Phỏng vấn nhanh với Ban giám khảo Vòng loại Young Marketers 3

Chưa có cuộc thi Marketing nào lại mang đến không khí rộn ràng, sôi nổi đến vậy cả trong cộng đồng sinh viên lẫn cộng đồng Ban Gíam Khảo chấm thi. Cùng nghe những dòng tâm sự mà Ban Gíam Khảo 5 cụm thi vòng loại Young Marketers 3 đã chia sẻ cùng Brands Vietnam, và chắc chắn sẽ có nhiều ý kiến hữu ích cho các nhóm dự thi.

- ★ -

Chị Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh (ex Category Marketing Manager – Orion Vina), BGK cụm 1

Ấn tượng đầu tiên của chị là về... BTC. Trước ngày chấm, chị được email hướng dẫn lẫn “nhắc nhở” rất kĩ lưỡng, cảm thấy rất yên tâm (cười). Chị đã sắp xếp hẳn một ngày nghỉ ở nhà để có thể chấm thi suốt 12 tiếng liên tục một cách tập trung và nghiêm túc nhất.

Chị ngạc nhiên với mặt bằng chung của mùa thi lần này. Hơn 70% trong số các bài thi chị được chấm có sự đầu tư khá nghiêm túc về mặt nội dung lẫn cách thực hiện video clip. Có khoảng 10 bài trong số đó khiến chị rất hài lòng, nhưng cũng đau đầu chẳng kém để chọn ra những bài thi xuất sắc nhất. Cơ bản là mỗi nhóm đều có những điểm sáng riêng, ở phần phân khúc khách hàng, phần sự thật ngầm hiểu, hoặc big idea của chiến dịch, cũng khá là ngang tài ngang sức. Chấm bài xong chị phải đi đọc sách uống trà để giảm căng thẳng đấy!

Chị tin rằng vào vòng Bán kết, sau khi đã được nghe nhận xét và định hướng từ BGK, các nhóm sẽ còn tiến xa hơn nữa khi được giải lại đề một cách bài bản, logic hơn.

Hơn 70% trong số các bài thi chị được chấm có sự đầu tư khá nghiêm túc về mặt nội dung lẫn cách thực hiện video clip.

Anh Khánh Lý (Associate Planner – REDDER Advertising), BGK cụm 2

Trong loạt bài anh chấm thì tiếc rằng chỉ khoảng 5 bài có thực hiện khảo sát thật để tìm hiểu về nhu cầu – hành vi người tiêu dùng. Đa số chỉ dừng lại ở thông tin đã cho, trong khi đề tài này rất dễ tìm mẫu phỏng vấn. Một điểm trừ nữa nằm ở phần dẫn nhập còn đơn điệu, vẫn lặp lại đề bài mà không phân tích sâu hơn, dẫn đến ý tưởng còn hời hợt và chiến dịch hoàn toàn không hiệu quả. Nhiều nhóm vẫn chưa đạt được sự thấu hiểu xác đáng về sản phẩm và đối thủ cạnh tranh, nhưng riêng anh có thể “châm chước” cho phần này vì ngành hàng vẫn còn khá mới mẻ.

Trong loạt bài anh chấm thì tiếc rằng chỉ khoảng 5 bài có thực hiện khảo sát thật để tìm hiểu về nhu cầu – hành vi người tiêu dùng.

Bên cạnh đó vẫn có một số bài đáng ngạc nhiên về cả logic lẫn sáng tạo. Và sự trẻ trung, màu sắc của các bạn cũng gợi nhiều cảm hứng cho anh khi chấm bài. Anh hy vọng các bạn sẽ giữ vững phong độ này, suy nghĩ thêm về những nhận xét chi tiết của BGK ở vòng phỏng vấn, tận dụng được kiến thức ở những buổi đào tạo để hoàn thiện hơn nữa bài làm của mình ở Vòng Bán Kết.

Chị Diễm Trần (Marketing Manager – Oolong Tea Plus, Suntory Pepsico Vietnam), BGK cụm 3

Vòng loại cuộc thi Young Marketer 3 lần này các bạn sinh viên có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau với đề bài, từ những góc nhìn đa chiều về sự thật ngầm hiểu đến ý tưởng lớn đều thể hiện sự tìm tòi và suy nghĩ khá tốt ở các bạn trẻ.

Nhiều bạn giải quyết đề bài không chỉ từ khía cạnh truyền thông mà còn mở rộng tầm nhìn ở góc độ doanh nghiệp và triển khai ở toàn bộ 4P. Đó là điều rất cần thiết vì thành công của một chiến dịch Marketing còn phải dựa vào rất nhiều lợi ích mà chiến dịch mang đến cho sản phẩm và công ty. Các bạn cũng biết cách sử dụng những kênh truyền thông đặc thù của sản phẩm như trường học, câu lạc bộ cha mẹ, thầy cô để tạo hiệu ứng và hiệu quả lớn hơn cho chiến dịch.

Các bạn cũng biết cách sử dụng những kênh truyền thông đặc thù của sản phẩm như trường học, câu lạc bộ cha mẹ, thầy cô để tạo hiệu ứng và hiệu quả lớn hơn cho chiến dịch.

Mỗi bài của các bạn cũng thể hiện được nhiều màu sắc, cá tính riêng. Chính những đam mê này sẽ tạo nên điểm khác biệt, chị tin sẽ giúp các bạn để lại dấu ấn của mình trong hành trình của một Marketer trẻ.

Anh Nguyễn Hoàng Trúc Ly (Marketing Manager – Microsoft Mobile Devices/Nokia Vietnam), BGK cụm 4

Bài dự thi vòng loại năm nay rất “chất”, từ nội dung đến cách trình bày đều thể hiện nỗ lực lớn của các nhóm. Anh đặc biệt ấn tượng với một số nhóm đã có cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng trong việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của họ, từ đó dẫn dắt đến ý tưởng lớn và thông điệp truyền thông cho chiến dịch rất hay.

Anh tin rằng tại Vòng Bán Kết và cả Chung Kết nữa, dưới sự tư vấn của các anh chị Marketer giỏi chuyên môn cùng với nhiều kinh nghiệm, các nhóm sẽ hoàn thiện tốt hơn nữa bài thi của mình, nhất là ở khía cạnh kết nối được hoạt động marketing với hoạt động bán hàng để đạt được mục tiêu kinh doanh một cách tối ưu nhất.

Anh đặc biệt ấn tượng với một số nhóm đã có cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng trong việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của họ.

Anh Nguyễn Hữu Nghị (Managing Director – Brands Vietnam), BGK cụm 5

Nãy giờ các anh chị đã khen ngợi nhiều rồi, giờ anh sẽ bật mí 4 lỗi phổ biến khiến các nhóm không vượt qua được vòng loại của Young Marketers 3 nhé!

1. Lỗi lạc đề
Thay vì chú trọng thay đổi nhận thức sai lệch của các phụ huynh sử dụng bạo lực để gây ảnh hưởng lên hành vi (đăng ký khóa học), các nhóm chỉ tập trung vào xây dựng nhận biết và lợi ích của sản phẩm. Cách giải này không hiệu quả vì không bám theo yêu cầu đề để giải quyết tình huống. Như vậy chỉ là quảng cáo, chứ không phải làm marketing đúng nghĩa.

4 lỗi phổ biến khiến các đội không vượt qua được vòng loại: lạc đề, tham lam, hời hợt, thiếu liên kết.

2. Lỗi tham lam
Lỗi này cũng khá thường gặp, do các bạn bị ảnh hưởng từ bài gợi ý về phân khúc khách hàng của chị Dương Hạ mà không biết tự thu hẹp trọng tâm, lựa chọn sai đối tượng mục tiêu.

Đối tượng mục tiêu quá rộng, dẫn đến có quá nhiều vấn đề cần giải quyết. Ví dụ: đối với nhóm chưa quan tâm thì phải dạy cho họ thói quen quan tâm đến con cái, trước khi nâng tầm nhận thức lên cao hơn là đầu tư cho 1 khoá học như Shichida... Đối tượng rộng còn dẫn đến chiến dịch hoặc là có nhiều thông điệp, hoặc là một thông điệp cho nhiều nhóm không tương xứng, mà tình huống nào cũng sẽ dẫn đến không hiệu quả.

3. Lỗi hời hợt
Các bạn chưa phân biệt được đâu là fact, đâu là insight.

• Ai cũng cho rằng cha mẹ "đánh con vì thương con", nhưng tại sao lại như vậy?
• Ai cũng cho rằng đánh con là để cho con nên người, nhưng nó thể hiện điều gì (sự bất lực, sự thiếu kiến thức…)?
• Ai cũng đặt ra vấn đề áp lực cơm áo gạo tiền, giận cá chém thớt, nhưng làm sao để họ chấm dứt điều đó?
• Hậu quả cuối cùng là gì? Có đứa trẻ nào mới sinh ra đã có mầm mống trở thành người bạo hành không? Điều gì dẫn đến kết cục đó? Cha mẹ có muốn con họ sau này cũng trở thành như vậy?
• Điều gì có thể khiến cha mẹ sợ? Điều gì có thể làm cho họ thay đổi?

Do chưa đào sâu tìm hiểu nên mọi thứ chỉ dừng lại ở mức quan sát bề mặt, dẫn đến giải quyết không rốt ráo. Ngoài ra, nhiều nhóm cũng còn thiếu số liệu chứng minh trong quá trình diễn giải và phân tích insight.

4. Lỗi thiếu liên kết
Nhiều nhóm tìm ra insight rất hay, rất mạnh nhưng lại thiếu liên kết đến cách giải quyết thông qua ý tưởng lớn, giải quyết không triệt để, hoặc cách thực thi không có điểm nhấn. Các bạn liệt kê quá nhiều hoạt động / ý tưởng cho kế hoạch truyền thông mà quên mất chiến lược roll-out tổng quan để thay đổi suy nghĩ, hành động của nhóm đối tượng, và đâu là creative hook của từng chặng trong chiến dịch.

Anh Hùng Võ (Managing Director, REDDER Advertising) – Chủ khảo Vòng Loại cuộc thi Young Marketers

Anh rất trân trọng những điểm sáng trong bài làm của từng nhóm, nhưng song song đó cũng còn nhiều vấn đề các bạn phải suy nghĩ lại và hoàn thiện thêm.

Anh có thể lấy một số ví dụ từ bài làm của top 15 như ý tưởng TV Show của nhóm GAI xây dựng hình tượng giáo sư Shichida mới nghe qua tưởng bình thường mà lại hiệu quả, nhưng làm cách nào để dẫn đến việc đăng kí khóa học & làm sao để mọi người quan tâm đến TV show đó ngay từ đầu – khi đó TV show đó mới có ý nghĩa?

Nhóm Inbuzz và Marram đi xuyên suốt từ nỗi sợ nhưng phần triển khai kế hoạch còn quá dài dòng, trong khi vai trò thương hiệu lại không rõ ràng.

Anh thích chữ “kiên nhẫn” nhất quán của nhóm Key8, nhưng các bạn lại đánh cả 2 phân khúc cùng lúc và chưa tìm hiểu được tại sao bố mẹ lại không kiên nhẫn mà sử dụng bạo lực với con cái & và sao để gắn kết với sản phẩm của Shichida?

Tương tự, “nỗ lực thấu hiểu” trong bài làm của nhóm Unreachable cũng có tiềm năng, chọn channel hiệu quả nhưng trên một nền tảng insight hoàn toàn chưa ổn, chưa bật được cái đẹp của “nỗ lực thấu hiểu” mà nhóm tìm ra.

Nhóm Xscape khai thác rất bài bản phân tích tâm lý đối tượng mục tiêu, tìm được rất nhiều consumer truth hay, nhưng chưa bật được good insight và big idea thì hoàn toàn lạc lõng.

Nhóm Simple thì lại…còn “simple” quá, chưa khai thác sự thật ngầm hiểu đủ sâu về người tiêu dùng ở việc hối hận khi đánh con để từ đó tìm ra hướng giải quyết tốt nhất.

Và các bài làm còn lại của Top 15 vẫn còn nhiều vấn đề khác, vấn đề ở đâu thì anh & chị Quỳnh Oanh cũng đã đưa ra trong buổi phỏng vấn chọn top 8 rồi. Giờ anh sẽ đưa ra một số định hướng chung để các nhóm top 8 có thể hoàn thiện bài làm của mình cho Vòng Bán kết cũng như các nhóm còn lại có thể nỗ lực cho “Cơ Hội Lần Hai” & cũng là bổ sung, làm rõ thêm ý của anh Nghị ở trên :

• Nhìn lại phần phân khúc khách hàng mục tiêu của mình. Làm sao tìm ra được họ, segment trên tiêu chí gì? Và câu hỏi quan trọng là tại sao lại chọn họ? Do độ lớn, do insight có thể tác động được, hay do có thể khả thi đạt được mục tiêu trong ngân sách?. Và cụ thể - họ là ai, hành vi thế nào, có nhu cầu gì? Đừng mô tả quá chung chung. Hãy khiến BGK xem bài và hình dung ngay được các bạn đang muốn nhắm vào chính xác đối tượng nào. Chúng ta chỉ có 5 tỷ đồng cho chiến dịch, là một con số hạn chế nên cần phải rất tập trung!
• Đừng đưa ra quá nhiều thông tin/sự thật (truth) & làm bản thân lạc lối trong đó và làm lạc lối cả BGK. Thay vào đó, hãy tìm yếu tố quan trọng nhất (key truth), đào sâu, không ngừng đặt câu hỏi tại sao để tìm được sự thật ngầm hiểu (insight) phù hợp và mạnh nhất của nhóm đối tượng đã xác định để giải đề. Phải tìm được 1 insight mà phù hợp với ngành hàng, mà sản phẩm có 1 vai trò ở đó mạnh mẽ (nối giữa consumer – ngành hàng – sản phẩm), và con đường để tìm ra được insight phải chặt chẽ để thuyết phục BGK.
• Tránh trường hợp insight một đằng, big idea một nẻo như: VÌ bố mẹ mệt mỏi căng thẳng, không kềm chế được đã đánh con NÊN hãy yêu thương con bố mẹ ơi – quá bề mặt và không liên kết với nhau. Big idea phải giải quyết được insight của nhóm mục tiêu lựa chọn.
• Đừng để cảm xúc và ý tưởng lấn át: quá cảm xúc nhưng lại chung chung, quá nhiều ý tưởng nhưng lại không liên quan chặt chẽ và bổ trợ cho nhau trong phần triển khai chiến dịch. Nên tập trung và thống nhất (single-minded)
• Nghĩ nhiều đến việc làm thế nào khiến đối tượng mục tiêu sẵn sàng trải nghiệm và đăng kí khóa học, thấy rằng đây đúng là sản phẩm mà họ cần. Sau cùng rồi chúng ta vẫn phải bán hàng!

Young Marketers mùa 3 mở ra cơ hội rất lớn để các nhóm cùng rèn luyện và học hỏi lẫn nhau. Lần đầu tiên ở cả 2 vòng thi, vòng loại và vòng Bán Kết, các nhóm thi phải giải cùng một đề bài để chứng minh các bạn đã tiến bộ thế nào sau khi được tiếp sức từ BGK ở phần phỏng vấn, qua 3 buổi đào tạo & mentor với các chuyên gia. Anh tin “thế trận” sẽ thay đổi ngoạn mục & ở vòng Bán kết sẽ có thể thấy được những giải pháp đúng nghĩa!

Vậy là chặng đầu tiên của Young Marketers 3 đã khép lại với danh sách 8 nhóm vào vòng bán kết vừa được công bố. Liệu nhóm nào sẽ bứt phá trong hành trình này để tiến vào vòng Chung Kết đầy gay cấn? Đừng bỏ lỡ bất cứ sự kiện nào cùng Brands Vietnam – đối tác truyền thông của Young Marketers 3!

Young Marketers – Empower the next marketing generation.

Cuộc thi do REDDER Advertising tổ chức, với Brands Vietnam là đối tác truyền thông.

Young Marketers 3 với phiên bản toàn quốc lần đầu tiên, diễn ra từ 22/9 – 15/11/2014, nhận được sự đồng hành & tài trợ độc quyền của Microsoft Mobile Devices / Nokia Vietnam:

“Microsoft Mobile Devices là một đơn vị kinh doanh trực thuộc Microsoft và trực tiếp quản lý dòng sản phẩm điện thoại thông minh (smartphone) mang nhãn hiệu Lumia nổi tiếng trên toàn thế giới và dòng sản phẩm điện thoại phổ thông mang nhãn hiệu Nokia. Sứ mạng của Microsoft Mobile Devices là mang trải nghiệm điện thoại thông minh và internet đến ngày càng nhiều người dùng, thông qua đó tiếp bước cho họ vươn đến những ước mơ và khát vọng của mình trong cuộc sống”

Brands Vietnam