Định vị - Chiến lược của nhà quảng cáo hay nhận thức của người tiêu dùng?
“Định vị” được Al Ries và Jack Trout khai sinh vào thập niên 70. Từ đó đến nay đã có hàng tá sách viết về đề tài này, nhưng nếu trưng cầu ý kiến của tất cả những vị có học thức, bạn sẽ nhận được rất nhiều câu trả lời trái ngược nhau. Thậm chí họ chẳng nhất trí được rằng định vị nên được thể hiện bằng động từ hay danh từ.
Nhiều người hay dùng hình ảnh cầu thang để mô tả định vị. Theo họ, những sản phẩm rẻ nhất, cấp thấp được “định vị” ở bậc thấp nhất, còn những sản phẩm tốt nhất, cao cấp sẽ nằm ở chóp trên cùng. Nhưng định vị không liên quan đến giá thành hay chất lượng. Định vị đơn giản chỉ là nhận thức mà thôi.
niệm định vị về căn bản chỉ là những gì chúng ta nhận định về sản phẩm/doanh nghiệp dựa trên cảm nhận bản thân, và chịu ảnh hưởng bởi thông tin truyền tai, kinh nghiệm bản thân, thành kiến cá nhân, blog, nỗ lực tiếp thị của thương hiệu và hàng trăm yếu tố khác nữa.
Người ta hay vội vàng kết luận chung chung về sự vật, có thể xem đây là niềm tin mù quáng hay sự cố chấp của khách hàng. Nhưng thực tế, các sản phẩm/doanh nghiệp cũng bị săm soi kỹ không kém gì đời tư siêu sao.
Là một nhà tiếp thị, nhiệm vụ của chúng ta là tận dụng những nhận định sẵn có này để biến chúng thành lợi thế riêng, như ví dụ điển hình của 7-Up dưới đây.
Năm 1968, trước khi cụm từ “định vị” ra đời, 7Up đã ghi tên mình vào bảng vàng của thị trường nước ngọt. Các nghiên cứu thị trường đều chỉ ra rằng đây chính là lựa chọn mới thay thế cho cola, thậm chí nhiều người tham gia uống thử 7Up đều khẳng định, “vị thật sảng khoái, khác hẳn cola.”
Vì vậy, không cần suy nghĩ cao xa, ban lãnh đạo 7Up quyết định “chộp” ngay nhận định này để tiếp thị 7Up như một sản phẩm thay thế cola tuyệt hảo. Dưới góc nhìn định vị, đây là một chiến lược hết sức sáng suốt. Thứ nhất, họ không mất công thay đổi nhận thức của khách hàng mà chỉ dựa vào đó để định nghĩa chính mình.
Kế đến, họ xác định vị thế rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh – 7Up là “lựa chọn mới lạ” còn Coke, Pepsi và RC bị quy vào một nhóm nước ngọt cola bình thường. Và cuối cùng, đánh trúng tâm lý chống đối, phản kháng cuối những năm 60, 7Up trở thành biểu tượng “bất thuận” mới và gần gũi hơn với giới trẻ, những người góp phần to lớn vào doanh số bán nước ngọt. Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trường nước giải khát ở Mỹ.
Tương tự như những chiến lược định vị khác, 7Up chọn cho mình con đường đơn giản và hiển nhiên nhất. Một khi đã biết khách hàng nghĩ gì, ban lãnh đạo 7Up cứ nhất nhất thuận theo tâm lý của họ. Về mặt sáng tạo của chiến lược, câu slogan vỏn vẹn 2 từ “The UnCola” của J. Walter Thompson đã nói lên tất cả. 7Up tạo được cho mình bản sắc riêng và ấn tượng sâu sắc trong tâm trí mọi người, cũng như khẳng định vị thế của mình trong lịch sử quảng cáo.
Bạn có thể dùng hình ảnh để định vị thương hiệu, nhưng thông thường, chỉ cần một vài từ ngắn súc tích như “The UnCola” cũng đủ ghi điểm. Đơn giản vì bạn không “định vị” một sản phẩm, bạn chỉ truyền đạt lại vị thế của nó mà thôi, như cách “Just Do It” nói lên vị thế của Nike trong làng thể thao chuyên nghiệp. “Pizza Pizza” là một cách thể hiện dí dỏm chiến lược giá rẻ của Little Ceasar’s, và “Avis, we try harder” nhấn mạnh ưu thế hạng nhì của hãng trong thị trường cho thuê xe.
Mặt khác, không ít hãng xe hơi đang cố sức tìm những từ ngữ thích hợp để thể hiện nhận định của công chúng về thương hiệu. Oldsmobile, một thương hiệu đã bị xóa sổ của GM, chính là ví dụ dễ hiểu.
Trong 14 năm cuối đời, Oldsmobile tung ra không dưới 10 câu slogan khác nhau, đơn cử vài ví dụ như “Olds quality. Feel it.” “This is not your father’s Olds.” “Demand Better”. “Look what happens when you demand better.” “Defy Convention.” “It knows the road.”
Nhưng trớ trêu thay, câu slogan được xem là đáng nhớ nhất lại chính là câu slogan ám chỉ nhận thức thực tế của người mua xe về Oldsmobile. “This is not your father’s Olds” mô tả liên tưởng của khách hàng về sự “cổ lỗ sỉ” của thương hiệu một cách tích cực hơn. Nếu Oldsmobile kiên nhẫn dùng slogan này hơn một năm thì có lẽ, thương hiệu đã trụ được đến hôm nay.
Thất bại thảm hại của chiếc Cimmeron trong thập niên 80 và chiếc Caterra (cả 2 đều là thương hiệu con của Cadillac) trong thập niên 90 khiến không ít người phải tự hỏi các nhà hoạch định chiến lược của hãng đã nghiên cứu thị trường kiểu gì để quyết định rằng họ đủ sức cạnh tranh với Honda và Toyota ở dòng xe cỡ nhỏ. Chưa hết ngoan cố, Cadillac còn đang nuôi mộng vượt mặt BMW, Audi và Mercedez, dĩ nhiên ước mơ vẫn hoàn mơ ước.
Đây là trường hợp rất điển hình về việc cố sức o ép định vị cho một sản phẩm trên thị trường. Người Mỹ đơn giản không chấp nhận sự kết hợp giữa Cadillac và xe hơi thể thao. Chiếc SUV rộng rãi sang trọng bậc nhất thế giới là điều họ quen thuộc, nhưng một chiếc Cadillac thể thao nhỏ gọn là ý tưởng không chấp nhận được.
Tương tự , Porsche cũng đang đi vào đúng vết xe đổ của Cadillac khi dốc sức cạnh tranh trên thị trường SUV. Chiếc Porsche của dòng SUV, thoạt nghe thì có vẻ hấp dẫn, nhưng sẽ chẳng thuyết phục được số đông người mua vốn luôn xem Porsche là xe thể thao của dân nhà giàu. Với họ, Porsche SUV chẳng khác gì kết hợp vang hảo hạng và burger McDonald’s.
Đến đây, chúng ta cần phân biệt giữa định vị và tiếp thị cho một phân khúc hẹp. Cadillac vẫn có thể tập trung vào phân khúc hẹp của xe hơi thể thao sang trọng và lắp ráp một dòng xe chuyên biệt cho phân khúc này. Tuy nhiên, như thế không có nghĩa là khách hàng sẽ nhìn nhận sản phẩm như thế. Chính Audi và BMW đã chiếm vị trí ấy trong tâm trí khách hàng.
Và đây là một chiếc bẫy khác mà nhiều công ty mắc phải: Đánh đồng chiến lược định vị và tuyên ngôn sứ mạng. Nhiều công ty trong top 500 của Fortune vướng lỗi này. Một tập đoàn lớn trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe mới đây còn lập cả hội đồng nội bộ để nghiên cứu “định vị” của công ty và vạch ra “tuyên ngôn định vị”. Cái họ tạo ra chỉ có thể xem là tuyên ngôn sứ mệnh mà thôi.
Tuyên ngôn sứ mệnh - như chính tên gọi của nó chỉ nêu lên mục đích hoạt động của công ty, có thể không hề liên quan gì đến định vị của bạn trên thị trường, và ngược lại. Tuyên ngôn sứ mệnh được viết ra bởi cả hội đồng và chỉ xuất hiện trên brochure, báo cáo thường niên và thông cáo báo chí. Tuyên ngôn định vị được tạo ra trong tâm trí khách hàng. Tuyên ngôn sứ mệnh đặt công ty bạn dưới lăng kính màu hồng. Còn tuyên ngôn định vị chính là thực tại.
Tóm lại, định vị có thể rất phức tạp về mặt ngữ nghĩa, nhưng để chắc chắn, bạn có thể hiểu như sau:
Định vị không phải là điều bạn làm, đó là điều xảy ra. Bạn có thể chọn một phân khúc hẹp, phát triển chiến lược giá mới và tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tất cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người khác về bạn. Nhưng nói một cách chính xác, bạn vẫn không thể “định vị” bất cứ thứ gì.