Chúng tôi đã thay đổi tư duy Marketing tại Electrolux như thế nào?

Những đường đua có vẻ như bất tận cho marketer tranh tài trong việc tạo ra những trải nghiệm liên tục cho khách hàng và thu hút họ tại các touch-point nhằm “hỗ trợ” họ trong quá trình đưa ra các quyết định. Mặc cho các cuộc cách mạng này bùng nổ, những nhà sản xuất hàng điện tử tiêu dùng vẫn không mảy may để ý đến sự thay đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng. Và Electrolux thực sự không ngoại lệ - cho đến gần đây.

Hãy cùng lắng nghe lời chia sẻ của bà MaryKay Kopf, Global CMO (Giám đốc Marketing Toàn cầu) của tập đoàn Electrolux về việc họ đã thay đổi tư duy Marketing như thế nào?

- ★ -

Trong con mắt của nhiều khách hàng, Elextrolux là một công ty máy hút bụi – thực sự là chúng tôi có sản xuất máy hút bụi, nhưng đó là chuyện của những năm 1919, các sản phẩm đầu tiên. Ngày hôm nay chúng tôi là công ty 15 tỷ đô la với các khách hàng toàn cầu và các thương hiệu chuyên nghiệp về thiết bị điện tử tiêu dùng như: Frigidaire, AEG, Molteni, Electrolux, Zabussi, Eureka.

Bởi vì chúng tôi là một công ty tập trung vào sản phẩm (product-centric), việc tạo ra các trải nghiệm về mua sắm (shopping experience) chỉ đóng vai trò hỗ trợ, mỗi khu vực hoặc mỗi dòng sản phẩm được quản lý tách biệt và có cách tạo ra trải nghiệm khác nhau. Rồi online xuất hiện, theo sau đó là mobile và mạng xã hội, cũng được quản lý tách biệt. Các rào cản trong cấu trúc tách biệt như vậy đã thực sự mang lại rất nhiều khó khăn trong việc kết nối và tương tác theo những cách khác nhau, trong hành trình mà một khách hàng thu thập thông tin, quyết định mua hàng và dịch vụ bảo hành - trên online và offline.

Bà MaryKay Kopf, Global CMO (Giám đốc Marketing Toàn cầu) của tập đoàn Electrolux

Năm 2012, Electrolux nhấn nút cho sự thay đổi

Để bắt đầu hướng trọng tâm vào khách hàng, chúng tôi đã thực hiện các nghiên cứu. Không quá bất ngờ, chúng tôi phát hiện ra những nguyên nhân lớn và rào cản tác động đến quá trình mua hàng mà trước đó đã từng được đánh giá thấp.

Hơn thế nữa, sự ra mắt liên tục của các mô hình cửa hàng mới, các loại sản phẩm mới, các công cụ online, xã hội, mobile thực sự làm rối khách hàng bởi vì chúng không hề mang tính kết nối với nhau. Với sự phức tạp ngày càng leo thang, quá trình mua hàng đang trở thành các mảnh ghép rời rạc và khó khăn hơn. Nhận thấy được sự cần thiết phải tích hợp hệ thống, các marketer tại Electrolux từ digital, trade, brand, product team đã ngồi vào bàn để cùng nhau tạo nên một trải nghiệm gắn kết từ giai đoạn tiền mua hàng, đến lúc ra quyết định mua và dịch vụ hỗ trợ hậu mãi cũng như xa hơn.

Tiếp theo, chúng tôi phá vỡ rào cản và sự tách biệt giữa các bộ phận Marketing, Sales, IT, Nghiên cứu thị trường (Consumer Insight) và Phát triển sản phẩm (Innovation) đồng thời với việc thành lập các đội “nghiên cứu trải nghiệm khách hàng (consumer experience team)” trong mỗi đơn vị kinh doanh và khu vực. Mỗi đội sẽ có các thành viên đến từ phòng NCTT, thương hiệu, sản phẩm, bán lẻ, digital, social và chuyên gia chăm sóc khách hàng, cùng nhau làm việc để cho ra đời các trải nghiệm tích hợp và các kế hoạch tung sản phẩm một cách bài bản nhất. Đồng thời, chúng tôi cũng nhận trách nhiệm quản lý dịch vụ hậu mãi về cho Phòng Marketing – bao gồm tất cả các dịch vụ như khảo sát, đăng ký, tiện ích mua hàng và hỗ trợ mà họ nhận được sau khi mua.

Nhận thấy được sự cần thiết phải tích hợp hệ thống, các marketer tại Electrolux từ digital, trade, brand, product team đã ngồi vào bàn để cùng nhau tạo nên một trải nghiệm gắn kết.

Thêm vào đó, chúng tôi trang bị thêm cho mình những lăng kính mới hơn để vào thế giới marketer đang được toàn cầu hóa. Những thành viên trong team digital marketing đã được di chuyển từ trụ sở chính sang các đội “trải nghiệm khách hàng” ở các khu vực. Và theo đó, những khoảng thời gian mà chúng tôi ngồi xuống chia sẻ cho nhau định kỳ hoặc không định kỳ lại là chất keo kết dính tăng sự phối hợp giữa các khu vực với nhau.

Chúng tôi còn xây dựng các “đội thử nghiệm” trong mỗi khu vực như một phần quan trọng trong cấu trúc mới. Họ thử nghiệm tất cả các phát minh trong trải nghiệm người dùng thực tế như app di động về công thức nấu ăn mới, app cải tiến quá trình đăng ký bảo hành sản phẩm trong điều kiện thị trường thực tế, cũng như hỗ trợ cho các ý tưởng sản phẩm mới được đưa vào thực tiễn. Các đội này cũng có nhiệm vụ giúp gỡ bỏ các rào cản hiện hữu — nếu có — giữa các phòng ban trong khu vực mà họ làm việc.

Khi các chính sách đã rõ ràng, đại diện marketing của mỗi khu vực hằng tháng đều có những cuộc gặp gỡ để cùng nhau nghĩ ra các hoạt động phối hợp cũng như các bài học được chia sẻ từ mạng lưới Châu Á đến Châu Mỹ. Mỗi khu vực đều phải xây dụng và thực thi các “trải nghiệm mua hàng nhất quán” đã được thông qua, cũng như đưa các sản phẩm mới hoặc cải tiến mới dựa trên cách mà khách hàng của họ đang mua sắm.

Bằng các chương trình đào tạo nội bộ, cải tiến lại các quá trình, các công cụ mới và tập trung nhiều hơn vào xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng (customer-centric), chúng tôi có thể đẩy nhanh việc thay đổi tư duy của tập đoàn. Thậm chí xây dựng lại năng lực của tổ chức nhằm hướng đến mục tiêu phải thay đổi triệt để.

Năm 2013, top 50 lãnh đạo marketing toàn cầu đã bắt tay nhau để cùng hướng đến mục tiêu, chiến lược và kế hoạch nhằm chuyển đổi trải nghiệm mua sắm thiết bị điện tử tiêu dùng trong buổi đào tạo 3 ngày. Thêm 250 lãnh đạo marketing cũng đang trải qua quá trình đào tạo tương tự trong thời điểm này. Chuyến “phiêu lưu” online kéo dài một tháng để nắm bắt được những thách thức đặc trưng trong hành trình online của khách hàng đã xuất phát từ tháng 5 / 2014. Những buổi huấn luyện này sẽ tạo điều kiện cho chúng tôi học được nhiều hơn về cách mà digital đã và đang thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng và xác định tốt hơn cách người tiêu dùng sử dụng công nghệ số trong quá trình shopping.

Đặc biệt hơn, chương trình lấy ý tưởng trên toàn cầu (organization-wide crowdsourcing program) là một trong những công cụ mà chúng tôi dùng để sáng tạo ra các phương thức mới trong trải nghiệm khách hàng, đẩy nhanh tiến độ sản xuất cũng như mong muốn xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng. Trong một vài tháng trước, đã có hơn 6000 nhân viên trên toàn thế giới tham gia với hơn 1500 ý tưởng trong gần 72 giờ - một kỷ lục mới của tinh thần hợp tác và tương tác. Đã có 3 ý tưởng được đưa vào thử nghiệm. Mỗi năm, chúng tôi tổ chức khen thưởng lớn cho những ý tưởng xuất chúng tại hội nghị được tổ chức ở trụ sở Stockholm. Những nhà phát minh trải nghiệm này được chào mừng nồng nhiệt bởi các lãnh đạo cấp cao nhất Tập đoàn và được tuyên dương trên toàn hệ thống công ty.

Những bước chuyển mình đã chứng minh hiệu quả thông qua tăng trưởng. Tháng 4/2014 vừa qua đã đánh dấu quý tăng trưởng thứ 9 liên tiếp của Electrolux Group. Sự thay đổi thần tốc của tổ chức đã kéo theo lượng sản phẩm bán ra tăng một cách nhanh chóng, vượt ra khỏi các mục tiêu xác định trước về nhu cầu của người tiêu dùng. Các “đội thử nghiệm” đã dần định hình được vai trò. 6 tháng trước, chúng tôi đã cho ra mắt các website về thương hiệu ăn uống, trang trí nhà cửa để truyền cảm hứng cho khách hàng về các thiết bị của Electrolux, ra mắt app công thức nấu ăn và app dựa trên công nghệ thực tế ảo (Augmented Reality) nhằm hỗ trợ trong việc truyền tải các lợi ích của sản phẩm mới như máy hơi nước. Kèm với đó website lựa chọn sản phẩm trong cửa hàng đã giúp người tiêu dùng tìm ra được những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ cũng dần được mở rộng. Các báo cáo nghiên cứu thị trường đã nói được với chúng tôi rằng trải nghiệm mua sắm đang thực sự được đánh giá cao. Tốc độ ra mắt sản phẩm đang ngày càng tăng lên.

Thay đổi toàn bộ hệ thống là một thử thách không hề dễ dàng – luôn là như thế khi bạn hạ gục các “rào cản”, thắt chặt các nguồn lực và đưa văn hóa lên một tầm cao mới. Thế nhưng phần thưởng cũng sẽ tương xứng với những gì bạn đã bỏ ra. Chỉ trong 2 năm, Electrolux từ vị trí phía sau cuộc đua trong mô hình bán lẻ đa kênh (ommi-channel) giờ đang dần dần bước lên bục cao nhất trong ngành hàng thiết bị điện tử tiêu dùng.

Thay đổi toàn bộ hệ thống là một thử thách không hề dễ dàng – luôn là như thế khi bạn hạ gục các “rào cản”, thắt chặt các nguồn lực và đưa văn hóa lên một tầm cao mới. Thế nhưng phần thưởng cũng sẽ tương xứng với những gì bạn đã bỏ ra.

MaryKay Kopf & Fred Geyer / Harvard Business review
Brands Vietnam