Hyper-Personalization - Phong Cách Marketing Kiểu Mới
Gần đây bạn đã nghe đến thuật ngữ hyper-personalization (tạm dịch: siêu cá nhân hóa) hay chưa? Đây là một thuật ngữ mới được sử dụng trong lĩnh vực marketing.
Một cách ngắn gọn, hyper-personalization có thể được hiểu là phương pháp truyền thông hay các phương pháp marketing nội dung (content marketing) mà nó được cá nhân hóa cho từng đối tượng khách hàng.
Hình thức marketing hyper-personalization luôn đề cao những nhu cầu và sở thích rất riêng biệt của từng đối tượng khách hàng, do đó, nếu biết cách áp dụng tốt phương pháp này thì bạn sẽ có thể kết nối và ảnh hưởng lên khách hàng của mình, từ đó tạo ra được những giá trị lớn cho thương hiệu của bạn.
Có thể thấy trong marketing hiện đại thì chỉ môt từ "cá nhân" (personal) thôi vẫn chưa đủ ... nên người ta phải thêm vào đó tính cường điệu bằng cách dùng chữ "siêu" (hyper). Đây là một dạng marketing nội dung dành riêng cho một vài đối tượng nhất định, có thể được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của cả nhãn hàng lẫn khách hàng của bạn.
Nhưng hãy thử nghĩ mà xem nếu như bạn quá lạm dụng phương pháp hyper-personalization trong khi phát triển các chiến lược marketing thì bạn sẽ tự hạn chế mình trong việc kết nối với tất cả những khách hàng tiềm năng khác mà cũng hoàn toàn có thể nằm trong nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Vậy thì tính "cá nhân" ở đây có nghĩa là gì?
Nếu chỉ đơn thuần sử dụng tên riêng khi gửi tin nhắn cho khách hàng thì đó không phải là cá nhân hóa; bởi ngày nay, đó là điều quá đỗi bình thường. Nhưng để thực sự đạt được tính cá nhân hóa đích thực, bạn phải hiểu được những nhu cầu riêng của cả thương hiệu lẫn khách hàng để nêu rõ chúng trong nội dung marketing của bạn.
Cá nhân hóa giống như một cuộc trò chuyện. Nó phải gửi đúng thông điệp cho đúng người vào đúng thời điểm. Nhưng trên hết thì nội dung không nên chỉ xoay quanh nhãn hiệu riêng của bạn.
Tất cả chúng ta đều biết rằng những công ty như Amazon đã thực hiện tính cá nhân hóa rất tốt khi dường như đã thực sự "chiều chuộng" khách hàng của mình bằng việc xây dựng một hệ thống kinh doanh mà hoàn toàn tập trung vào tính tương tác và giao tiếp với khách hàng. Là một marketer, bạn luôn muốn có được càng nhiều thông tin về khách hàng càng tốt, và lời khuyên cho bạn là nên sử dụng những thông tin đó một cách thông minh nhưng đồng thời phải tránh lãng phí thời gian của khách hàng với những thông điệp không liên quan.
Vậy làm thế nào để từ một công ty chỉ đơn thuần nói về mình trên những phương tiện thông tin đại chúng trở thành một công ty biết "trò chuyện" và tương tác hiệu quả với khách hàng?
Hãy bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi khách hàng của bạn là ai và tìm hiểu xem họ muốn gì ?
Những đối tượng nào có nhiều khả năng sẽ là khách hàng của bạn? Giới tính, nghề nghiệp hay những đặc điểm khác về nhân khẩu học của những người mà bạn khảo sát chỉ có thể cho biết một phần nhỏ về họ và phần nào giúp xác định mức độ phù hợp giữa công ty bạn với những người đó. Nhưng để trả lời câu hỏi họ có là khách hàng tiềm năng của bạn hay không thì thứ mà bạn cần phải tìm hiểu là tính cách của họ.
Các dữ liệu chỉ cung cấp cho bạn một lượng thông tin nhất định về khách hàng. Vì vậy lựa chọn tốt nhất của bạn là hãy nói chuyện trực tiếp để có thể hiểu sâu hơn về họ. Việc tìm hiểu khách hàng là một quá trình rất phức tạp bởi mỗi người đều có những trải nghiệm riêng về niềm vui, thành công hay những bức xúc và thách thức trong cuộc sống, đây đồng thời là những yếu tố góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Tuy dữ liệu không thể nói cho bạn tất cả những điều đó, nhưng khách hàng của bạn thì có thể. Hãy nhấc điện thoại lên và nói chuyện với khách hàng, dù cho họ thích hay không thích công ty của bạn. Một lựa chọn khác là bạn có thể tập hợp họ lại thành một nhóm để phỏng vấn.
Ngoài những câu hỏi mang tính gợi ý, hãy thâm nhập vào các chi tiết cốt lõi. Tuy nhiên đừng đặt câu hỏi về công ty bạn hay những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp. Đây là cơ hội để có được cái nhìn sâu sắc xem các khách hàng là ai chứ không phải để tìm ra những gì họ nghĩ về bạn.
Sau khi bạn đã tổng hợp kết quả, hãy kết hợp nó với dữ liệu để tạo ra personas người mua. Bạn cũng cần chú ý rằng personas phải cung cấp những thông tin về nhu cầu, mong muốn, trải nghiệm và hành vi mua sắm của riêng từng đối tượng, nghĩa là bạn có thể kể một câu chuyện về khách hàng của bạn thông qua personas này.
Với personas trong tay, bây giờ hãy xem lại chiến lược làm marketing nội dung cho công ty của bạn.
Xây dựng chiến lược của bạn xoay quanh hành vi mua sắm thực tế
Giờ đây khi bạn đã biết khách hàng là ai và những gì họ muốn từ bạn, hãy xây dựng kế hoạch nội dung sao cho nội dung đó có tính lan truyền và có thể được phát triển từ một ý tưởng lớn.
Sau khi đã có personas trong tay, hãy bắt đầu bằng cách vạch ra hành trình trải nghiệm của người mua hàng (buyer's journey) (những nhu cầu về từ khóa tìm kiếm, thông tin cũng như những nội dung và các kênh được sử dụng bởi những nhóm personas) từ góc nhìn nội dung. Những sơ đồ nội dung (content map) này là rất cần thiết để tạo ra một chiến dịch marketing xuyên suốt cho phép bạn phản ứng kịp thời với những nội dung có tính cá nhân ở mỗi giai đoạn trong toàn bộ chiến dịch này.
Bước làm trên có thể là một thách thức: Bạn phải thực sự nghiên cứu kỹ lưỡng nội dung marketing của bạn và không ngần ngại loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Luôn luôn đối chiếu nội dung với personas; nếu nội dung không phù hợp với khách hàng tiềm năng thì hãy bỏ qua chúng. Và luôn luôn nhớ rằng nội dung marketing không được chỉ tập trung nói về thương hiệu của bạn.
Viết nội dung cho những đối tượng nhất định
Một khi bạn đã tạo ra sơ đồ nội dung content map và loại bỏ các nội dung không liên quan, hãy lấp các lỗ trống bằng những thông tin đã được cá nhân hóa và theo dõi quá trình phát triển của nội dung marketing này trong suốt vòng đời khách hàng.
Ở đây, cá tính riêng của mỗi khách hàng đóng vai trò rất quan trọng, vì vậy, bạn cần phải tự đặt mình vào vị trí của họ. Hãy tìm hiểu xem khó khăn của người mua là gì và sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà bạn cung cấp có thể giải quyết những khó khăn đó? Hãy nhớ lại bạn đã làm cách nào để có thể giúp những người giống như họ? Và nếu có các case study tương tự thì lời khuyên cho bạn là hãy phân tích chúng cho khách hàng của bạn nghe để thể hiện cho họ thấy khả năng giải quyết vẫn đề của bạn.
Hãy xem xét khả năng tương tác của họ với nội dung marketing mà bạn cung cấp từ mọi góc độ, chẳng hạn như liệu công việc của họ có cho phép họ dành thời gian để nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ đó hay không, hay họ chỉ có thể tranh thủ làm điều đó giữa hàng đống bộn bề công việc khác. Nhóm có nhiều thời gian sẽ phù hợp với nội dung dài và chi tiết hơn, còn nhóm ít thời gian sẽ tương tác tốt hơn với nội dung ngắn với ý diễn đạt vắn tắt để họ có thể dễ dàng đọc quét nội dung.
Những gì quan trọng với khách hàng sẽ quan trọng với bạn khi viết nội dung.
Sử dụng công cụ marketing tự động hoá
Nếu bạn biết sử dụng đúng cách phần mềm marketing tự động và công cụ xuất bản thông minh thì chúng hoàn toàn có thể giúp bạn tạo nên một cuộc cách mạng trong giao tiếp. Tự động hóa và khả năng mở rộng quy mô là hai điểm khiến không ít công ty phải bó tay, nhưng với việc sử dụng phần mềm marketing tự động hóa thì bạn hoàn toàn có thể giải quyết những vấn đề này.
Hãy lấy ra bản kế hoạch nội dung của bạn và xem xét tất cả những cách mà bạn có thể làm để tự động hóa quá trình trao đổi thông tin; sau đó, tự xây dựng một chiến lược marketing cho mình. Đây không phải là một quá trình dễ dàng, và nếu bạn thấy mình phải vật lộn tìm kiếm thời gian và nguồn lực để thực hiện nó một cách chính xác thì hãy tìm đến một công ty tư vấn có chuyên môn về phần mềm marketing tự động.
- ★ -
Nếu bạn không cá nhân hóa nội dung mỗi ngày thì cũng đồng nghĩa với việc bạn đã đánh mất sự chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng trung thành và lãng phí cơ hội trong việc tạo ra mối quan hệ tốt với khách hàng.
Hyper-personalization thực sự phát huy tối đa mọi cơ hội dể bạn có để tùy chỉnh nội dung sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng cụ thể. Đó là việc áp dụng tính cá nhân hóa một cách nhất quán trong suốt quá trình trải nghiệm của người dùng. Khách hàng luôn muốn tìm hiểu bạn với tư cách một thương hiệu, trong khi họ lại muốn bạn hiểu về họ nhiều hơn là những con số doanh thu trên bảng tính.
Hãy triển khai nội dung của bạn giống như một cuộc trò chuyện luôn tiếp diễn, và bạn có thể tự làm cho mình trở nên có ý nghĩa đối với khách hàng thay vì chỉ đơn thuần trao đổi mua bán với nhau qua thư điện tử. Và điều này có nghĩa là công ty của bạn sẽ có được những khách hàng thực sự trung thành.