh phân bua: “Dù ý tưởng tốt đến đâu nhưng không có đủ nguồn lực thì cũng khó thành công”. Ông lấy ví dụ về quãng thời gian khi ông còn làm ở Pepsi, hãng nước giải khát này có năm triển khai rất nhiều chương trình marketing và bán hàng nhưng doanh thu vẫn đi ngang trong vòng 2 năm. Doanh nhân này ví von, làm kinh doanh cũng giống như một cuộc leo núi, “có khi chỉ cần thêm vài bước là có thể cầm được lá cờ trên đỉnh núi, nhưng hết lực đành buông tay rớt xuống, quay trở lại chân núi”. Ngay tại IDP, năm ngoái, sữa chua ăn, theo lời ông Minh, “đã đi đến khúc giữa và nếu có thêm lực để đi tiếp thì đã thành công”.

Nay có thêm nguồn lực mới, để thực hiện được tham vọng của mình, IDP còn cần một đội ngũ dám nghĩ, dám làm, dám dấn thân. “Chúng ta có 2 lựa chọn, một là những người có kinh nghiệm vài chục năm trong ngành và hai là những người trẻ hơn, có suy nghĩ đột phá, dám chịu trách nhiệm. Chúng tôi đặt cược vào những người trẻ, có thể thiếu kinh nghiệm, nhưng dám dấn thân, dám hành động và dám chịu trách nhiệm”, vị tổng giám đốc nói.

Thời gian sẽ trả lời xem liệu trong vai trò tổng chỉ huy cả sản xuất và kinh doanh, Trần Bảo Minh có thành công hay không, nhưng thách thức của doanh nhân này trên thị trường sữa Việt Nam không hề nhỏ.

Các đại gia trên thị trường này như Vinamilk đã buộc phải đi chậm lại, bằng nhiều cách để cố giữ thị phần. Cuộc cạnh tranh đang ngày càng quyết liệt, trong khi khó khăn kinh tế khiến hầu bao của người tiêu dùng đang ngày càng chặt chẽ hơn, càng làm khó cho những tên tuổi mới.

Ấp ủ những tham vọng lớn, nhưng có lẽ chính ông Minh, hơn ai hết đang cảm nhận rõ nhất sức nóng của cạnh tranh hầm hập sau lưng. Bởi vậy, doanh nhân này đã phải chủ động giữ khoảng cách: “IDP nhỏ nên phải đi nhanh và phải giữ khoảng cách đủ xa so với các đối thủ lớn để tránh trường hợp như con kiến bị con voi giẫm chết”.

* Ông có tham vọng tạo ra dòng sữa rẻ cho mọi người không?

- Trần Bảo Minh: Trong khi các nước phát triển có điều kiện rất tốt cho chăn nuôi bò sữa, cho phép hạ giá thành, thì các nước nghèo lại có thời tiết khí hậu nóng bức, cỏ không tốt nên nuôi bò sữa không cho sữa tốt, giá lại rất cao.

Ở các nước châu Âu, bạn có thể thấy những cánh đồng cỏ xanh mướt trải dài tít tắp, sạch sẽ, không khí trong lành, nguồn nước tươi mát… với một hệ thống công nghệ vắt sữa tự động hoàn chỉnh. Để đầu tư nguồn vật chất như vậy ở Việt Nam đòi hỏi rất tốn kém, chưa nói đến vấn đề khí hậu, môi trường, thổ nhưỡng… cũng không hẳn là thuận lợi cho chăn nuôi bò sữa khi còn phải dùng nước tưới mát cho bò, cho ăn thức ăn công nghiệp…

Nếu nói về vấn đề sữa giá rẻ tại Việt Nam thì bản thân Việt Nam không làm được sữa giá rẻ. Vì sữa tươi thu mua từ nông dân đắt hơn 40% sữa tươi thế giới. Nói giá sữa ở Việt Nam đắt là do không thuận lợi cho phát triển chăn nuôi bò sữa. Việt Nam có theo đuổi chăn nuôi bò sữa 20 năm nữa cũng không có nguồn sữa tốt bằng Châu Âu mà giá lại cao.

Còn những anh nào muốn làm sữa giá rẻ thì qua Trung Quốc mua nguyên liệu. Tuy nhiên, chất lượng hàng của Trung Quốc lại phải xem xét kỹ.

* Vậy ông nói sao về chiến lược cạnh tranh?

- Chúng tôi không có chiến lược cạnh tranh về giá. Doanh nghiệp cạnh tranh về giá sẽ chỉ tồn tại được trong 6 tháng, mà chúng tôi là công ty nhỏ, nếu lấy giá ra cạnh tranh thì chết nhanh hơn công ty lớn. Giá cả các sản phẩm của IDP sẽ là giá theo mặt bằng chung của thị trường sữa, nhưng chúng tôi lấy chất lượng và giá trị gia tăng trong sản phẩm để mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn.

* Trong tương lai, IDP có đặt mục tiêu thị phần sẽ ngang ngửa với Vinamilk không?

- Điều đó còn xa lắm. Vinamilk đánh vào nhiều dòng sản phẩm nhưng cho lợi nhuận không cao và giá trị cũng thấp. Vậy chúng tôi phải tạo ra những sản phẩm mới có giá trị cao, giá cả cạnh tranh. Trong dài hạn, chúng tôi đặt mục tiêu cạnh tranh với dòng sản phẩm ngoại nhập có giá 40.000 đồng/hộp. "Vũ khí" của IDP là những sản phẩm mới và không giống ai hết.

Hà Thái - Linh Đan
Nguồn Đầu Tư Chứng Khoán