“Sắm sửa” slogan
Slogan cổ điển mang hàm nghĩa "tiếng hô xung trận" đặc trưng của người Scotland.
Hãy xem lại trường đoạn kinh điển trong bộ phim “Trái tim dũng cảm”, khi chàng dũng tướng William Wallace đứng trước những người nông dân Scotland đang nao núng trước sức mạnh vượt trội của quân Anh, William đã hô vang: “Chúng có thể đoạt mạng nhưng không thể chiếm đoạt được sự tự do của chúng ta!" (They can take our lives, but they can never take our freedom!).
Đó là một câu slogan như một tia chớp truyền cho những người nông dân Scotland dũng khí vô bờ trước cuộc chiến sống còn. Rất tiếc, ngày nay không nhiều công ty sở hữu cho mình những câu slogan giá trị như vậy.
Chọn "hay" hay "đúng"?
Đã có khá nhiều bài viết liên quan đến vấn đề làm thế nào để có thể viết được một slogan hay.
Slogan hay không phải là một định hướng chuẩn xác. Điều một doanh nghiệp cần nhất là một slogan đúng. Và tốt nhất phải là một slogan vừa hay, vừa đúng.
Tạo ra một slogan thành công không chỉ đòi hỏi tư duy sáng tác. Quy trình tạo thành một slogan hay còn cần có thêm tư duy quản trị để có thể nêu bật nên đặc tính quan trọng bậc nhất và khác biệt nhất của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường.
Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn của hãng ô tô danh tiếng Chrysler hai năm trước được nhấn mạnh bằng câu định vị: “Nếu bạn có thể mơ, chúng tôi có thể xây dựng" (If you can dream it, we can build it).
Có lẽ đó nên là một câu định vị dành cho một công ty xây dựng chứ không phải là một công ty ô tô. Hơn nữa, con người mơ biết bao nhiêu điều khác nhau, làm sao Chrysler có thể “xây dựng” được “những giấc mơ” đó?
Một câu slogan nghe mượt tai nhưng chung chung và lạc hướng như vậy không có nhiều cơ hội đi vào tâm trí của khách hàng.
JCPenney là một chuỗi siêu thị nổi tiếng. Câu định vị của JCPenny là “Tất cả có ở bên trong - It's all inside".Sự thật có thể mọi người mua được mọi thứ trong siêu thị của JCPenny. Tuy nhiên câu slogan này không có gì đáng nhớ, đặc biệt là về mặt ngôn từ.
Slogan không hay chưa hẳn đã là thảm hoạ. Một slogan hay đến mấy nhưng không dựa trên sự thật sẽ chỉ khiến khách hàng mất lòng tin. “Ngon từ thịt, ngọt từ xương” có thể là một slogan hay. Quá tệ là nó lại không dựa trên sự thật.
Cùng một "mẹ" nhưng slogan của hai công ty sau không nhận được cùng một đánh giá: “Giữ tâm sáng để vươn xa rộng khắp" là câu quá chung chung và không có “chất” của một doanh nghiệp tài chính như Ngân hàng Bắc Á; trong khi đó “Thật sự thiên nhiên” là một câu slogan tốt vì định vị được tính chất khác biệt của TH True Milk.
Những nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp đặt slogan ngắn gọn. Có lẽ đó là lý do của những slogan đáng hổ thẹn như: “Always" (Luôn luôn) của Coca Cola.
Thực ra, gắn gọn chỉ là một yếu tố thứ yếu tạo thành một câu slogan để đời. Điều cần thiết là câu slogan phải tạo nên được niềm cảm hứng từ khách hàng, nhấn mạnh được điểm khác biệt của sản phẩm.
“Tự do. Bình đẳng. Bác ái" (Liberte. Egalite. Fraternite), câu slogan bất hủ của cuộc cách mạng Pháp hơn hai trăm năm qua vẫn như vang rền bên tai những người yêu tự do và có thể khiến mạch máu của bất cứ ai sôi trào cảm hứng. Câu slogan này đã đi vào thi ca, trở thành một trong những di sản văn hoá của nước Pháp.
Trong khi đó câu slogan của cuộc cách mạng Mỹ là “Đừng dẫm đạp lên tôi" (Don't tread on me). Có lẽ không ai muốn nhớ đến câu slogan này ngoài những nhà nghiên cứu sử học. Thế chiến I cũng để lại cho những marketer một câu slogan đáng học hỏi: “Cuộc chiến để kết thúc mọi cuộc chiến" (The war to end all wars).
Du lịch có lẽ là lĩnh vực chứng kiến nhiều câu slogan tệ hại nhất. Có lẽ vì một quốc gia có quá nhiều điểm cần giới thiệu, thành ra các câu slogan chung chung có vẻ được ưa chuộng.
Chung chung là kẻ thù của một slogan hay.
Slogan của du lịch Hàn Quốc là “Năng động" (Dynamic). Du khách có đến Hàn Quốc vì “năng động” hay không?
Slogan của du lịch Ấn Độ là “Ấn Độ diệu kỳ" (Incredible India). Yếu tố “diệu kỳ” là quá chung chung.
Chúng ta từng có slogan bị “ném đá” tơi bời: “Xin mời tới Việt Nam" (Welcome to Vietnam). Dĩ nhiên đó là một slogan không hay. Câu slogan thay thế: “Vietnam, the hidden charm" (Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn) đạt về mặt âm điệu khi chữ “nam” và “charm” có được cùng vần. Tuy nhiên, tại sao lại là “tiềm ẩn” trong khi du lịch cần phải phô ra những nét đẹp nhất của mình đến du khách?
Câu slogan du lịch của Malaysia là “Malaysia, Truly Asia" (Malaysia - Châu Á thực sự) là một câu slogan đáng để các quốc gia khác học hỏi. Câu slogan đạt về âm điệu (và đi kèm cùng một bài hát rất hay trong các chiến dịch quảng cáo kết thúc bằng giai điệu nhấn nhá "Malaysia, Truly Asia”) và thể hiện được tính đặc trưng của Malaysia, nơi có nhiều cộng đồng người ở châu Á (người Malay, người Hoa, người Ấn). Điều đáng kể hơn là ý nghĩa câu slogan: Bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể nhìn thấy được một châu Á thực sự rồi.
Điều gì tạo nên một slogan hay?
Gerry Spence là luật sư nổi tiếng bậc nhất của Mỹ, trong 41 năm hành nghề, ông chưa từng thua cuộc lần nào. Bí quyết của Gerry Spence là gì? Ông chia sẻ: “Tôi thường tìm ra một điểm có lợi nhất của thân chủ, cô gọn nó thành một từ/cụm từ và nhấn mạnh từ/cụm từ đó trong suốt quá trình tranh biệt trước tòa”.
Một slogan hay cũng cần phải có được tư duy như luật sư Gerry. Tìm một điểm có lợi nhất của sản phẩm, nhấn mạnh và nhắc đi nhắc lại.
Dĩ nhiên, slogan cần phải tuân thủ một vài quy luật của ngôn ngữ. Những câu slogan/thương hiệu có những từ trùng nhau thường có hiệu quả bất ngờ: Coca-Cola, Grey Goose, Chris Craft, Dirt Devil. Kể cả những ngôi sao nổi tiếng nhất thế giới cũng có thể có lợi từ chiến lược này: Brigitte Bardot, Mareline Monroe v.v…
Khi có những từ trùng nhau hoặc gần âm điệu với nhau, tên thương hiệu hay slogan khiến phát âm dễ hơn và dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng hơn.
Hãy xem qua một vài slogan đáng nhớ. Kẹo chocolate M&Ms có: "Tan trong miệng, không tan trên tay" (Melts in your mouth - not in your hand). Dễ đọc, dễ nhớ và nêu bật được đặc tính khác biệt của thương hiệu.
“Say mê tìm kiếm sự hoàn hảo" (The passionate pursuit of perfection) cũng là một câu định vị đầy sức mạnh của Lexus.
Ngắn hơn chưa chắc đã hay hơn. Nhãn hàng giấy vệ sinh Charmin từng rút gọn câu slogan xuống thành "Đừng vò Charmin) (Don't squeeze the Charmin). Chưa chắc đã hay hơn câu định vị nguyên bản: "Please don't squeeze the Charmin" khi câu slogan nguyên bản đầy vần điệu “please” và "squeeze” và còn hàm nghĩa nhấn mạnh với từ “làm ơn - please”.
Nêu lên một đặc tính thật khác biệt trong slogan không khó, nhưng cũng không phải dễ dàng. Đó là lý do tại sao không có nhiều câu định vị để đời như: “Kim cương là vĩnh cửu" (A diamond is forever).
Một trong những câu slogan hiệu quả bậc nhất của một chính trị gia lọc lõi là: “Labour isn't working” (tạm dịch: Lao động không hiệu quả). Đây là câu slogan của Đảng Bảo thủ Anh do hãng tư vấn Saatchi & Saatchi sáng tạo. Câu slogan nhiều tầng nghĩa này càng có thêm hiệu quả khi nó gắn với hình ảnh của những người lao động đang xếp hàng dài bên ngoài phòng xin việc. Lãnh đạo Đảng Bảo thủ sau đó đã thắng cử, đó chính là bà đầm thép Margaret Thatcher.
Federal Express có câu slogan "Qua đêm nay phải đến" (When it has to be there overnight). Câu này ngắn hơn câu slogan cũ, nhưng sức mạnh thực sự thì dường như không bằng: “Qua đêm nay bắt buộc phải đến" (When it absolutely, positively has to be there overnight). Những từ như “bắt buộc”, “phải” luôn tạo nên sức mạnh.
Cũng như câu slogan của loại beer Newcastle Brown Ale: “Độc nhất và duy nhất" (The one and only) hay hơn câu slogan ngắn gọn: "Độc nhất" (The one).
Dùng điệp từ là một nghệ thuật tạo nên slogan hay. Đó là lý do: “Tồn tại hay không tồn tại" (To be or not to be) là một trong những câu nói nổi tiếng nhất trong lịch sử văn chương.
Câu slogan của chuỗi khách sạn Holiday Inn xứng đáng là một mẫu mực điệp từ: “Ngạc nhiên nhất là chẳng có gì ngạc nhiên" (The best surprise is no surprise) nêu bật được đặc tính dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday Inn. Hay như của hãng chocolate nhân đậu phộng Reese's Peanut Butter Cups: “Hai thứ tuyệt ngon ngon tuyệt khi cùng nhau" (Two great tastes that taste great together).
Cũng cần phải nói, một câu slogan hay chỉ là một phần trong cuộc chiến marketing. Dẫu sao, một câu slogan hay đi vào trong tâm trí khách hàng hiệu quả hẳn sẽ tạo động lực mua hàng nhất định. “Cỗ máy lái thượng thặng" (The ultimate driving machine) khơi dậy khao khát sở hữu và ngồi sau vô lăng của chiếc BMW sành điệu. “Nghĩ lại" (Rethink) - câu slogan của hãng xe hơi Saturn khiến người ta phải “nghĩ lại” liệu mình có nên sở hữu một chiếc xe như thế hay không.
