Truyền hình thực tế và hiệu quả truyền thông thương hiệu
Dù đã phổ biến trên truyền hình thế giới từ lâu, giai đoạn 2013-2014 được xem là giai đoạn bùng nổ của truyền hình thực tế (THTT) tại Việt Nam. Với format tập trung vào các tình huống ứng xử không theo kịch bản, THTT nhanh chóng trở thành món ăn lạ được khán giả yêu thích và theo dõi.
Vì thế, đây được xem như một kênh truyền thông thời thượng và màu mỡ để các nhãn hiệu chen chân vào khai thác. Một số show THTT rầm rộ mà đằng sau đó được xem như là cuộc đối đầu trực tiếp giữa các thương hiệu đối thủ như The X Factor (Unilever) vs VietNam’s Got Talent (P&G).
Tuy nhiên hiện nay, cùng với xu hướng bão hòa của THTT, đặt ra những câu hỏi liên quan đến vấn đề đầu tư và hiệu quả đầu tư của THTT đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu. Bài phân tích dưới đây từ các số liệu của Social Listening về 2 show THTT cụ thể sẽ đem lại cho người đọc một cái nhìn đa chiều hơn về vấn đề này:
Cuộc Đua Kỳ Thú (Sting) vs Ơn Giời Cậu Đây Rồi (Nutifood)
Đánh giá hiệu quả tổng quan của 2 chương trình
Cuộc Đua Kỳ Thú (CĐKT) – VTV3: 21/06 – 31/08
Lên sóng vào tháng 6, là thời điểm các chương trình THTT về ca nhạc và dành cho trẻ em bùng nổ. Dưới đây là biểu đồ Share of Voice thể hiện tổng quan mức độ được nhắc đến của CĐKT trên các kênh online trong cùng một thời điểm:
Biểu đồ hiển thị song song diễn biến của các chương trình trong cùng thời điểm
Có thể thấy The Voice Kids là chương trình tạo được nhiều sự ấn tượng ở giai đoạn đầu, tuy nhiên CĐKT đã có sự bứt phá ở những tập cuối nhờ cao trào trong nội dung.
Biểu đồ thể hiện tổng số buzz của CĐKT
Trước chương trình dù có các hoạt động khởi động bên lề, tuy nhiên CĐKT không thực sự được chú ý mạnh mẽ vì các nguyên nhân: nội dung khá kén người xem, tuổi đời chương trình đã bước sang năm thứ 3, người tham gia ngoài Hương Giang Idol là những gương mặt chưa thực sự nổi bật.
Top nguồn thông tin bàn luận nhiều nhất về CĐKT
Ở thống kê những nguồn thông tin có nhiều bình luận nhất về CĐKT, vị trí đầu tiên thuộc về Webtretho hẳn sẽ mang lại ngạc nhiên cho nhiều người. Mặc dù được đánh giá là một chương trình khá “cứng”, CĐKT lại hấp dẫn đặc biệt đối với một lượng lớn người theo dõi là Nữ. Nguyên nhân có thể kể đến nội dung chính của chương trình là ứng xử tình huống giữa các đội cũng như các thử thách hấp dẫn thôi thúc người xem được khám phá, chinh phục.
Thành viên Webtretho tích cực bàn luận và phân tích nội dung chương trình theo các tập.
Cảm xúc của người xem dành cho CĐKTkhá ổn định, các bình luận tiêu cực chủ yếu do scandal dàn xếp kết quả, còn lại liên quan đến việc thí sinh yêu thích bị loại.
Nhìn chung chương trình được đánh giá tích cực vì tinh thần tươi trẻ, năng động mà nó mang lại cho người xem. Tuy không thực sự tạo ra sự bùng nổ, song CĐKT được ghi nhận bởi sở hữu một cộng đồng người xem ổn định.
Ơn Giời cậu đây rồi (OGCDR) – VTV3: 11/10 – 31/11
Lên sóng vào thời điểm cận cuối năm, OGCDR khá thuận lợi vì trong thời điểm này không có nhiều show THTT được xem là BIG HIT, biểu đồ Share of Voice cho thấy OGCDR lấn lướt so với các chương trình còn lại.
Biểu đồ hiển thị song song diễn biến của các chương trình trong cùng thời điểm
Biểu đồ hiển thị tổng số Buzz của OGCDR
Biểu đồ về lượng Buzz trong suốt thời gian diễn ra chương trình:điểm nhấn là tập 5 (17/11)với sự xuất hiện của khách mời là Hari Won đã đem lại sự đột phá cho OGCDR, đẩy độ nhận biết và bàn luận về chương trình tăng vọt và lên đỉnh điểm.
Top nguồn thông tin có lượt nhắc đến OGCDR nhiều nhất thể hiện sự ảnh hưởng sâu sắc của khách mời nổi tiếng xuất hiện trong chương trình.
Nhìn chung, OGCDR được khán giả công chúng nhiệt tình đón nhận và yêu thích, mặc dù đã xuất hiện nhiều bài báo tiêu cực chỉ trích chương trình vì cách gây cười hơi quá lố. Tuy nhiên điều này không gây ảnh hưởng nhiều đến cảm xúc chung của người xem.
Như vậy, có thể nói OGCDR đã đạt được thành công về mặt nội dung, được đánh giá là Big Show cuối năm 2014 với số lượng người quan tâm rất lớn. Thành công này có thể lý giải vì format mới mẻ của chương trình hoàn toàn mới lạ và tách biệt so với tất cả những show THTT đã trình chiếu, cũng như thành phần khách mời, ban giám khảo là những danh hài, diễn viên tên tuổi, đảm bảo sức hút và tính hài hước cho từng tập.
Đánh giá hiệu quả mang lại cho thương hiệu
Cuộc đua kỳ thú và Sting
Tổng số lượng buzz của Sting trong thời điểm trình chiếu CĐKT
So sánh trực tiếp biểu đồ buzz của Sting với buzz của CĐKT
Tỷ lệ buzz của Sting đến từ CĐKT
Có thể thấy Buzz mang lại cho thương hiệu khá tốt nhờ sự liên kết chặt chẽ:thông điệp truyền thông cụ thể, đồng điệu và xuyên suốt (Bứt Phá & Chinh Phục), ngoài ra các hoạt động tương tác và hỗ trợ thương hiệu được lồng ghép khéo léo, tạo sự nhận biết và gắn kết người xem một cách nhẹ nhàng (hình ảnh các thí sinh uống Sting sau khi kết thúc chặng đua, hay chai Sting hiện diện trong các thử thách đã trở nên quen thuộc với người xem CĐKT).
Sting là nước giải khát duy nhất và thường xuyên của các thí sinh tham gia.
Sự liên kết với thương hiệu (Brand Resonance) của CĐKT còn được thể hiện thông qua các nội dung của các bình luận, cụ thể tần suất xuất hiện các từ: Năng Động, Bứt Phá, Chinh Phục… khá ổn định, chứng minh Sting đã làm khá tốt việc truyền tải thông điệp truyền thông của thương hiệu thông qua chương trình.
Tần suất từ khóa “Năng Động”& “Chinh Phục” xuất hiện trong các lượt bình luận
Cảm nhận của người xem về chương trình khá gần gũi với hình ảnh thương hiệu
Bên cạnh đó, phải kể đến các hoạt động bên lề, hỗ trợ song song của Sting dành cho CĐKT trong suốt thời gian diễn ra chương trình (Online và Offline), điều này góp phần không nhỏ vào sự gắn kết giữa thương hiệu và nội dung chương trình.
Sự kiện “Bứt phá & chinh phục” hỗ trợ cho CĐKT
Biểu đồ thể hiện Buzz của CĐKT và các hoạt động song song chiếm đến 45% tổng số Buzz của thương hiệu trong thời điểm diễn ra chương trình.
Tổng quát, Sting và CĐKT là một trường hợp thương hiệu đầu tư vào THTT khá thành công. Từ truyền thông nhận biết đến việc gắn kết, liên tưởng tính cách thương hiệu của người xem thông qua chương trình đều mang lại những kết quả tích cực.
Ơn Giời cậu đây rồi và Nutifood
Tổng số buzz của NutiFood trong thời gian diễn ra OGCDR
Mặc dù OGCDR đang tạo ra hiệu ứng lớn trên mọi kênh truyền thông, ngược lại, tần suất buzzvề NutiFood không thay đổi hoặc có bất cứ biến động đáng chú ý nào.
Tỷ lệ buzz của NutiFood từ OGCDR là rất thấp
Điều đáng nói là trong tổng số Buzz của OGCDRcó rất ít thậm chí không đáng kể số lượng Buzz có liên quan đến NutiFood, ngoại trừ một số ít trang tin đưa tin về NutiFood dưới tư cách của một nhà tài trơ. Người xem nhắc đến rất ít thương hiệu này trong các bình luận (dù là tiêu cực) trong suốt chương trình.
NutiFood xuất hiện hiếm hoi trong các bài viết dưới dạng cung cấp thông tin chương trình.
Việc gắn kết khá rời rạc của NutiFood với OGCDR có thể lý giải bởi một số nguyên nhân: trước hết, nội dung chương trình và thương hiệu không có nhiều điểm tương đồng, các hoạt động tương tác của thương hiệu với chương trình cũng rời rạc và thiếu điểm nhấn: tất cả những gì người xem có thể nhớ về NutiFood trong OGCDR chỉ bao gồm TVC ở đầu và giữa chương trình, logo ởsân khấu.
Hình thức nhận diện thương hiệu của NutiFood trong OGCDR khá đơn giản
Như vậy, mặc dù OGCDR được đánh giá là một show THTT thành công, hoạt động truyền thông thương hiệu của NutiFood trong chương trình này lại không được đánh giá cao về hiệu quả: về liên kết thông điệp (brand resonance) lẫn nhận biết (brand awareness).
Kết luận
Dù được đánh giá là đang trong giai đoạn bão hòa, THTT vẫn có sức hút nhất định với khán giả và vì thế đây vẫn là kênh truyền thông hấp dẫn đối với các thương hiệu
Tuy nhiêntrước khi đầu tư vào một chương trình THTT, các thương hiệu cần cân nhắc kỹ càng các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả: ngoài nội dung và mức độ ăn khách, chương trình đó cần phải có sự phù hợp với tính cách, thông điệp của thương hiệu cũng như các hoạt động tương tác, hỗ trợ khác phải được tổ chức liền mạch và mang lại hiệu quả liên kết, để đảm bảo hoạt động truyền thông luôn đi đúng định hướng và mục tiêu.
Dữ liệu được thu thập và phân tích thông qua hệ thống SocialHeat của YouNet Media, một trong những agency hàng đầu Việt Nam về theo dõi – quản trị và phân tích thương hiệu, thị trường và người dùng trên môi trường Internet. Hệ thống Social Listening & Market Intelligence của YouNet Media là nền tảng duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực (real-time), tự động (automatic sentiment) và bao phủ trên 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội (800 nghìn fanpages & nhóm và 20 triệu người dùng Facebook Việt Nam, Youtube,…), diễn đàn, cộng đồng, tin tức trực tuyến…