Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo
Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc thảm khốc khi thiên thạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểm quyết định giữa sự sống chết và những hành động anh hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùng thảm họa được ngăn chặn, tất cả được cứu vớt.
Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự kiện đó: Các nhà khoa học có nên hành động sớm hơn để thay đổi hướng bay của thiên thạch – chẳng hạn khi nó vừa đến sao Hải Vương? Cuối cùng, một sự thay đổi nhỏ sẽ tạo ra sự thay đổi lớn ở thời điểm cuối cùng.
Tôi nghĩ, mối quan hệ giữa quảng cáo và shopper marketing tương tự như bộ phim nêu trên.
Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ đảm nhiệm chức năng của nó. Và đó là sự cân bằng giữa quảng cáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lại thành công trong môi trường bán lẻ.
Sự xuất hiện của shopper marketing
Mọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện công việc của nó trong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng”. “first moment of truth” (thuật ngữ do CEO và chủ tịch A.G. Lafley của Procter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định, khi một khách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là người sẽ tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế hiện tại, tồn tại một niềm tin vững chắc cho dù có một chút tiếc nuối rằng nếu shopper marketing được thực hiện đúng thì có thể giảm bớt gánh nặng cho quảng cáo. Cho nên, những nhà marketing làm cách nào nhận thấy chính họ gắn bó với shopper marketing?
Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài năm gần đây, phần lớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart, chính công ty này đã kích thích xu hướng phát triển của shopper marketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vực bán lẻ. Đối với các marketer sản phẩm, wal-mark nắm giữ một quyền lực to lớn với 1 trong 13 USD bán lẻ. Đặt sản phẩm trên kệ hàng của Wal-mark báo trước chiến thắng hoặc thách thức, tất cả đều thông qua một nhà đàm phán ở Bentoville, người có khả năng khiến những manager sản phẩm dày dạn nhất cũng cảm thấy căng thẳng.
Trong suốt những năm qua, các thương hiệu phải điều chỉnh không gian kệ hàng của nó thông qua vô số những nhà bán lẻ, cùng với đó là việc phân chia các khoản phí, khuyến mãi, giá và doanh số cơ bản. Nhưng Wal-mark với quyền lực của mình đã gia tăng áp lực, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự nhiệt thành của mình. Kết quả, các giám đốc thương hiệu luôn phải tìm kiếm các cách thức mới hơn để đảm bảo và mở rộng mỗi inch trên kệ hàng của Wal-mark. Từ đó cho phép Wal-mark bắt kịp các nhà bán lẻ khác, từ những cửa hàng giảm giá cho đến các cửa hàng tạp hóa.
Không nghi ngờ gì nữa, khi mà shopper marketing đang làm hài lòng các nhà bán lẻ, nó khiến các thương hiệu phải làm việc chăm chỉ hơn và cung cấp những chứng cứ thực tế cho những lỗ lực của họ. Nhưng đáng buồn các thương hiệu chuyển ngân sách cho shopper marketing cùng chung với chi phí quảng cáo, điều này cho thấy các thương hiệu chi tiêu ngân sách theo cách mà hệ thống kế toán không kiểm soát được. Điều này không hoàn hảo, có nỗ hổng, nó không chứng minh được hiệu quả của shopper marketing về mặt tài chính.
Thông số thống kế không nói sai?
Nghiên cứu năm 2007 do Deloitte Consulting thực hiện cho tổ chức Grocery Marketing đã khám phá ra ngân sách shopper marketing của công ty thực phẩm gia tăng với mức hàng năm là 21%, trong khi toàn bộ ngân sách marketing đang gia tăng chỉ với mức 2%.
Báo cáo mở đầu với lời khẳng định đáng chú ý rằng 70% quyết định mua hàng được đưa ra trong cửa hàng, và 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc. Đây là những con số lạ thường, đảm bảo. Nhưng bất chấp những kết luận họ đưa ra, các con số thống kê không xuất phát từ Deloitte, chúng bắt nguồn từ một nghiên cứu được thực hiện cách đây 1 thập kỷ bởi Point-of-Purchase Adveritesing – tổ chức ủng hộ shopper marketing. Và theo thời gian, những thông số này không phù hợp cho Deloitte, và tất nhiên không phù hợp với định hướng nghiên cứu ban đầu của họ.
Báo cáo mới đây của Ogilvy Action đã đưa các con số của POPAI vào diện nghi vấn. Được đưa ra sớm trong năm nay, bài nghiên cứu cho thấy một con số khiêm tốn 39% người tiêu dùng Mỹ đợi đưa ra quyết định mua hàng khi họ ở trong cửa hàng. Và chỉ có 1/10 thay đổi ý tưởng của mình về sự chọn lựa thương hiệu trong khi ở cửa hàng bán lẻ. Những con số này cung cấp chứng cứ hữu ích để xem xét việc thực hiện ngân sách quảng bá thương hiệu trong việc ủng hộ các sáng kiến shopper marketing.
Nếu ai đó nhìn xa hơn các bài báo cáo, họ sẽ thấy những nghiên cứu này đã không xem xét đến nhận thức của người tiêu dùng và tốc độ mua sắm trung bình. Ví dụ, trong hệ thống cửa hàng tạp hóa, thời gian trung bình cho việc mua sắm là 60 phút mỗi tuần.
Khi ai đó xem xét đến sự đa dạng của nhiệm vụ mà người tiêu dùng phải thực hiện khi ở cửa hàng và các xu hướng để làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì hầu hết khách hàng bắt đầu với những hành vi quen thuộc, theo hình thức dập khuôn trong các cửa hàng.
Người mua sắm theo xu hướng này chiếm một tỷ lệ đáng kể trong thị trường. Bởi vì, các cửa hàng tạp hóa không thường xuyên thay đổi các bố trí hàng hóa của họ, tuần qua tuần, người tiêu dùng lướt qua hàng tá thương hiệu và tìm thấy vị trí sản phẩm họ muốn mua ở đúng vị trí mà tuần trước họ tìm thấy nó.
Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng không chịu ảnh hưởng của các thương hiệu khác. Cách trưng bày, hình ảnh, ánh sáng, video, vật dụng trang trí và các yếu tố khác có thể xuyên thủng sự nhận biết của khách hàng một cách hiệu quả. Nhưng do thói quen của người tiêu dùng và thời gian dành cho việc mua sắm cản trở việc quan tâm, chú ý đến sản phẩm mới trên kệ mà không có sự hỗ trợ của quảng cáo để nâng cao lợi ích mua sắm trong cửa hàng.
Cách trưng bày, hình ảnh, ánh sáng, vi deo, vật dụng trang trí và các yếu tố khác có thể xuyên thủng sự nhận biết của khách hàng một cách hiệu quả.
Còn người bạn ẩn dụ của chúng ta, thiên thạch thì sao?
Trước điểm ảnh hưởng khá xa, quảng cáo rất cần thiết để đặt người tiêu dùng vào đúng quỹ đạo trước khi đến cửa hàng. Ngoài ra, quảng cáo quan trọng vì nó có thể truyền đạt các khía cạnh của thương hiệu một cách hiệu quả hơn là shopper marketing – cụ thể những khía cạnh đó là giá trị chính của thương hiệu và những lý do dựa trên cảm xúc để tin tưởng vào thương hiệu.
Nếu thương hiệu thất bại trong việc kết nối với người tiêu dùng một cách tình cảm, nó mất đi một phần tiềm năng lớn để tạo nên sự khác biệt cho chính nó. Và nuôi dưỡng sự gắn kết cảm xúc cần thời gian và nỗ lực để vượt xa hơn việc chỉ làm cho sản phẫm dễ nhận thấy trên kệ cửa hàng.
Dưới đây là 5 điều cần xem xét trong sự cân bằng những sáng kiến shopper marketing hay nhất.
1. Trước khi phát triển chiến lược, quản lý cách biểu hiện, sự nhận biết và cách sử dụng (AAU).
Có thể, chỉ quan trọng thứ hai cho một phân khúc thị trường như là nguồn đóng góp cho chiến lược marketing, một nghiên cứu AAU tiết lộ những yếu tố ra quyết định mua sắm một chủng loại hàng hóa nào đó, cũng như đặc tính, chất lượng, và giá tri gắn liền với thương hiệu của bạn, thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu AAU có thể báo cho bạn biết những thách thức mà thương hiệu bạn phải đối mặt trong truyền thông cũng như những gì mà sản phẩm của bạn sẽ đem đến cho khách hàng.
2. Sử dụng cuộc nghiên cứu phát triển sáng tạo để gia tăng tính hiệu quả trong những nỗ lực của bạn.
Sử dụng sự thấu hiểu người tiêu dùng như là nền tảng cho việc phát triển quảng cáo thì không còn gì mới, nhưng một khái niệm rộng hơn bao gồm shopper marketing là điều thích hợp trong nền kinh tế hiện tại. Chiến dịch quảng cáo mở rộng như thế nào nếu nó được thực hiện trong không gian bán lẻ? Nó sẽ trông như thế nào? Có những cơ hội nào để mở rộng sự nhận biết ở trên kệ?
Chắc rằng kết hợp sự thấu hiểu khách hàng, sự phản hồi trong việc phát triển quảng cáo và shopper marketing tương tự nhau.
3. Không quá dựa vào Net Promoter (NPS)
Bất cứ khi nào, một ai đó khoe họ khám phá ra người tiên đoán tốt nhất về sự thành công marketing. Nó gợi lên hình ảnh bảng cầu cơ hay xem xác trà. NPS là điểm nóng trong những năm gần đây và được tuyên bố như “câu hỏi cuối cùng”.
Tuy nhiên bài báo xuất bản vào tháng 10/2008, “Xem xét lại marketing nghiên cứu của Quirk” đưa ra nghi vấn về NPS và giá trị của nó như người tiên đoán chủ yếu về lòng trung thành của khách hàng. Tác giả là Bob E. Hayes, PhD, bài báo cung cấp sự lên án đầy ý nghĩa và cả những ưu điểm của NPS.
Xem xét điều này: Rất nhiều người tiêu dùng có thể nghĩ và nói tốt về thương hiệu của bạn, nhưng dù sao họ vẫn có thể lựa chọn thương hiệu khác.
Thế nếu NPS không phải là câu trả lời, vậy là cái gì? Phải thừa nhận rằng không có yếu tố đơn lẻ nào là “sát thủ”, nhưng một nghiên cứu AAU, có được từ một nghiên cứu chất lượng, có thể giúp phán đoán mức độ của những người tiêu dùng yêu thích thương hiệu của bạn nhưng vẫn có thể bỏ đi và nhấn mạnh lý do tại sao.
4. Bạn cần cả quảng cáo xây dựng thương hiệu và quảng cáo khuyến mãi
Khuyến mãi, chỉ có hiệu quả đối với những người tiêu dùng xem thương hiệu của bạn là thương hiệu đáng để chú ý. Nếu người tiêu dùng không biết thương hiệu của bạn hay không tin nó phù hợp với họ, kế đến sự lôi cuốn về giá cũng không chắc hiệu quả với ai đó hơn phân khúc giá thấp – thị phần không hướng vào lòng trung thành với thương hiệu.
Đối với hầu hết người tiêu dùng, quảng cáo xây dựng thương hiệu có tác dụng mở trí óc và trái tim họ để thương hiệu có thể được họ cân nhắc đến.
5. Bạn có đang nhận đủ tiếng nói trên thị trường?
Chắc rằng nền kinh tế đã chậm lại, nhưng trong môi trường kinh tế hiện tại, những người làm marketing được khuyên nên có cái nhìn bao quát về những thương hiệu họ ngưỡng mộ cũng như thương hiệu của đối thủ cạnh tranh mà họ sợ. Họ có đang tiếp tục quảng cáo và tận dụng tốt shopper marketing không? Họ có đang hoạt động nhanh nhẹn ở môi trường hiện tại trong khi các đối thủ cạnh tranh của họ đang rút lui hay không?
Trong những thời điểm như thế, đạt được hiệu quả trên mỗi đồng tiền bỏ ra là rất quan trọng. Nhưng chỉ có hiệu quả thì không thể vượt qua đối thủ cạnh tranh, những đối thủ vừa có hiệu quả và nhiều tiền hơn bạn. Hiện tại, vấn đề là xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu của bạn và hiểu vai trò của quảng cáo trong sự thành công của nó.
Tầm nhìn của bạn là gì? Có phải bạn chỉ quảng cáo cho thương hiệu của bạn khi mọi việc diễn ra tốt? Hay có lẽ, quảng cáo chỉ xứng đáng khi thương hiệu kiếm được tiền? Cơ hội vẫn tồn tại trong nền kinh tế khó khăn. Và một vài thương hiệu nhìn trước được sự chậm lại của nền kinh tế và cơ hội gia tăng thị phần, từ đó đạt được đà phát triển hơn các đối thủ cạnh tranh rụt rè trên thị trường.
Đối với các thương hiệu nhận ra được cơ hội, họ có ít nhất một điểm chung: Họ tin rằng quảng cáo sử dụng hiệu quả nhất như là chất xúc tác – không được xem như là kết quả. Và marekting cửa hàng đạt kết quả tốt nhất khi nó hỗ trợ cho quảng cáo để đặt người tiêu dùng vào đúng vị trí.