Mô hình Kéo và Đẩy, quản trị Thương hiệu và Phân phối bán hàng
Mô hình Kéo và Đầy (*) do chuyên gia Võ Văn Quang đúc kết từ thực tiễn quản trị phong phú trong môi trường chuyên nghiệp quản trị các thương hiệu hàng đầu, nhất là Unilever và Heineken. Việc áp dụng mô hình kéo và đẩy rất thiết thực không chỉ quản trị thương hiệu mức độ cao (advanced brand management), quản trị hệ thống phân phối và cạnh tranh bán hàng, mà còn có khả năng lượng hoá đo lường và quản trị thương hiệu (quantified brand auditing). Chuyên gia Võ Văn Quang đã ứng dụng mô hình này gần 10 năm qua trong các dự án tư vấn thương hiệu và quản trị cho doanh nghiệp.
Khái quát mô hình Kéo và Đẩy
Một khi đã xác định thương hiệu kà yếu tố chiến lược và yếu tố trung tâm, mô hình Kéo và Đẩy xác lập trước tiên lầy thương hiệu (sản phẩm) làm trọng tâm, Lực Kéo nằm bên trái và Lức Đẩy nằm bên phải, cả hai cùng tác động vào thương hiệu tạo ra số vòng luân chuyển cao.
Lực Kéo tạo ra do những nỗ lực marketing above-the-line (quảng bá hình ảnh) nhắm đến công chúng và người tiêu dùng, hay nói cách khác số người tiêu dùng kỳ vọng đạt được càng lớn thì lực kéo của một thương hiệu (sản phẩm) càng lớn; Lực Đẩy tạo ra do cách nỗ lực marketing below-the-line (thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông qua nhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày và nhiều hoạt động marketing khác ngay tại điểm bán hàng từ đó tạo ra Lực Đẩy.
Mô hình Kéo và Đẩy thiết lập song hành với Chiến lược P3&P4.
Tương ứng với Mô hình Kéo và Đẩy là mô hình tư duy chiến lược P3 & P4 trong đó P4 (trong 4P) mang ý nghĩa xây dựng quảng bá thương hiệu (sản phẩm) đồng thời P3 mang ý nghĩa phát triển Phân phối và thúc đẩy bán hàng. Nói tóm lại P3 tương xứng với Lực Đẩy và P4 tương xứng với Lực Kéo.
Tư duy chiến lược P3 & P4 ngoài vấn đề giải thích ý nghĩa sâu sắc của mô hình Kéo và Đẩy trong quản trị thương hiệu, đây còn là tư duy nâng tầm kinh tế vĩ mô, đó là sự thay đổi về tư duy kinh tế từ gia công sang chiến lược làm chủ thông qua hai nhóm giải pháp thương hiệu (sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm đầu cuối) và nhóm giải pháp phân phối đến tay người tiêu dùng và liên tục theo dõi quá trình bàn hàng và chăm sóc khách hàng. Các quốc gia phát triển, mà cụ thể là những thương hiệu cao cấp hàng đầu khi phát triển mô hình định hướng P3 & P4 (là cách gọi riêng của chuyên gia) thì sử dụng một mỹ từ là ‘sự phân công lao động quốc tế’ cho rằng các nước nghèo (thế giới thứ ba) chỉ nên tham gia sản xuất gia công với giá rẻ (P1&P2) còn các tập đoàn này tập trung vào những phân khúc thặng dư cao (80% trong chuỗi giá trị) và hưởng lợi.
Chính tổ chức Oxfam trong tư tưởng Fairtrade đã chỉ ra sự bất công này và kêu gọi chính các tập đoàn giàu có hãy chia sẻ bớt quyền lợi cho người nông dân ở các nước nghèo. Từ cách đây 10 năm chúng ta đã nhận rõ vấn đề này, các chuyên gia vhúng tôi cũng bên bỉ tuyên truyền, tác giả đã có những bài viết trên các báo kinh tế, trong đó một bài viết với cái tên khá ấn tượng là “Chiến lược Gia công, Nỗi đau nhược tiểu” đăng trên Thời báo Kinh tế Sài Gòn.
Brand Audit dựa trên Mô hình Kéo và Đẩy
Việc hình thành và ứng dụng Brand Audit theo mô hình Kéo và Đẩy chứng minh rằng quản trị thương hiệu không còn là một lĩnh vực cảm tính, mà thể hiện cao tính chuyên nghiệp và tính 'lượng hoá' triệt để. Việc đo lường các nhóm chỉ số bao gồm (a) các chỉ số nhận biết, (b) các chỉ số phân phối và (c) các chỉ số mua hàng & sử dụng cùng với đo lường theo phẫu hình ảnh (brand diagnosis (**)) thể hiện cao tính lượng hoá, đo lường, chuẩn đoán thương hiệu một cách khá chính xác nhằm đưa ra các giải pháp hiệu quả, kể cả hiệu quả về chi phí đầu tư thương hiệu noí riêng và đầu tư kinh doanh nói chung.
Tư vấn Thương hiệu
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang hiện đang ứng dụng mô hình Kéo và Đẩy trong quản trị trực tiếp cũng như tư vấn quản trị cho doanh nghiệp. Đây là một mô hình tiêu biểu trong số trên 10 mô hình độc quyền của chuyên gia thiết lập và ứng dụng thực tiễn.
Để áp dụng mô hình Kéo và Đẩy, doanh nghiệp nên ứng dụng nghiên cứu thị trường, tạo ra một hệ thống dữ liệu thị trường cơ bản giúp cho việc đánh giá theo mô thức kéo và Đẩy. Chuyên gia sẽ cùng doanh nghiệp thiết lập bộ khung các tiêu chí khảo sát (filed works) để có được hệ thống số l;iệu thị trường đầy đủ phục vụ cho đánh gía thương hiệu và chiến lược & quản trị thương hiệu theo mô thức Kéo và Đẩy.
------------------------------
(*) cần phân biệt một số mô hình "kéo và đẩy' khác với các mũi tên lực kéo hoặc lực đẩy hướng tâm hoặc không cùng chiều về bên trái, tác giả chịu trách nhiệm về nội dung của mô hình Kéo và Đẩy được thiết lập trên sơ đồ này và bảo đảm rằng việc thấu hiểu và ứng dụng nó mang lại hiệu quả quản trị kinh doanh.
(**) Bran DiagnosisTM mô hình thiết lập, quản trị và đo lường hình ảnh thương hiệu cũng do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang thiết lập, ứng dụng trong việc định vị và sáng tạo hình ảnh (brand positioning & conception) cho các thương hiệu nhất là đối với thương hiệu cao cấp (premium brand). Một trong những thương hiệu đang áp dụng phương pháp này đó là Vinacafé.