Vì sao uống trà Dr. Thanh?
Trước đây, khi nói đến các loại nước uống đóng chai có mặt trên thị trường hầu hết người tiêu dùng đều nhắc đến hai đại gia hàng đầu trên thế giới đó là Coca cola và Pepsi. Tuy nhiên vài năm trở lại đây, điều này đã có nhiều thay đổi. Nếu hỏi bất kỳ người dân nào tại TP HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, nghe đến, từng biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "có". Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu này?
Từ thành công của trà xanh không độ
Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, TS Trần Quý Thanh – CEO của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) cho biết: "Ở vị thế của người đi sau, còn yếu về nguồn lực và kinh nghiệm, chúng tôi xác định mình luôn có những đối thủ nặng ký trong cùng ngành. Thị trường nước giải khát nội hiện nay đang rất sôi động và không ai có thể phủ nhận được sự hiện diện của “những gã khổng lồ”. Chúng tôi đã từng tung ra một sản phẩm rất thú vị, độc đáo, đó là bia tươi nhãn hiệu Laser một loại bia tươi mắc tiền, ngon, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, song khi ra thị trường đã cam chịu thất bại, phải dừng sản xuất, vì kênh phân phối bị phong tỏa".
Tuy nhiên, cho đến nay, THP Group đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, Trà Barley không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, cà phê sữa VIP và các loại nước ép hoa quả.... Các sản phẩm của THP Group đều hướng tới loại nước giải khát không có ga, nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên, không chất bảo quản và có lợi cho sức khỏe.
Sản phẩm đánh dấu sự thành công vượt trội nhất của THP Group trên thị trường là khi họ tung ra trà xanh không độ vào khoảng đầu năm 2006 với câu Slogan rất ấn tượng "Giải nhiệt cuộc sống". Sản phẩm trà xanh không độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về vận dụng ý tưởng để biến thành một cơ hội trong kinh doanh do uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Bước kế tiếp là sản xuất sản phẩm trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi có sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ.
Sản phẩm Trà xanh không độ gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, THP đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Dây chuyền sản xuất trà xanh không độ
Ngoài ra, khách hàng chấp nhận sản phẩm này ngay từ đầu vì có lợi cho sức khỏe. Bên cạnh đó, không thể phủ nhận sự thành công trên còn có sự cộng hưởng bởi lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của THP Group. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.
Về chiến lược marketing, ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác. Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe. Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là mắt xích cho sự thành công liên hoàn của THP Group cho đến nay.
Tiếp nối là Dr.Thanh
Với chiến lược trong tương lai sẽ còn tung ra nhiều sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe khác với quan niệm: không cung ứng cho thị trường những sản phẩm mình có, chỉ cung ứng những sản phẩm thị trường cần. không bắt chước ai. Nhờ những chiến lược tạo sự khác biệt này, THP Group đã có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Dĩ nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Nhưng sự khác biệt ấy đã đem lại giá trị hữu dụng cho khách hàng và được khách hàng đánh giá cao.
Lấy những thuộc tính của trà, THP group đang theo đuổi một cuộc duy tân mới trong thức uống giải khát tại Việt Nam. Sau sự thành công của sản phẩm thương hiệu trà xanh không độ, vào thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008, khi sức mua của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức tung ra thị trường Việt Nam.
Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng khá thú vị, vì lý giải thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổng giám đốc Trần Quý Thanh. Dù lời giải thích thế nào đi nữa thì vẫn là một tên gọi khá hay và gây ra sự tò mò cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sản phẩm Dr. Thanh ra đời trong bối cảnh xã hội ngày càng quan tâm đến những lợi ích của thị trường trong nước, một quốc gia có đến 85 triệu người. Hơn thế nữa, tập quán uống trà nói chung không chỉ giới hạn ở Châu á, nơi xuất xứ của cây trà và thói uống trà (hiểu theo nghĩa rộng hơn là các loại thảo mộc), còn có một thị trường truyền thống rộng lớn hơn trước hết là ở các quốc gia Âu - Mỹ đã từng giao thương với các thuộc địa ở châu Á và những ưu thế về dinh dưỡng và thân thiện với môi trường đã tạo ra những cơ hội cho loại nước uống này chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường.
Ngoài ra, tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bao trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như truyền hình, Radio, Báo chí, Internet... những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp. Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.
Dr.Thanh - thông điệp hướng tới cộng đồng
Chiến lược của THP trong việc phát triển dòng nước uống sử dụng các loại nguyên liệu được chiết xuất từ thiên nhiên, đã tạo ra lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường nước giải khát quan trọng. Vì xu hướng người tiêu dùng đã thay đổi, họ muốn có những sản phẩm thức uống mang yếu tố thiên nhiên hơn, có lợi cho sức khỏe. Điều đó cũng đồng nghĩa với câu trả lời vì sao người tiêu dùng “uống trà Dr. Thanh nhiều” không chỉ là “nóng trong người” mà còn nhiều yếu tố khác nữa như đã trình bày ở trên. Hiện nay, trà thảo mộc Dr. Thanh bán chạy, tăng gấp 3 lần so với dự tính, từ 15 ngàn thùng mỗi ngày (24 chai/ thùng) lên 50 ngàn thùng/ngày.
Không chỉ thành công vì người tiêu dùng “uống trà Dr. Thanh nhiều”, THP Group vẫn là một cái tên được người ta nhắc đến với tư cách là một thương hiệu Việt có tinh thần đột phá, dám nghĩ, dám làm. Nó giúp cho người tiêu dùng thêm tự tin về một thế hệ thương hiệu Việt đang trỗi dậy mạnh mẽ.
Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là mắt xích cho sự thành công liên hoàn của THP Group cho đến nay.
Tại hội thảo khoa học “Xu hướng sử dụng trà thảo mộc có lợi cho sức khỏe tại Việt Nam” diễn ra tại Hà Nội tháng 4 vừa qua, do Hiệp hội Bia - Rượu và Nước giải khát Việt Nam (VBA) phối hợp với nhãn hàng trà thảo mộc Dr. Thanh thuộc Tập đoàn Tân Hiệp Phát tổ chức. Góp ý kiến cho hội thảo, nhà sử học, đại biểu Quốc hội Dương Trung Quốc đưa ra một cách nhìn khác về trà thảo mộc Dr.Thanh. Theo ông, cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang vào giai đoạn sôi động với sự tham gia ủng hộ nhiệt tình của các doanh nghiệp sản xuất trong nước cũng như người tiêu dùng. Việc một sản phẩm nội địa như trà thảo mộc Dr.Thanh được người tiêu dùng yêu quý, được các nhà khoa học quan tâm và được giới truyền thông ủng hộ thì đó là niềm tự hào cho người Việt nói chung và cho doanh nghiệp nói riêng.
Những đóng góp của các đại biểu tham dự hội thảo đã cho thấy xu hướng sử dụng trà thảo mộc để tăng cường sức khỏe của người tiêu dùng. Đây cũng là cơ sở để các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư, nghiên cứu khoa học để mang tới cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, vì lợi ích của người tiêu dùng và toàn xã hội.