Học cách làm Marketing đầy “nghệ thuật” từ Taylor Swift

Trong khi đang lục lọi thư viện nhạc iTunes lần thứ ba trong ngày như thường lệ thì một bìa album mới chợt lọt vào tầm mắt tôi. Bức hình Polaroid chụp một cô gái ngay lập tức đưa tôi về lại với thời kì thập niên 80. Tình cờ đây cũng chính là ảnh bìa album mới nhất của Taylor Swift, 1989, được phát hành vào cuối tháng này.

Tôi, chẳng phải fan cuồng của Taylor Swift. Thật lòng mà nói, nếu bất chợt bị bắt phải kể tên một trong số những bài hát đình đám đã thu hút hơn 80 triệu lượt tải về của cô, tôi chẳng thể bật ra được cái tên nào. Ngay cả khi bạn cho tôi nghe một vài đoạn, tôi cá là mình không tài nào nhận ra được chất giọng đặc trưng của cô ca sĩ này.

Taylor không chỉ phi thường trong lĩnh vực âm nhạc mà ngay cả trong lĩnh vực marketing cô ấy cũng thế.

Để chuyện bị mù nhạc Pop sang một bên thì việc tôi bỗng nhiên chú ý khá nhiều về Taylor Swift chỉ vì một bức hình bìa trên iTunes thôi ư? Ah, đó chẳng phải là một cái ảnh bìa bình thường đâu, đó là cả một bức họa marketing đa sắc đầy ấn tượng đấy.

Như bạn thấy đấy, Taylor Swift đã và đang phát hành sản phẩm của mình trên nhiều thị trường khác nhau. Sự tinh tế và khéo léo trên thị trường marketing như mê cung của cô chỉ có thể bị qua mặt bởi sự trôi chảy và uyển chuyển trong từng câu từ và lời nhạc mà cô thể hiện. Taylor không chỉ phi thường trong lĩnh vực âm nhạc mà ngay cả trong lĩnh vực marketing cô ấy cũng thế.

Hãy xem chúng ta có thể học được gì từ “giáo sư” Swift nào.

- ★ -

Sự hợp tác

Taylor nổi tiếng trong lĩnh vực âm nhạc, nhưng cô cũng chẳng phải ai xa lạ với dân agency quảng cáo. Cô vừa mới bắt đầu hợp tác với Diet Coke trong một mẩu quảng cáo khá dễ thương có cảnh các chú mèo con. Nhưng ẩn sau sự vui tươi và đâu đâu cũng là mèo này là một chiến lược ẩn: một trong những bài hát của cô được phát làm nhạc nền. Nhạc album của cô chiếm trọng tâm ở phần kết của mẩu quảng cáo. Ngoài ra Taylor còn thì được lồng thêm tiếng của mình ở phần mời gọi mua album mới của mình.

Đồng thời, cô Swift cũng đang có một sự án hợp tác với thương hiệu Target để đưa ra một phiên bản đặc biệt chỉ dành cho khách hàng của Target, bao gồm 3 bản thu riêng kèm với nội dung tặng thêm (bonus).

Bài học thứ nhất: Đừng đi một mình

- ★ -

Xây dựng kịch bản tung hàng

Tại sao phải đợi báo chí đưa tin về bạn? Hãy tự tạo ra chương trình thông tin của riêng mình. Tháng 8 vừa rồi, Taylor đã quay một chương trình dạng như một talk-show trên Yahoo với khán giả tại trường quay và chương trình được truyền hình trực tiếp cho cả thế giới. Trong show đó Taylor úp ở về album nhạc mới, cảm hứng từ đâu cô cho ra đời album này, và hé lộ cho khán giả vài cảnh quay trong một music video mới. Nếu bạn là một fan thì chắc bạn đang ở trên thiên đường. Các thương hiệu khác có thể học hỏi điều này. Fan của bạn muốn biết về câu chuyện đăng sau sự ra đời sản phẩm. Không đâu xa, tập phim mà Apple làm cho Jony Ive là một chiến dịch thương hiệu điển hình.

Bài học thứ hai: Kịch bản tung hàng cần được chuẩn bị sớm.

- ★ -

Dùng thử sản phẩm

Taylor bắt đầu giai đoạn tiền phát hành với cách cho “dùng thử sản phẩm / nghe thử” quen thuộc: ra mắt một music video. Vâng, bạn có thể “xem thử” bài hát miễn phí trên YouTube Vevo, cho đến nay thì chỉ có đâu chừng 185 triệu lượt xem thôi. Một mình đoạn video thôi là một sản phẩm hoàn thiện và thông minh, trong đó cô Swift nhảy nhót và chơi đùa trên nhiều nền nhạc khác nhau (như một cách gợi ý không tinh tế lắm về việc cô đang thay đổi dòng nhạc của mình). Và nước cờ xuất sắc nhất là ở cái kết của đoạn video khi mà cô và fan của mình đều xuất hiện trong đó. Đúng đó, fan của Taylor Swift được lựa chọn thông qua phương tiện truyền thông xã hội, sau đó họ được nhận thư qua đường bưu điện và bây giờ học được biểu diễn suốt đời với thần tượng của mình.

Bài học thứ ba: Hãy thể hiện những gì tuyệt vời về sản phẩm của bạn (và cho fan của bạn cùng chung tay góp sức).

- ★ -

Thu hút khách hàng

Cách Taylor trò chuyện với fans của mình không đơn thuần là chat chit trên skype hay comment qua lại trên Twitter; mà cô ấy còn mời các fan thân yêu “đến chơi nhà”. Ý tưởng này được gọi là “Những buổi hẹn hò bí mật”. Tại những buổi party mang đậm tính “nghe thử” như thế này, Taylor thường chơi những ca khúc trong album của mình, và thậm chí, cô còn chiêu đãi fan bằng bánh nướng cookies thơm ngon. Cô thường tổ chức những buổi tiệc này tại nhà riêng ở New York, Los Angeles and Rhode Island. Nếu party được cô thu xếp tổ chức tại Nashville, “phụ mẫu” của Taylor cũng sẽ tham gia chung vui cùng con gái, và họ cũng mời bà con thân thuộc ghé qua. Một căn hộ được thuê hẳn hòi tại Luân Đôn để mang ý tưởng này đến cho các fans tại Anh. Và sau những buổi tiệc như vầy, bạn đoán xem có chuyện gì sẽ xảy ra? Những đại sứ fan thân thiện của quý cô nhạc đồng quê sẽ không thôi chia sẻ những câu chuyện về thần tượng của mình và món ăn tinh thần “sắp ra lò” của cô ấy.

Bài học thứ 4: Đừng hy vọng fan của bạn sẽ chủ động tìm đến bạn – mà hãy tìm đến họ.

- ★ -

Truyền thông “đa nền tảng”

Chiến lược khéo léo của Taylor đối với truyền thông đại chúng làm tôi liên tưởng đến cách hoà âm khéo léo của Paul McCartney với các dòng nhạc cụ. Không có một loại nhạc cụ nào có thể làm khó được Paul. Và điều này cũng có thể ví von cho quý cô Taylor khi mà cô rất biết cách tận dụng các phương tiện truyền thông.

• Để đánh vào nhận thức của số đông công chúng, Taylor sẽ chọn để xuất hiện trên các phương tiện có độ phủ rộng như: quảng cáo TV, quảng cáo trên báo chí và các banners.

• Phục vụ cho việc nghe thử sản phẩm âm nhạc của mình, Taylor sẽ quay film để up lên Internet và chọn xuất hiện trên một số bài PR. Ngoài ra, PR cũng được tận dụng trong các buổi talk-show và biểu diễn đột xuất. Cô ấy tận dụng video trên Internet để trình diễn những ca khúc nghe thử.

Đọc ở phần trên, ta sẽ thấy cách Ms Swift tương tác với fans của mình chủ yếu là Skype và Twitter. Tuy nhiên, cô ấy cũng không bỏ quên Instagram và Tumblr, ngược lại, cô sử dụng chúng khá hiệu quả và thông minh. Trên Instagram, cô ấy “vén bước màn bí mật” của những ca khúc bằng cách post lời bài hát lên trên nền thiết kế kiểu nhật ký. Với Tumblr, bạn có thể dễ dàng follow xuyên suốt những câu chuyện mà cô ấy tường thuật lại như một hành trình của cuộc sống, có thực.

Và 1 điều cuối cùng cũng không kém phần quan trọng, fans có thể thưởng thức những sản phẩm âm nhạc của cô ấy qua radio. Cả radio truyền thống lẫn radio online như Pandora.

Bài học thứ 5: Khéo léo vận dụng truyền thông tổng lực là cách làm media plan mới.

- ★ -

Như bạn đã thấy, có rất nhiều điều mà dân quảng cáo có thể học được từ cô nghệ sĩ đã đoạt giải Grammy này. Đến tận bây giờ, kế hoạch marketing ra mắt album mới của Taylor Swift không chỉ là kiệt tác, mà biết đâu được, nó sẽ tạo được kỷ lục bán đĩa mới nhỉ?!

Rob Schwartz / Forbes
Brands Vietnam