Mr. Kit Ong: Muốn làm sáng tạo, hãy nghĩ “ngược dòng”!
Đó là chia sẻ của Mr. Kit Ong – Executive Creative Director / Giám đốc sáng tạo - của Y&R Vietnam trong workshop Industry MeetUp tháng 11, diễn ra vào sáng thứ 7 vừa rồi tại MOB Beer Club.
Dẫn dắt người nghe thông qua việc trả lời câu hỏi thông minh và không kém phần dí dỏm, Kit Ong mở đầu bài thuyết trình của mình bằng việc chia sẻ niềm tin rằng “sáng tạo không phải là một tài năng thiên phú”.
- ★ -
Về sự sáng tạo
“Sáng tạo là bản năng để tồn tại của con người. Sáng tạo vừa già cỗi như những nỗi sợ hãi, những nỗi sợ khiến con người phải vượt qua các khó khăn, nguy hiểm bằng các giải pháp sáng tạo. Nhưng cũng vừa thơ ngây như đứa bé lên ba nói dối rằng: “Con không ăn kem đâu” mặc dù vết kem ấy còn ngay trên miệng cậu bé kìa.
Sáng tạo là việc não bộ sắp xếp và bài trí lại. Cải cách hơn. Biến hóa hơn”.
Ông cũng chia sẻ nhiều hơn về các cách giúp cho các bạn trẻ luyện tập để mở ra khả năng sáng tạo. Và bí quyết của việc tập luyện sáng tạo chính là “thay đổi bản thân”:
“Một ý tưởng điên rồ đi kèm trong đó nhiều logic hơn là bạn nghĩ”.
- Hiểu cách suy nghĩ của bản thân
- Khám phá những trải nghiệm khác lạ (“do the unfamiliar”),
- Nhạy cảm để có thể nhìn và để tâm đến những điều tưởng chừng như là bình thường (“be sensitive”)
- Suy nghĩ theo những hướng khác biệt (“resist the usual”, như triết lý của Y&R).
Từ từ, Kit Ong dẫn người nghe vào thế giới sáng tạo. Làm thế nào để cân bằng sáng tạo và logic khi viết một kế hoạch, đưa ra các ý tưởng hay tạo ra một print-ad? Có một sự thật mà nhiều người hay lầm tưởng, đó là sáng tạo phải bay bổng, phải nghệ thuật… Nhưng trong ngành quảng cáo truyền thông thì khác. Những ý tưởng sáng tạo đều được bám sát bởi logic. Tất cả các ý tưởng đều được định hình dựa trên “insight” của người tiêu dùng. Và Insight cũng được trải qua một quá trình sàng lọc và nghiên cứu rất cẩn thận để làm tiền đề cho các ý tưởng. Tất cả đều tuân theo quy trình rất logic.
- ★ -
Về Copywriting
Ông chia sẻ, trở thành một người copywriter tốt, hãy bắt đầu với việc lắng nghe tốt.
Làm thế nào để bạn ngày càng giỏi hơn khi viết “Copy”? Ông Kit Ong đã có những chia sẻ rất “nghề” về vấn đề này. Ông nói rằng một khi đặt bút viết, bạn đừng nghĩ đơn giản đó chỉ là những từ ngữ. Bạn hãy lắng nghe nhiều hơn nếu muốn viết tốt hơn. Nếu bạn không thể nói về một vấn đề trong năm từ thì hãy cố gắng “gọt dũa” nhiều hơn thay vì sử dụng quá nhiều từ ngữ. Bạn hãy nhân cách hóa câu chữ của bạn, lựa chọn những từ ngữ sắc bén và thông mình. Viết chính là thể hiện suy nghĩ của bạn.
Chuyển từ một người làm Account sang Copywriter thế nào? Nếu bạn là một Account Executive và cảm thấy rằng mình có vẻ phù hợp với vị trí Copywriter thì hãy làm theo những bước chỉ dẫn sau của ông Kit Ong:
- Hãy xem bản thân có những kỹ năng của một Copywriter
- Nếu phù hợp thì bạn hãy tự tạo cho minh một “Portfolio”
- Hãy sử dụng kinh nghiệm làm việc sẵn có của bạn.
- Cuối cùng, một khi đã quyết định thì đừng bao giờ nhìn lại, hãy cứ bước tới.
- ★ -
Để có được những ý tưởng hay bạn đừng nghĩ quá nhanh về quảng cáo, mà hãy nghĩ về giải pháp trước tiên.
Về tìm kiếm ý tưởng
Sáng tạo nên những ý tưởng độc đáo như thế nào? “Hãy nhìn xa hơn quảng cáo”, Mr. Kit Ong chia sẻ. Để có được những ý tưởng hay bạn đừng nghĩ quá nhanh về quảng cáo, mà hãy nghĩ về giải pháp trước tiên. Khách hàng gặp vấn đề, người tiêu dùng gặp vấn đề, hãy nói chuyện cùng họ và tìm ra giải pháp giúp họ giải quyết vấn đề của mình.
Để ý tưởng trở thành sự thật, bạn cần làm những gì? Chẳng có gì “to tát” cả! Bạn chỉ cần chắc chắn rằng ý tưởng của bạn được dẫn dắt bởi một Insight đúng và không thể phủ nhận. Đồng thời hãy tính toán thật cẩn thận về khoản ngân sách bạn đang có và những công nghệ, kỹ thuật nào bạn có thể ứng dụng.
Kit Ong bày tỏ ông có sự hứng thú đặc biệt với kiến trúc, bởi vì ông ngưỡng mộ cách những nhà kiến trúc sư có thể đưa ra những kết quả sáng tạo vừa thực tiễn vừa tuyệt vời. Và đặc biệt là cách mà nhà kiến trúc sư đưa ra ý tưởng truyền cảm hứng cho ông. Ông nghĩ rằng, bạn có thể nhìn vào kiến trúc, thời trang, trẻ em… những gì bên ngoài quảng cáo, để có thể đưa ra các ý tưởng tuyệt vời.
Có 4 giai đoạn để đưa ý tưởng trở thành thực tế. Những giai đoạn này, có thể đè lên nhau, có thể rời rạc nhau, và ở mỗi giai đoạn lại có sự lựa chọn và cân nhắc khác nhau:
- Giai đoạn khám phá: Cân nhắc khả năng (ngân sách) của client trong việc thực thi ý tưởng.
- Giai đoạn thực thi: Cân nhắc khả năng tiếp nhận của khách hàng mục tiêu đối với ý tưởng.
- Giai đoạn trình bày: Cân nhắc khả năng chấp thuận của client đối với ý tưởng.
- Giai đoạn sản xuất: Tìm những đối tác có khả năng truyền tải ý tưởng.
- ★ -
Hỏi “sai” như thế nào?
Và câu chuyện có nút thắt khi Kit Ong bắt đầu trình bày những câu hỏi được nhìn nhận là “Đúng / Sai” trong quảng cáo và theo cách nghĩ thông thường.
Ví dụ: Khi khách hàng yêu cầu một món đồ chơi cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm chăm sóc răng miệng trẻ em.
Câu hỏi đúng: Chi phí thế nào? Bao nhiêu? Khi nào tung TVC?
Câu hỏi sai: Tại sao tôi phải sử dụng đồ chơi cho chiến dịch quảng cáo này? Có điều gì mới khiến trẻ em thích thú khi sử dụng nó không?
Và đây là case-study của Y&R:
Vậy, hỏi như thế nào là “đúng”? Hỏi như thế nào là “sai”?
Theo Kit Ong, những câu hỏi đúng là những câu hỏi mang tính dễ chấp nhận, và tập trung nhiều vào brief hơn là những vấn đề lớn ở đằng sau. Và những câu hỏi này nhằm mục đích là đạt được những câu trả lời gần như đã có sẵn. Đó là những câu hỏi được hỏi lại rất nhiều lần với cùng một kết quả. Tránh những vấn đề nhạy cảm và không dám đào sâu hơn mặc dù bạn thấy là có điều gì đó bất thường.
Ông khuyến khích và cổ vũ các bạn trẻ hãy đặt nhiều hơn các câu hỏi sai. Thay vì những câu hỏi mang tính được chấp nhận, hãy chọn những câu hỏi mà đôi khi bị đánh giá là “ngu ngốc”, thẳng thừng và đôi khi rất nhạy cảm. Những câu hỏi mang tính thách thức insight cũ, không phải là cách hỏi chỉnh sửa người khác, mà là những câu hỏi mang tính đào sâu một cách chân thành.
- ★ -
Trong phần giao lưu, một khán giả hỏi: “Nếu như sếp không đồng tình, không ủng hộ việc bạn hỏi những câu hỏi sai thì phải làm thế nào?”
Ông trả lời: “Hãy cố thử một vài lần, tìm đến một số người và nhận được sự ủng hộ từ họ, đặc biệt là client. Vì nếu bạn có được sự ủng hộ từ phía Client, sếp của bạn sẽ không có sự phàn nàn nào đâu.”
Bên cạnh đó, những câu hỏi khá hóc búa từ người tham dự về việc giữ cho mình không bị chán trong những ý tưởng cũ, vai trò của những agency quảng cáo với công ty nghiên cứu thị trường khi tìm ra Insight khiến cho buổi trao đổi có nhiều góc độ hơn không chỉ là đi sâu vào quảng cáo.
Chương trình còn có điểm nhấn ở việc Giám đốc sáng tạo cấp cao Y&R Việt Nam đưa ra lời khuyên cho các bạn trẻ trong việc tuyển dụng cũng như ấn tượng hơn khi làm Porfolio. Với hai ví dụ từ chính những bạn tham gia chương trình, những lời khuyên của ông mang lại sự thực tế và ấn tượng.
Chia sẻ nhiều hơn với Brands Vietnam, ông không chỉ mong được truyền cảm hứng cho những người tham dự, mà còn muốn ngày càng có nhiều người Việt Nam hơn nắm giữ vị trí lãnh đạo trong ngành quảng cáo sáng tạo, không chỉ ở Việt Nam mà ở những nước lân cận. Bởi vì ông thực sự thích sự sáng tạo có sẵn trong người Việt, từ tà áo dài, nón lá, đến những đường hầm Củ Chi dài cả cây số với kết cấu độc đáo.
Gặp gỡ ông Kit Ong trong chương trình Industry Meetup đã thực sự mang lại làn gió mới và truyền cảm hứng cho giới trẻ tiến sâu hơn vào con đường quảng cáo, sáng tạo.
Dưới đây là toàn bộ bài chia sẻ của ông tại buổi hội thảo:
Kit Ong là Giám Đốc sáng tạo tại Y&R Việt Nam (Young & Rubicam), một trong những agency lâu đời nhất trên thế giới. Ông có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc tại các môi trường quảng cáo sáng tạo khác nhau từ Malaysia, Thượng Hải và bây giờ là Việt Nam. Với những chiến dịch nổi bật như, “Làm thế nào khẩu trang có thể trở thành chăn ấm cho thương hiệu LG” hay gần đây nhất là “Áo Phao từ Chai nhựa cho Nutifood”.
Brands Vietnam