Cách nào để đo lường hiệu quả ROI của các KOLs?

Không cần biết bạn đang dùng platform nào để xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội, điều cần thiết chính là việc đo lường hiệu quả thực tế của những cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội (social influencers / KOLs) và số lượng người ủng hộ thương hiệu (brand advocates)?

Chỉ số ROI thu về từ các KOL có thể được đo lường theo nhiều cách khác nhau. Có một vài công cụ đo lường có thể sử dụng, ví dụ như:

• Ai là người có “phong độ” tốt nhất trên mạng xã hội ? Ai đã chia sẻ nội dung của bạn nhiều nhất?

• Ai có thể tự viết nội dung mới dựa trên chỉ dẫn từ brand và tạo được ảnh hưởng thực sự? Hay chỉ chia sẻ một cách thụ động những gì brand cung cấp? Hay nói một cách dễ hiểu là, ai nỗ lực giúp đỡ bạn và ai không?

• Ai là người có những ảnh hưởng tích cực nhất đối với khách hàng mục tiêu của brand? Platform được sử dụng nên thiết kế để tiện cho việc đo lường, tốt nhất là có thể đánh giá được mọi hoạt động và các bên liên quan thấy được số liệu thống kê. Những số liệu này giúp bạn tiết kiệm thời gian trong việc tìm ra top 20% những KOL đã tạo ra 80% hiệu quả tương tác cho brand của mình. Ngoài ra, bất kỳ số liệu nào cũng cần phải được liên kết với mục tiêu marketing đã đề ra từ ban đầu.

Một điều cũng quan trọng không kém chính là khi đo lường hiệu quả chiến lược nội dung, chúng ta nên tìm hiểu những nội dung nào từ các KOL đã được chia sẻ nhiều nhất. Chủ đề nào đang “hot” và những chủ đề nào không hợp thời? Mọi người bàn luận gì về chủ đề đó và họ chia sẻ với nhau như thế nào?

Gần đây có một trường hợp khá “kinh điển” của Singapore Tourism Authority video nhắm đến những người Philippines và chia sẻ không đúng mục đích. Tất nhiên, đoạn video này đã được gỡ xuống nhưng trước đó, nó đã được lan truyền và chia sẻ với tốc độ chóng mặt, trở thành viral video. Đoạn phim đã truyền đi một thông điệp sai lệch không chỉ nhắm đến đối tượng được nói đến mà còn đối với hãng Tourism Authority. Vì vậy, chúng ta nên đảm bảo nội dung sẽ được chia sẻ đến đúng người và đúng mục tiêu đề ra.

Việc tìm hiểu cảm xúc khi nội dung được chia sẻ là một yêu cầu tiên quyết. Công ty nào cũng cần đo lường chính xác tại sao nội dungđược chia sẻ ngoài việc đo lường số lượng và các thông số khác. Nội dung đó khiến người đọc suy nghĩ gì và vì sao lại thôi thúc họ muốn chia sẻ? Những insights này sẽ rất có ích trong quá trình phân tích tác động của nội dung đến việc phát triển sản phẩm, hoàn thiện chiến lược marketing và đi sâu hơn trong chiến lược nội dung cho thương hiệu.

Bài học chính là đừng quên phân tích những lời đánh giá của các KOL vì họ thực sự là “những người có ảnh hưởng” đối với thương hiệu.

Có một nhãn hàng mỹ phẩm tại Singapore đã nhờ các KOL dùng thử sản phẩm trước khi chính thức tung ra cho khách hàng sử dụng. Các KOL này đã quay lại và phản ảnh rằng nhiều thành phần trong loại mỹ phẩm đó không có tác dụng như họ đã quảng bá, thế là công ty này đã hủy kế hoạch tung sản phẩm mới và thay bằng một sản phẩm khác. Khi sản phẩm khác được tung ra sau đó, công ty này đã đạt được thành công vang dội và bài học chính là đừng quên phân tích những lời đánh giá của các KOL vì họ thực sự là “những người có ảnh hưởng” đối với thương hiệu.

Câu hỏi tiếp theo là platform nào sẽ được dùng nhiều nhất và hiệu quả nhất? Không hẳn lúc nào Facebook cũng là lựa chọn tối ưu, đối với một vài thương hiệu dành cho nam giới thìcó khi Google+ mới là thích hợp và nếu là một business brand thì nên dùng Linkedln; Pinterest sẽ là không gian hoàn hảo cho các tín đồ thời trang. Ngoài ra, khi muốn tiếp cận giới trẻ, Instargram cũng là một platform rất hợp thời. Tại châu Á, lấy ví dụ, Twitter chưa phải là số 1 nhưng trong tương lai khi mạng lưới liên kết mở rộng thì đây rõ ràng là mảnh đất tiềm năng. Những chú ý trên có thể sẽ giúp bạn quyết định được format cũng như chủ đề hay cho những nội dung sau này và lựa chọn ra những platform thích hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.

Cuối cùng, để đo lường chính xác chỉ số ROI, chúng ta cần một công cụ đo lường có thể đo được tất cả các ảnh hưởng trong doanh số bán hàng dự tính (intent purchase) và con số thực thu về (actual sales). Một thương hiệu hoàn toàn có thể đo lường tác động của các đoạn đối thoại và các lượt chia sẻ đối với doanh số bán hàng dự tính và doanh số bán hàng thực bắt nguồn từ mạng lưới liên kết của các KOL. Điểm mấu chốt ởđây chính là việc chúng ta có thể kết hợp giữa một platform phù hợp có nội dung hay và các KOL giỏi, từ đó tạo được mối dây liên kết chắc chắn với platform thương mại điện tử của doanh nghiệp để phục vụ cho việc đo lường doanh số online lẫn offline cũng như những sự tương tác giữa brand và khách hàng.

Clara Cheng / Campaign Asia
Brands Vietnam