Phải chăng Manchester United đang có quá nhiều nhà tài trợ?

Manchester United (MU) vừa qua đã công bố chính thức về sự hợp tác quảng cáo / thương mại với nhà tài trợ thứ 40 của họ. Tại Việt Nam, MU đã và đang xuất hiện cùng với thương hiệu viễn thông Bee Line, thẻ ngân hàng BIDV, xe hơi Chevrolet, nước ngọt Pepsi và gần đây nhất là nhãn hiệu bánh ngọt Eurocake. Liệu rằng ngoài ban quản lý MU, có còn người nào khác nên cảm thấy hài lòng về việc này? Và có hay không sự hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu của bất kỳ một nhà tài trợ nào hiện nay của MU?

Bài viết thể hiện quan điểm của Chris Reed, CEO của Black Marketing và là một cây bút thường xuyên của tạp chí Campaign Asia.

Tại sao một thương hiệu nào đó lại muốn mình chỉ là 1 trong số những 40 nhà tài trợ?

Càng có nhiều nhà tài trợ cùng một lúc cho một CLB bóng đá thì khả năng thương hiệu của chính những nhà tài trợ này sẽ được khán giả trông thấy hoặc biết đến sẽ càng thấp.

Trên thực tế, càng có nhiều nhà tài trợ cùng một lúc cho một câu lạc bộ bóng đá thì khả năng thương hiệu của chính những nhà tài trợ này sẽ được khán giả trông thấy hoặc biết đến sẽ càng thấp. Trong khi, Cúp C1đã cố cắt giảm bớt số nhà tài trợ, đồng thời tính phí tài trợ cao hơn nhưng thay vào đó những nhà tài trợ này có được mức độ phủ sóng cao hơn và kết quả là lượng khán giả biết đến và nhận diện được thương hiệu của họ đã gia tăng đáng kể.

Làm cách nào M.U có thể biện hộ cho việc tính phí tài trợ của mình nhưng ngày càng cắt giảm mức độ quảng cáo vốn chỉ giới hạn và được chia sẻ cho nhau giữa các nhà tài trợ?

Từ đối tác là những thương hiệu hàng đầu như Adidas (sẽ bắt đầu từ năm 2015) và Chevrolet, mùa giải này MU còn có cả một trong những nhãn hàng rượu tệ nhất thế giới là Casillero Del Diablo, một hãng hàng không nhiều tai tiếng như Aeroflot sẽ thay chỗ Turkish Airlines trở thành đối tác chuyên chở chính thức cho đội bóng, họ thậm chí còn có những thương hiệu sơn làm đối tác như Kansai Paint (người ta đã đùa rất nhiều về việc xem bảng xếp hạng của đội năm rồi nhàm chán như việc ngồi nhìn màu sơn khô đi), một đối tác vận chuyển đồ đạc chính thức là Yanmar, đối tác về mì ăn liền chính thức Nissin. Và cả Hong Kong Jockey Club mà chỉ có họ mới biết phải gọi là đối-tác-gì, đoán chừng lại là đối tác cung cấp ngựa đua chính thức cho các trung vệ MU (ám chỉ việc Rio Ferdinand hay chơi cá cược đua ngựa và có sở hữu ngựa đua).

Điều thú vị là AON, (đơn vị từng là nhà tài trợ chính cho đội bóng) lại đồng ý tiếp tục hợp tác bằng cách mua lại DHL để trở thành nhà tài trợ cho sân tập và thiết bị. Và kì lạ hơn (vì chắc chắn nếu là thương hiệu Chevrolet tôi sẽ không hài lòng về việc này), tất cả những hợp đồng mới nhất của M.U đều được ký kết tại sân tập của AON và không có một logo của thương hiệu Chevrolet nào được treo ra. Vậy ai mới là người hưởng được giá trị của đồng tiền mình bỏ ra?

Các bạn có thể thấy trong số rất nhiều tên thương hiệu bên trên, hầu hết đều không thuộc khu vực nước Anh. M.U là đội bóng đầu tiên thực hiện bán quảng cáo thương hiệu của họ ra các quốc gia khác và họ đã gặt hái được những thành công này từ rất lâu.

Và điều này cũng có thể phản ánh phần nào việc M.U đang bóc lột chính người hâm mộ của họ khi không còn xem trọng khâu quản lý chất lượng của mình. Và cá nhân tôi thấy tò mò liệu những nhà tài trợ phụ có còn được người hâm mộ nhớ đến hay không? Chuyện gì đã xảy ra với Turkish Airline và Mr. Potato Head là một ví dụ. M.U chỉ biết lấy tiền và tìm đến những nhà tại trợ khác, mà tại đó không còn nghi ngờ gì sẽ có một vị CMO hâm mộ đội bóng này.

Sở hữu lượng nhà tài trợ lớn nhất trong số các đội bóng, MU cũng sở hữu cho mình một loạt những thảm họa quảng cáo chưa từng có. Có vài nhà tài trợ một khi đã bỏ tiền chi cho việc hợp tác này, họ chẳng còn kinh phí cho việc sáng tạo quảng cáo của mình nữa.

Có vài nhà tài trợ một khi đã bỏ tiền chi cho việc hợp tác này, họ chẳng còn kinh phí cho việc sáng tạo quảng cáo của mình nữa.

M.U sẽ phải đối mặt với một sự thật rằng họ không thể tham dự Champions League hoặc thậm chí cả giải Châu Âu năm nay và sẽ mất ít nhất 30 triệu USD vì điều này. Họ cũng đã bỏ ra một khoảng chi liều lĩnh kết xù để có được cầu thủ đắt giá nhất lịch sử English Premier League. Trong khi đó, các nhà tài trợ thì dường như vẫn rất hào hứng trong việc bù đắp các khoảng thâm hụt và điều này thực sự làm cho các đối thủ châu Âu phải ghen tị.

Bản thân tôi thật sự khâm phục khả năng bán hàng của đội ngũ kinh doanh mà MU đang sở hữu. Tuy nhiên, tôi cho rằng gian hàng này thực sự đã trở nên quá hỗn tạp đến mức mà về lâu dài chỉ làm mất đi giá trị của chính những gì họ đang chào bán. Những câu lạc bộ đá bóng khác cũng đang cố đi theo xu hướng này và đã đạt được những mức độ thành công khác nhau.

Thử nghĩ nếu bạn là một đội bóng đá có xu hướng hoạt động tại địa phương, như Newcastle United, bạn sẽ không có ý định tìm kiếm một nhà tài trợ nằm ngoài vùng Đông Bắc của nước Anh. Và vì thế, họ chỉ còn lại lựa chọn là những nhà tài trợ tệ nhất EPL, những thương hiệu bị nhạo báng và không được ưa thích như Wonga.com (kinh doanh bằng việc cho vay và kiếm chác từ những người khó khăn).

Mọi người thường nói rằng M.U có nhiều fan châu Á hơn hết thảy cái câu lạc bộ bóng đá khác trên thế giới và thậm chí nhiều fan ở Norwich hơn cả đội Norwich City. Nhưng điều gì cũng có mặt trái của nó. Vào một chuyến đi gần đây trở lại Anh, tôi thấy tất cả trẻ em đều mặc áo Barcelona. Không có lấy sự xuất hiện của 1 chiếc áo MU nào dọc cả nước, từ Bắc vào Trung cho đến miền Nam, tất cả những gì tôi thấy đều là áo của Barca.

Dù cho Barca cũng đã có một mùa giải thảm họa hệt như M.U năm ngoái, nhưng đây không phải chuyện họ có thi đấu thành công hay không mà là việc họ đã kinh doanh tốt như thế nào. Trong khi trẻ em ở Tây Ban Nha đang mặc áo M.U và thậm chí là áo của các đối thủ khác hay làáo của nhà vô địch EPL Manchester City chẳng hạn. Trẻ em ở ở UK dường như đang tìm kiếm sự liên kết với một đội bóng ở bên ngoài và những đứa trẻ khác bên ngoài UK cũng đang tìm kiếm sự liên kết đó bên ngoài đội nhà của chúng.

Đây thực sự là một cuộc chơi toàn cầu, bạn sẽ có thể thấy các câu lạc bộ hàng đầu chơi một giải khởi động ở Mỹ, và tất cả là chỉ để quảng bá thương hiệu của họ đến hàng trăm ngàn khán giả đang cực kì mong đợi.

Tôi cũng muốn đặt ra câu hỏi liệu điều gì làm cho Barclays trở thành nhà tài trợ chính cho EPL? Lợi ích trong việc chia sẻ quảng cáo của họ tại M.U ít hơn nhiều lần so với các câu lạc bộ khác có mức độ cạnh tranh quảng cáo thấp hơn. Năm ngoái, ban giám đốc của Barclays đã lên tiếng rằng khoản tài trợ không mang lại giá trị và tỏ ý muốn rút lui sau mùa giải. Nhà tài trợ của cúp FA, bia Budweiser, cũng đã rút lui với cùng một lý do đó và cho đến giờ FA vẫn chưa tìm được người thay thế.

Cuối cùng, chỉ những câu lạc bộ với tài chính khổng lồ đủ sức đi khắp thế giới lôi kéo người hâm mộ sẽ là người gặt hái lợi nhuận từ việc kinh doanh thương hiệu của mình bất chấp đội bóng của họ có còn ở thời kỳ đỉnh cao hay không.

Chris J Reed / Campaign Asia
Brands Vietnam