Minimum Viable Brand: Mô hình định vị thương hiệu tối giản cho start-up

Steve Jobs có một câu nói bất hủ “Đôi khi khách hàng không biết mình muốn gì, cho đến khi bạn chỉ cho họ thấy”. Và nhiều start-up lấy đó làm lý do để chỉ tập trung vào những gì mình muốn làm (hoặc có thể làm) hơn là nghiêm túc nghiên cứu xem thị trường đang thực sự cần gì. Vấn đề là, bạn không phải là Steve Jobs, và công ty bạn không phải là Apple.

Vài start-up hiện nay có phần sai lệch và ảo tưởng đến mức họ nghĩ rằng sản phẩm mới mà họ sắp tung là một sự hoàn hảo và không hề giống với bất cứ mẫu nào ngoài thị trường; đến mức họ quyết định chỉ cần tung sản phẩm mà không cần do dự, việc còn lại là để khách hàng xúm lại trầm trồ. Một vài start-up trẻ khác đã phát triển những công nghệ phần mềm kỹ thuật cao đến mức không biết khách hàng mục tiêu của họ có hiểu được không hay có điều kiện tiếp cận không, và thế là kế hoạch đơn giản chỉ là cho sản phẩm lên kệ và để khách hàng quyết định.

Những cách tiếp cận như trên đã vô tình bỏ qua tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược thương hiệu (brand strategy), mà đó lại là nền tảng quyết định thành công của việc tung sản phẩm. Có một chiến lược thương hiệu tốt sẽ đảm bảo cho mọi người trong team có sự kết nối và thống nhất mục tiêu, giúp bạn xác định được định vị, điểm khác biệt của thương hiệu và chiếm được lòng tin của khách hàng. Chỉ trong một vài trường hợp hiếm hoi thành công đến ngay sau khi cho ra mắt sản phẩm (do may mắn hoặc do thực sự đột phá), còn phần lớn trường hợp thành công không thể thiếu việc hoạch định chiến lược thương hiệu.

Một chiến lược thương hiệu tốt sẽ đảm bảo cho mọi người trong team có sự kết nối và thống nhất mục tiêu, giúp bạn xác định được định vị, điểm khác biệt của thương hiệu và chiếm được lòng tin của khách hàng.

Có hàng tá lý do các công ty start-up đưa ra để biện minh cho việc không đầu tư phát triển thương hiệu. Phần lớn trong số đó là những lý do liên quan đến ngân sách và thời gian: “Chúng tôi không có đủ tiền để làm thương hiệu”, “Tôi không có thời gian cho những việc không mang lại hiệu quả tức thì”. Hay tệ hơn, các start-up nhầm lẫn ý tưởng sản phẩm với chiến lược thương hiệu, không nhận ra được trong phần lớn trường hợp một định vị thương hiệu tốt có thể mang lại giá trị vô hình lớn hơn cho sản phẩm.

Một sản phẩm tốt cần một chiến lược thương hiệu tốt để thành công. Xây dựng chiến lược thương hiệu toàn diện không đơn giản, tuy vậy, trong môi trường đòi hỏi phải tốc độ và linh hoạt như các công ty start-up, có một mô hình đơn giản có thể giúp xây dựng nền tảng thương hiệu cơ bản để phát triển. Đó là tên gọi của khái niệm “Minimum Viable Brand (MVB) concept” (tạm dịch: “Mô hình định vị thương hiệu tối giản”) — được giới thiệu bởi Eric Ries trong quyển sách nổi tiếng “The Lean Start-up” được rất nhiều công ty khởi nghiệp đánh giá cao. Với mô hình MVB, các start-up có thể xây dựng các định nghĩa về sản phẩm để sử dụng trong việc hoạch định chiến lược và thấu hiểu thị trường mà không mất quá nhiều nguồn lực.

Mô hình MVB bao gồm những nhân tố cốt lõi mà một thương hiệu cần có để duy trì sự tập trung và gắn kết trong nội bộ team, xác định phân khúc thị trường và tìm kiếm điểm khác biệt. Nền tảng để phát triển mô hình MVB là “6-What’s”:

• What we stand for (chúng ta đại diện cho điều gì)? — là Brand Essence, thế mạnh cốt lõi của thương hiệu

• What we believe in (chúng ta tin tưởng điều gì)? — là Brand Values, những giá trị mà thương hiệu theo đuổi.

• What people we seek to engage (chúng ta cần làm hài lòng những ai)? – là Target Audience, khách hàng mục tiêu.

• What distinguishes us (điều gì khiến chúng ta khác biệt)? – là Differentiators, khác biệt thương hiệu hay là lý do duy nhất tại sao khách hàng phải chọn chúng ta thay vì những đối thủ, lựa chọn khác.

• What we offer (chúng ta mang lại điều gì)? – là Brand Experience, những trải nghiệm thương hiệu, lợi ích sản phẩm

• What we say and show (chúng ta nói và làm như thế nào)? – là Logo, hình ảnh thương hiệu và thông điệp truyền tải.

6 yếu tố là những cột trụ cơ bản giúp xây dựng vững chắc nền tảng thương hiệu trước khi đưa ra những quyết định lớn hơn (như tung sản phẩm). 6 yếu tố này đã được cân nhắc và lược bỏ khác nhiều những yêu cầu khác của một chiến lược thương hiệu toàn diện mà một công ty start-up có thể chưa cần trong giai đoạn đầu. Để xây dựng mô hình MVB, cần tiến hành một vài workshop giữa các thành viên chủ chốt trong công ty, mời thêm một số đối tác sáng tạo, người điều phối (facilitator / moderator), chuyên gia bên ngoài để có góc nhìn đa chiều và tư duy phản biện.

4 nguyên tắc mà các start-up cần tuân thủ khi xây dựng MVB

Trước hết, mỗi công ty nên lấy thương hiệu làm gốc (brand-led) và lắng nghe thông tin từ thị trường (market inform). Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ quyết định sức mạnh và giá trị của thương hiệu, nên các brand managers phải hết sức cẩn thận vun đắp cho những cảm nhận tích cực từ phía người tiêu dùng. Nhưng sẽ là một sai lầm lớn nếu chúng ta để mặc tất cả cho người tiêu dùng, để họ tùy tiện xác định những tiêu chí và giá trị cấu thành thương hiệu.

Dù là start-up nhỏ hay là một công ty lớn, người quản lý thương hiệu cần có chính kiến đối với “đứa con tinh thần” thương hiệu về việc nó đại diện cho điều gì và mang lại giá trị gì cho khách hàng.

Do vậy, dù là start-up nhỏ hay là một công ty lớn, người quản lý thương hiệu cần có chính kiến đối với “đứa con tinh thần” thương hiệu về việc nó đại diện cho điều gì và mang lại giá trị gì cho khách hàng. Quan điểm này sẽ là phương hướng hành động cho toàn bộ tổ chức. Nếu ngay cả người quản lý không xác định được những điều này, nhiều khả năng khách hàng của họ cũng không hiểu. Thất bại.

Một chiến lược thương hiệu có thể hình thành từ một ý tưởng sản phẩm đã được kiểm chứng dựa trên những phản ứng thị trường, và phải được thống nhất trước khi ra mắt sản phẩm. Đó là ý nghĩa của phương châm lấy thương hiệu làm gốc (brand-led). Còn nguyên lý nắm bắt thông tin từ thị trường (Market-informed) nghĩa là người lãnh đạo nên thường xuyên tiếp thu thông tin và có hiểu biết nhất định về thị trường. Sự thật ngầm hiểu (customer insight), các đối thủ cạnh tranh và hiểu biết về kinh tế vĩ mô, xu hướng xã hội sẽ là tiền đề để làm sắc bén hơn chiến lược thương hiệu (chứ không hẳn bị thay đổi bởi những điều đó).

Mô hình MVB nên được xây dựng một cách tập trung và có trọng tâm. Một thương hiệu chỉ nên được định vị với những đặc tính phù hợp với một nhóm khách hàng cụ thể. Không bao giờ nên có một sản phẩm cho tất cả mọi người. Nhiều start-up sợ rằng nếu giới hạn những lợi ích hay đặc tính thương hiệu thì sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng khác. Điều này là không đúng, thậm chí ngược lại, một khi start-up xác định rõ ràng một thế mạnh, một định vị cốt lõi của thương hiệu, họ sẽ có khuynh hướng thu hút nhiều khách hàng trung thành và chất lượng hơn.

Hãy nghĩ về trường hợp của Red Bull, với những chiến dịch marketing đình đám, hay Harley-Davidson, đều được xây dựng dựa trên các khách hàng trung thành. Chủ động phân khúc thị trường và tìm kiếm một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể sẽ giúp start-up phân bổ nguồn lực (vốn nhỏ nhoi) một cách hiệu quả trong việc tiếp cận, loại bỏ những đối tượng không phù hợp có thể gây lãng phí. Sau khi ra mắt sản phẩm, start-up có thể nghiên cứu để mở rộng phân khúc thị trường và nhóm khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, nếu ngay từ đầu không tập trung, không có trọng tâm là cách chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại, vì một sản phẩm cho tất cả mọi người cũng có nghĩa là sản phẩm không dành cho ai cả.

Cuối cùng, MVB cần cân nhắc yếu tố về lợi ích cảm tính, hay những yếu tố cảm xúc khi sử dụng. Thực sự thì có rất ít sản phẩm được xem là mới-hoàn-toàn đối với thị trường, thường thì tất cả đều “mới” ở góc độ tốt hơn, tinh tế hơn hoặc có thêm tính năng mới. Vấn đề là người sử dụng rất hiếm khi chú ý đến những chi tiết nhỏ nhặt đó và họ cũng không hẳn là đánh giá tỉ mỉ như các start-up hay nghĩ. Đồng ý rằng những điểm sáng tạo độc đáo sẽ mang lại bất ngờ và thích thú trong thời gian ngắn, nhưng sức hút giảm dần cộng với áp lực cạnh tranh và nguy cơ bị làm nhái sản phẩm ngày càng tăng là những khó khăn dành cho start-up trong việc duy trì ấn tượng về sản phẩm trong mắt khách hàng.

Để trụ được ở vị trí độc tôn, start-up phải tìm được một tính năng, một điểm khác biệt thực sự bền vững và hấp dẫn, và một trog những cách để làm được điều này là thông qua cảm xúc. Gắn kết sản phẩm với những giá trị về tình cảm và tìm kiếm mối dây liên hệ về cảm xúc với khách hàng sẽ giúp thương hiệu có được tiếng nói chung và mối quan hệ khách hàng lâu bền (Apple làm rất tốt nhiệm vụ này).

Trong cuộc chiến thông tin dày đặc, công nghệ phát triển và thời gian bị giới hạn như hiện nay, việc cho ra đời và phát triển một sản phẩm mới là vô cùng khó khăn. Các start-up nào quá cứng nhắc trong quá trình xây dựng sản phẩm, phát triển công ty thường dễ bị thất bại, bởi thiếu thông tin và sai lầm trong việc thấy hiểu khách hàng, thị trường, đối thủ. Giữ cho start-up mình luôn linh động với thị trường và chủ động về chiến lược không cần phải tốn quá nhiều thời gian và nguồn lực. Mô hình MVB sẽ là điểm khởi đầu mang đến sự thống nhất về chiến lược, trọng tâm và sự linh động để phát triển.

Denise Lee Yohn / Harvard Business Review
Brands Vietnam