Cùng anh Nguyễn Đình Toàn định hướng đề thi chung kết Young Marketers 3

Sáng 01/11 vừa qua, Young Marketers 3 đã có buổi Định hướng đề thi Vòng Chung kết với sự có mặt của Top 3 (CÁT, InBuzz và Xscape) và đặc biệt là anh Nguyễn Đình Toàn – Head of Marketing, Masan Beverage – Trưởng BGK là người trực tiếp định hướng cho các bạn.

Là một trong những sân chơi uy tín, chuyên nghiệp và luôn theo sát thí sinh ở từng bước đi, Young Marketers 3 tổ chức buổi Định hướng đề thi Vòng Chung kết nhằm mục đích đảm bảo tất cả thí sinh Top 3 đều hiểu đúng bối cảnh và yêu cầu của đề bài, để các bạn có thể nắm rõ các trọng tâm cần phải lưu ý khi giải bài toán khó khăn này.

Thay vì tóm tắt nội dung buổi định hướng, Brands Vietnam đã nhanh chóng thực hiện cuộc phỏng vấn ngắn với anh Nguyễn Đình Toàn để không chỉ được nghe anh làm rõ đề bài, gợi ý những hướng đi mà còn được hiểu thêm về những trăn trở của người ra đề và cũng sẽ là người “cầm cân nảy mực” cho Vòng Chung kết với đề bài được đánh giá rất “khoai” này.

- ★ -

BRVN: Là một tên tuổi marketer “gạo cội” trong ngành, đặc biệt nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, anh nghĩ sao về đề bài này?

Anh Nguyễn Đình Toàn: Cá nhân anh nghĩ đây là một đề bài rất hay, rất có ý nghĩa thời sự, thực tế và nhân văn.

Thời sự phản ánh bằng thực trạng người Việt Nam tiêu thụ 35 triệu tấn gạo / năm - gạo là loại lương thực chính của đất nước - vậy mà lại có nguồn gốc không rõ ràng, chất lượng không đồng đều, không có gì bảo chứng cho vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và chưa có bất cứ thương hiệu gạo nào tạo nên niềm tin cho người Việt. Đã thế người tiêu dùng Việt Nam lại gần như chưa bao giờ bận tâm và vẫn tiêu dùng gạo theo một cách cảm tính.

Thực tế thấy rõ nhất chính là ở mối liên quan của sản phẩm với các thí sinh. Là những sinh viên đến từ nhiều nơi khác nhau trên đất nước, đặc biệt có nhiều bạn còn đến từ những nơi tạo ra hạt gạo, các bạn hơn ai hết là người hiểu nhất ý nghĩa hạt gạo trong cuộc sống của mình (là nền tảng bữa cơm gia đình, là thứ nuôi mình lớn lên, thậm chí là nguồn kinh tế nuôi ta ăn học, là hạt ngọc đại diện Việt Nam bước ra thế giới,…). Gạo là sản phẩm các bạn tiêu thụ hằng ngày, là thứ rất đỗi thân quen, nên chọn hướng đề về gạo Việt cho người Việt là một hướng đi thực tế, gần gũi mà bất cứ thí sinh nào cũng dễ dàng hiểu rõ, và cảm thấy mình là một phần trong đó.

Và tính nhân văn ở đề bài này là vô cùng lớn, cũng chính là nguồn cảm hứng chủ yếu cho anh & anh Hùng Võ khi chọn đề tài này. Trong những chuyến đi thực tế ở các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long, anh đã bị hạt gạo “hút hồn” bởi chính sự dung dị của cánh đồng lúa bát ngát, chính sự chân chất của người nông dân chân lấm tay bùn tạo ra những “hạt ngọc trời” cho từng bữa ăn ngon của người Việt. Chưa kịp hết say mê, anh lại bị chính thực tế làm cho nhức nhối bởi cái lam lũ, cái công sức và cái động lực dung dị để người nông dân tạo ra hạt gạo, sống cùng hạt gạo rồi yêu thương hạt gạo lại quá trái ngược với giá trị mà họ thu về được. Tại nơi tạo ra thứ lương thực nuôi cả đất nước, lại có những tình cảnh không nuôi nổi một đứa trẻ đi học, không nuôi nổi một sinh viên để thế hệ sau có tương lai tươi sáng hơn. Những người trồng cuộc sống cho hàng chục triệu dân, lại chẳng trồng nổi một ước mơ nhỏ nhoi của riêng mình. Vì những nghịch lý đó, anh tin đây sẽ là một bài toán hay, đánh động nhiều người con Việt Nam cùng nhau tìm kiếm một bài giải duy nhất: Làm sao mang lại giá trị xứng đáng cho hạt gạo Việt Nam?

BRVN: Khi được công bố, có nhiều đánh giá cho rằng đề bài này quá vĩ mô, quá sức các bạn sinh viên. Anh nghĩ sao về đánh giá này?

Anh Nguyễn Đình Toàn: Thật ra lúc đầu, đề bài Chung kết đặt vấn đề về thực trạng xuất khẩu gạo Việt Nam chưa đạt giá trị mong đợi và muốn đưa ra thử thách xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam trên thương trường quốc tế, khi đó cá nhân anh cho rằng đó là đề bài quá vĩ mô, nên đã thống nhất chuyển hướng đề bài.

Nhưng với bài toán “hạt gạo làng ta” cho người dân ta này, anh tin đây là đề bài vĩ mô vừa phải, ước mơ vừa phải, tham vọng vừa phải,… Nhưng lại có sức ảnh hưởng lớn khi đánh nên một hồi chuông tại nơi mà chính hạt gạo được sinh ra.

Anh không mong đợi các bạn sẽ giải một bài toán toàn diện, đưa ra một giải pháp có thể áp dụng được ngay và mang lại hiệu quả tức thì. Anh mong muốn đề bài này sẽ gieo mầm cho một hi vọng, sẽ là tiền đề từ việc ngồi xuống, nhìn lại việc xây dựng thương hiệu gạo với góc nhìn thực tế nhất, đơn giản nhất bởi những “con mắt” có thể nói là rất ngô nghê và khách quan của người trẻ. Chúng ta phải thoát được lối mòn định kiến về hạt gạo từ trong chính suy nghĩ của người Việt trong suốt mấy chục năm qua, để từ đó tạo ra những giá trị vững chắc, tạo ra một nền tảng vững chắc, có như vậy hạt gạo Việt mới có thể vươn ra thế giới ngay từ chính đất nước của mình.

Hãy cứ là tiền đề, là hạt mầm để một ngày nào đó đề tài này sẽ gặt được thành quả, bởi sẽ có những người có cùng suy nghĩ, cùng trăn trở và cùng niềm tin biến ước mơ tưởng chừng vĩ mô này thành sự thật. Và biết đâu người sau này giải thành công bài toán lại cũng chính là các bạn Young Marketers ngày hôm nay, những người lãnh đạo tương lai sẽ tìm ra những giải pháp tưởng nhỏ bé, đơn giản nhưng lại phù hợp.

Với những đề tài nhức nhối thế này, biết là khó nhưng: Nếu chúng ta không làm, ai sẽ làm? Nếu không phải bây giờ, thì khi nào?

Hãy cứ là tiền đề, là hạt mầm để một ngày nào đó đề tài này sẽ gặt được thành quả, bởi sẽ có những người có cùng suy nghĩ, cùng trăn trở và cùng niềm tin biến ước mơ tưởng chừng vĩ mô này thành sự thật.

BRVN: Như anh chia sẻ, đây là một bài toán không hề đơn giản. Vậy theo anh đâu là điểm khó nhất cần phải giải của bài toán này?

Anh Nguyễn Đình Toàn: Cái khó nhất của bài này chính là tính chất của ngành hàng: Gạo là mặt hàng thiết yếu, thuộc nhóm hàng hóa cơ bản (commodity). Và nhắc tới ngành hàng này thì không ít marketer dạn dày kinh nghiệm trong ngành cũng phải “rùng mình” vì độ “khoai” của nó.

Ai cần quan tâm vì sao mình lại thở? Ai cần quan tâm trong hơi thở có gì? Thì gạo cũng vậy, gạo là phần thiết yếu của cuộc sống, như hơi thở vậy, không thể thiếu, miễn phải bàn.

Gạo đã quá bình thường đến mức chưa ai buồn định nghĩa rõ ràng, chưa ai buồn quan tâm vì sao tôi lại phải ăn cơm, trong hạt gạo có gì, tôi được gì từ đó. Tất cả những quyết định về tiêu dùng gạo đều rất cảm tính, chưa có bất cứ chuẩn mực nào được xác định, chưa có lý do nào được gọi tên.

Và cũng chưa có ai đặt ngược vấn đề: “Nếu không ăn gạo nữa thì sao?”

BRVN: Anh có thể chia sẻ một số kinh nghiệm cũng như bí quyết cụ thể hơn cho các bạn?

Anh Nguyễn Đình Toàn: Với bài toán này, sau khi đi khảo sát anh nghĩ các bạn sẽ dễ dàng thu về kết quả: Người tiêu dùng không có nhu cầu cho những giá trị khác của gạo, cho một thương hiệu gạo, họ hài lòng với gạo mình đang sử dụng. Nhưng nếu tìm kiếm insight là liên tục “bóc vỏ củ hành”, thì hãy “bóc” cho đến khi tìm được cái “kẽ hở / gap” trong nhu cầu thị trường để tìm ra những giá trị thật sự của hạt gạo mà trước giờ đã bị lãng quên. Không tìm được “cái gap” này, mọi giá trị sẽ trở nên rất bề nổi, không đủ thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thái độ và hành vi.

Để làm được điều đó, phải tiếp cận và thấu hiểu toàn diện, sâu sắc từ nhiều góc cạnh như từ chuyên gia, từ người nông dân, từ vựa gạo / đại lý, từ người mua gạo, người ăn gạo,… để từ đó trả lời cho câu hỏi: Đâu là nhu cầu hiện tại và đâu là nhu cầu kỳ vọng, để thấy được nhu cầu chưa được khám phá (unmet need) của đối tượng? Đâu là giá trị cốt lõi của hạt gạo Việt để giải bài toán này?

Và không dừng lại ở nhu cầu thị trường, mà còn phải trả lời những câu hỏi khó và có nhiều hàm số như về “logistics”, về mức giá hợp lý, về năng suất, về nguồn nguyên liệu, về đầu ra,… Có như vậy giá trị đó mới được xây dựng trên nền tảng khả thi, vững chắc để từ đó phát triển lâu dài.

Có một gợi ý đơn giản hơn, là hãy tìm hiểu thị trường của những mặt hàng thiết yếu khác, như nước, xăng,… ở Việt Nam, như sữa ở các nước châu Âu, hãy tìm các ví dụ về Xây dựng giá trị nền tảng trước khi khai thác giá trị thặng dư trong ngành hàng những mặt hàng thiết yếu, và học cách người ta xây dựng thương hiệu trong nhóm thị trường này.

BRVN: Anh nghĩ các bạn Young Marketers có thể tận dụng lợi thế gì của bản thân để giải đề này?

Yếu tố đột phá trong cách giải là vô cùng quan trọng.

Anh Nguyễn Đình Toàn: Cá nhân anh cho rằng ngành hàng thiết yếu là ngành hàng đòi hỏi tính đột phá đến từ sự sáng tạo. Khi người ta chưa tìm được lý do, thì đôi khi chúng ta phải sáng tạo ra nó để khẳng định sự khác biệt, mở hướng đi riêng cho cả một ngành hàng.

Mà sáng tạo lại chính là thế mạnh của các bạn sinh viên. Ở các bạn, anh thấy sự tự do trong việc tạo ra những điều mình muốn, từ những điều mình quan sát được, từ những thứ tưởng chừng quá đời thường nhưng lại bật ra ý tưởng sáng tạo.

Bên cạnh đó, đây là bài toán mở. Các bạn có thể tự do chọn phân khúc khách hàng, tự do chọn lấy một giá trị để tạo nên thương hiệu gạo riêng, tự do hình thành danh mục sản phẩm... vì thế yếu tố đột phá trong cách giải là vô cùng quan trọng.

Tuy rõ ràng đây là “cái hồ” rất lớn cho các bạn sinh viên thỏa sức tung hoành, nhưng anh vẫn muốn nhắc các bạn phải đào thật sâu để tìm ra cách nhìn đột phá mà hiệu quả, phải tập nhìn vào những nghịch lý của thị trường/ ngành hàng/ hành vi... phải làm nổi bật được ý tưởng của mình bằng chính sự sáng tạo nhất quán chứ không đi lan man, rời rạc.

BRVN: Điều gì khiến anh hứng thú nhất với đề bài này?

Anh Nguyễn Đình Toàn: Anh thấy đề năm nay đã bước lên một trạng thái mới, giải quyết những vấn đề lớn hơn, nhức nhối hơn nhưng cũng gần gũi hơn.

Điều khiến anh hứng thú là những lời giải của các bạn vẫn còn là ẩn số thú vị. Anh kỳ vọng những phương pháp giải độc đáo, sáng tạo, đột phá nhưng vẫn thực tế, hiệu quả để giải quyết vấn đề nhức nhối này. Nếu các “empowerer” như tụi anh (cười) có thể đang nhìn vào vấn đề còn khuôn khổ, thì anh mong các bạn trẻ sẽ truyền được cảm hứng, thổi một làn gió mới và thắp lên một đốm sáng để định hướng cho hạt gạo Việt Nam.

Anh mong tất cả các bạn Young Marketers học được cách khám phá những điều bình thường trong cuộc sống mà đôi khi chúng ta quên mất.

BRVN: Với một đề tài thú vị như vậy, anh nghĩ các bạn Young Marketers sẽ học được gì?

Anh Nguyễn Đình Toàn: Ngoài những bài học thực tế khi các bạn được đi thực địa ở An Giang, đi khảo sát trực tiếp ở thị trường HCM, ngoài những kiến thức nền được trang bị liên tục trong suốt thời gian trước khi thi, thì không chỉ Top 3, anh mong tất cả các bạn Young Marketers học được cách khám phá những điều bình thường trong cuộc sống mà đôi khi chúng ta quên mất – vì những điều tưởng chừng bình thường ấy, nhưng nếu giải quyết được nó, sẽ thay đổi rất nhiều cho cuộc sống của những người xung quanh ta, của hàng triệu dân Việt Nam theo hướng tích cực.

Anh mong các bạn sẽ dám ước mơ, và dám thực hiện từ những điều nhỏ bé nhất. Để làm cho người nông dân Việt nói riêng hay người Việt Nam nói chung có thể ngẩng đầu lên, và rồi một ngày họ sẽ dám có những ước mơ cá nhân, tiếp đến sẽ là những ước mơ dân tộc.

BRVN: Cảm ơn anh vì những chia sẻ rất bổ ích và đầy cảm hứng. Chắc chắn đây không chỉ là những định hướng phù hợp mà còn là “hồi chuông” thôi thúc các bạn Young Marketers cùng quyết tâm giải đề thi chung kết đầy ý nghĩa này. Chúc anh nhiều sức khỏe và thành công, đặc biệt trên con đường gieo mầm thế hệ marketer kế tiếp cùng với Young Marketers.

Young Marketers – Empower the next marketing generation.

Cuộc thi do REDDER Advertising tổ chức, với BRANDS Vietnam là đối tác truyền thông.

Chương trình nhận được sự đồng hành & tài trợ độc quyền của Microsoft Mobile Devices/ Nokia Vietnam: “Microsoft Mobile Devices là một đơn vị kinh doanh trực thuộc Microsoft và trực tiếp quản lý dòng sản phẩm điện thoại thông minh (smartphone) mang nhãn hiệu Lumia nổi tiếng trên toàn thế giới và dòng sản phẩm điện thoại phổ thông mang nhãn hiệu Nokia. Sứ mạng của Microsoft Mobile Devices là mang trải nghiệm điện thoại thông minh và internet đến ngày càng nhiều người dùng, thông qua đó tiếp bước cho họ vươn đến những ước mơ và khát vọng của mình trong cuộc sống”.

Brands Vietnam