Cuộc chiến trong chén nước mắm

Masan đang làm chủ cuộc chơi trên thị trường nước mắm. Trong lúc đó vẫn có thêm nhiều doanh nghiệp vào cuộc với sự đối đầu không khoan nhượng.

Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm, trong đó nước mắm sản xuất theo phương thức công nghiệp chiếm tỷ lệ 75%. Quy mô thị trường này đã tạo ra doanh số khoảng 7.200 – 7.500 tỷ đồng. Ngoài các ông lớn, giờ đây nhiều doanh nghiệp khác cũng tìm cách chen vai, thích cánh, len lỏi sâu vào thị trường này.

Cuộc soán ngôi ngoạn mục của Chinsu

Trước đây, Unilever với sản phẩm nước mắm mang thương hiệu Knorr Phú Quốc là đơn vị đầu tiên định hình sản xuất và kinh doanh nước mắm theo hướng công nghiệp. Unilever đã xây dựng một nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm đặt tại Phú Quốc. Toàn bộ quy trình sản xuất nước mắm theo đúng phương pháp truyền thống và sử dụng 100% nguyên liệu tại chỗ với sự kiểm soát chất lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thức phẩm. Unilever đã nắm bắt đúng xu hướng của người tiêu dùng muốn có một sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, an toàn và được hỗ trợ từ thương hiệu uy tín. Nhưng Unilever lại định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp và có mức giá không rẻ. Do đó, sự có mặt của Unilever chưa đủ tạo sóng cho thị trường nước mắm, cho đến khi Masan bước chân vào cuộc chơi.

Thực hiện một chiến lược tương tự Unilever, Masan cũng hướng đến việc sản xuất nước mắm theo mô hình công nghiệp, nhưng hạ độ đạm và có khẩu vị dễ ăn, nhẹ mùi.

Một giám đốc kinh doanh trong ngành hàng nước mắm cho biết, cách làm của Masan cho thấy họ hiểu rất rõ xu hướng tiêu dùng hiện nay: khách hàng muốn ăn nhạt hơn để đảm bảo sức khỏe và chú ý đến an toàn vệ sinh. "Các khách hàng trẻ vẫn thích ăn nước mắm, nhưng lại không quan tâm nhiều đến độ đạm như thế hệ trước mà chỉ cần một loại nước chấm tiện dụng, dễ ăn. Chính thói quen tiêu dùng mới này tạo ra sự sôi động cho thị trường nước mắm", vị giám đốc này phân tích. Việc thay đổi "gu" của người tiêu dùng đã hỗ trợ Masan đi đến một chiến lược cực kỳ quan trọng, đó là hạ giá thành. Sản phẩm nước mắm Chinsu của Masan có giá chỉ bằng một nửa các sản phẩm nước mắm truyền thống. Chiến lược cạnh tranh về giá của Masan đã bỏ rơi các đối thủ ở đằng sau.

Tiếp theo, Masan đã nhìn thấy khoảng trống truyền thông của ngành hàng nước mắm. Với tiềm lực tài chính mạnh, biết tạo ra những lợi thế khác biệt và sở hữu một hệ thống phân phối lớn (gần 200.000 điểm bán hàng), Masan đã thực hiện chiến lược "dội bom" quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (một nguồn tin của DOANH NHÂN dự tính chi phí cho quảng cáo nước mắm của Masan vào khoảng 450 – 460 tỷ đồng/năm), tiếp đến là o bế các nhà phân phối (chợ, siêu thị, cửa hàng... để có những vị trí trưng bày đẹp), cùng với đó là một đội ngũ bán hàng và tiếp thị đầy hiệu quả giúp nước mắm Chinsu nhanh chóng phủ sóng thị trường. Kết quả rõ ràng là Chinsu chiếm tỷ lệ áp đảo khi có đến 66% người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu này đầu tiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường cuối tháng 8/2014 của Công ty NCTT Epinion.

Chưa hết Masan đã đi đầu trong việc thiết kế lại bao bì sản phẩm nước mắm từ chai thủy tinh sang chai nhựa, tạo sự tiện dụng cho khách hàng: nhẹ hơn, an toàn, dễ vận chuyển hơn. Masan còn biết cách gieo rắc nỗi sợ hãi trong cách làm tiếp thị khi so sánh một cách ẩn dụ nước mắm truyền thống không loại bỏ được các tạp chất gây hại sức khỏe. Toàn bộ kế hoạch đồ sộ của Masan đã tạo cho người tiêu dùng tin tưởng về một sản phẩm truyền thống được "hiện đại hóa".

Dù Masan chưa bao giờ tiết lộ cụ thể doanh thu của ngành hàng nước mắm, nhưng một nguồn tin cho biết, doanh thu từ mặt hàng này của Masan từ 4.500-5.000 tỷ đồng/năm. Theo tính toán của Công ty Chứng khoán ACB, năm 2013, sản phẩm nước mắm của Masan chiếm 76% thị phần tại Việt Nam.

Những cuộc đối đầu khốc liệt

Một khảo sát gần đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho thấy, ngành hàng nước mắm có mức tăng trưởng bình quân trên hai con số một năm. Điều này đang tạo ra sức hấp dẫn, kéo thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào cuộc chơi sản xuất nước mắm công nghiệp.

Một tay chơi ngoài ngành là Công ty Ngọc Nghĩa, chuyên sản xuất bao bì nhựa cao cấp trong ngành thực phẩm. Công ty này quyết định nhảy vào lĩnh vực nước mắm sau khi thành lập ra Công ty Thực phẩm Hồng Phú với hai sản phẩm nước mắm là Kabin và Thái Long.

Ngọc Nghĩa đã đầu tư khá lớn cho Hồng Phú khi xây dựng một nhà máy sản xuất nước mắm hiện đại, đặt tại khu công nghiệp Hàm Kiệm 1, thuộc xã Hàm Thuận Nam, tỉnh Bình Thuận với giá trị đầu tư là 20,6 triệu USD. Nhà máy ứng dụng công nghệ tiệt trùng UHT vào sản xuất, vốn chỉ dùng trong sản xuất sữa tiệt trùng và thương hiệu này không ngần ngại thực hiện kế hoạch truyền thông lớn với hợp đồng thuê "Vua bếp" Martin Yan làm đại sứ thương hiệu cho Kabin.

Có thể thấy, Ngọc Nghĩa đã học được cách làm tương tự Masan, sản xuất nước mắm trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tích cực truyền thông, nhưng điểm khác của thương hiệu này là nhấn mạnh đến sự nguyên chất của sản phẩm và tập trung vào độ đạm cao của nước mắm.

Một đại gia khác trong làng thực phẩm là Công ty Acecook. Đơn vị này sở hữu đầy đủ nguồn lực từ công nghệ, tài chính, sự am hiểu thị trường, hệ thống phân phối... đã quyết định tham gia thị trường với nhãn hàng nước mắm Đệ Nhất. Acecook cũng tận dụng hệ thống phân phối sẵn có, sự hiểu biết thị trường thực phẩm của mình để triển khai các sản phẩm mới, nhưng đến cuối năm 2013, sản phẩm này gần như biến mất trên kệ hàng.

Trước sức ép lớn từ các đối thủ, Công ty Liên Thành, một nhà sản xuất nước mắm lâu đời buộc phải đầu tư dây chuyền sản xuất nước mắm và xây dựng lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, hệ thống nhận diện. Thậm chí, Liên Thành còn thuê Công ty Sao Việt để xây dựng hệ thống phân phối cho mình để Liên Thành chỉ tập trung vào nghiên cứu và sản xuất nước mắm.

Tuy nhiên, trước các đối thủ này, Masan luôn chứng tỏ là người dẫn dắt cuộc chơi và xu hướng tiêu dùng. Vẫn sử dụng phương thức quen thuộc là dùng sức mạnh tài chính thực hiện các chiến dịch quảng bá, truyền thông rầm rộ, chiết khấu mạnh cho nhà phân phối, Masan có thời điểm chấp nhận chiết khấu lên đến gần 20% trong khi các hãng khác chỉ trong khoảng 7-10%. Masan còn liên tục tung ra các sản phẩm khác biệt như: nước mắm pha sẵn, nước mắm Nam Ngư độ đạm cao, Chinsu vị cá hồi... dưới sự hỗ trợ mạnh mẽ của quảng cáo để gia tăng sức ép lên đối thủ trên mọi phân khúc từ bình dân cho đến cao cấp.

Phương thức quen thuộc là dùng sức mạnh tài chính thực hiện các chiến dịch quảng bá, truyền thông rầm rộ, chiết khấu mạnh cho nhà phân phối.

Ngọc Nghĩa có lẽ thấm đòn cạnh tranh này nhất bởi đặt chân vào lĩnh vực nước mắm từ năm 2010, nhưng chưa năm nào mảng nước mắm của Công ty Hồng Phú (công ty con của Ngọc Nghĩa) có lời, ngược lại, còn liên tục bị lỗ (năm 2011 lỗ 200 tỷ đồng; năm 2012 lỗ 141,5 tỷ đồng, đến năm 2013 đã kéo được mức lỗ xuống khoảng 120 tỷ đồng). Mặc dù khoản lỗ này được lý giải là do đặc thù của ngành hàng tiêu dùng: những sản phẩm mới phải đầu tư lớn cho quảng cáo và bán hàng. Nhưng theo những người am hiểu, các khoản lỗ là do hàng bán không chạy, doanh thu thường chỉ đạt tỷ lệ 30% so với kế hoạch đặt ra.

Tương tự, sau các chiến dịch truyền thông rầm rộ cho nước mắm Đệ Nhất thì đến đầu quý 3/2013, Acecook đã lặng lẽ chuyển giao thương hiệu này cho Công ty Nam Phương VN quản lý và kinh doanh. Và cái tên nước mắm Đệ Nhất được đổi thành nước mắm truyền thống Đệ Nhất Barona. Có thể hiểu Acecook đã từ bỏ sân chơi nước mắm công nghiệp. Trong khi đó, Liên Thành tỏ ra hụt hơi trong việc duy trì chi phí quảng cáo để gia tăng thị phần, buộc phải chuyển chiến lược đi theo các giá trị truyền thống: tìm cách tiếp cận những khách hàng ưa thích nước mắm nguyên chất hơn nước mắm pha chế theo kiểu công nghiệp.

Còn đó cơ hội cho nước mắm truyền thống

Mặc dù người dẫn đầu Masan liên tục khuấy động thị trường nước mắm công nghiệp, nhưng nước mắm truyền thống vẫn có thế mạnh riêng và phát triển nếu có chiến lược, cách làm đúng đắn.

Theo các chuyên gia, nước mắm công nghiệp vẫn có những điểm yếu. Vì vậy, nếu các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống biết cách khai thác vẫn có thể tạo ra những cục diện khác. Theo đó, nước mắm công nghiệp khó có thể gọi là chuẩn nước mắm do tính chất pha chế gồm nước, muối và nước cốt của nước mắm truyền thống. Và một khi đã pha chế, lượng đạm trong nước mắm sẽ giảm, buộc nhà sản xuất phải sử dụng phụ gia như chất tạo màu, tạo mùi, đạm, chất điều vị để tạo hương vị và thêm vào đó là các chất bảo quản để chống hư hỏng. Như vậy, những người tiêu dùng kỹ tính và tinh tế vẫn có thể lựa chọn loại nước mắm khác nếu thị trường cung cấp sản phẩm phù hợp.

Theo bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc, sự soán ngôi của Masan cũng có tích cực, buộc các nhà sản xuất nước mắm truyền thống phải tiến hành những thay đổi như: cải tiến bao bì, đóng chai nhựa theo nhiều kích cỡ để đáp ứng các phân khúc giá khác nhau. Nhiều doanh nghiệp đã chọn các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để đưa hàng vào. Không đủ nguồn lực tài chính để quảng bá trên phương tiện truyền thông, doanh nghiệp đã biết cách chọn mạng xã hội, các diễn đàn mạng của giới trẻ để tiếp thị với chi phí rẻ nhất. Và quan trọng hơn, nước mắm truyền thống đã được các nhà sản xuất chuẩn hóa quy trình sản xuất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. "Hiện nay, với xu thế tiêu dùng xanh, sạch và có nguồn gốc địa phương thì nước mắm truyền thống với phương pháp ủ chượp đã có từ lâu đời với nguồn nguyên liệu tự nhiên, không có sự can thiệp của hóa chất sẽ khẳng định vị thế mạnh mẽ trên thị trường", bà Tịnh cho biết.

Gần đây, bảo hộ chỉ dẫn địa lý được xem là giải pháp hữu hiệu cho khả năng cạnh tranh của nước mắm truyền thống. Một điển hình là nước mắm Phú Quốc đã được công nhận và bảo hộ xuất xứ địa lý. Khi đó các sản phẩm nước mắm sản xuất và đóng chai ở nơi khác sẽ không được kinh doanh, buôn bán dưới tên gọi nước mắm Phú Quốc nữa và sẽ có tác động tích cực đến tình hình kinh doanh, xuất khẩu của các doanh nghiệp nước mắm tại Phú Quốc. Vấn đề còn lại có một chiến lược tiếp thị hiệu quả, giúp thương hiệu trở nên nổi tiếng bởi chất lượng của chính sản phẩm đó.

Người tiêu dùng muốn gì?

Người tiêu dùng đang thay đổi khá nhiều trong nhận thức và sử dụng nước mắm. Đây là điều mà các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn.

Một cuộc khảo sát người tiêu dùng vào cuối tháng 8/2014 của Công ty Epinion (số mẫu 1363; TP.HCM: 652, Hà Nội: 288, các tỉnh thành khác: 423) đã cho thấy, người tiêu dùng đang có nhiều thay đổi trong xu hướng sử dụng nước mắm.

Một thói quen đáng lưu ý đó là người tiêu dùng vẫn sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm khác nhau để nấu ăn và để pha nước chấm. Trong số những người trả lời có nấu ăn trong 3 tháng qua, 94% dùng nước mắm để chế biến thức ăn. Loại nước mắm được lựa chọn nhiều nhất vẫn là nước mắm nguyên chất (76% người trả lời có dùng), tiếp theo là nước mắm nhĩ (48%), nước mắm pha sẵn (36%) và 6% có dùng nước mắm chay.

Đáng ghi nhận là thị trường nước mắm đang chi phối bởi nhãn hiệu Chinsu. Nhãn hiệu này hầu như không có đối thủ. Chinsu đã chiếm vị trí độc tôn trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hiệu được đề cập tiếp theo là Phú Quốc chỉ chiếm 15%, và thậm chí không phải là tên một nhãn hiệu nào cụ thể mà đúng ra là nguồn gốc của các loại nước mắm ngon (bên cạnh các nguồn nước mắm ngon khác là Phan Thiết và Nha Trang). Ngoài ra các nhãn hiệu khác chỉ có mức độ nhận biết đầu tiên rất thấp, dưới 2%.

Chinsu cũng là nhãn hiệu được dùng nhiều nhất trong 3 tháng qua (80%), trong đó 65% là Chinsu Nam Ngư. Các vị trí tiếp theo là: Liên Thành (12%), Hưng Thịnh (11%), Knorr và Cát Hải (8%). Liên Thành và Hưng Thịnh chủ yếu được tiêu thụ ở TP.HCM, Cát Hải thì phổ biến ở các tỉnh phía Bắc, còn Knorr phân bổ khá đều ở các tỉnh thành lớn.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra một điểm thú vị, đó là tỷ lệ dùng Chinsu giảm dần theo độ tuổi và theo thu nhập. Những người tiêu dùng càng lớn tuổi và càng có thu nhập cao thì càng có xu hướng lựa chọn các nhãn hiệu Liên Thành, Hưng Thịnh (ở TP.HCM), Cát Hải (ở các tỉnh phía Bắc) và các nhãn hiệu khác có nguồn gốc Phú Quốc, Phan Thiết …

Bối rối độ đạm

Có đến 80% người tiêu dùng không chú ý đến độ đạm của loại nước mắm họ đang dùng. Và khi được hỏi độ đạm tối thiểu là bao nhiêu mới được gọi là cao, người điều tra cũng nhận được rất nhiều câu trả lời khác nhau, chứng tỏ người tiêu dùng cũng không chắc chắn về độ đạm trong nước mắm. Và cả trong tiêu chí lựa chọn nước mắm, chỉ có 20% trả lời độ đạm cao, còn chủ yếu là vị ngon/phù hợp với khẩu vị (72%), giá hợp lý (55%), chất lượng đảm bảo (46%), thương hiệu uy tín/lâu năm (38%), bán rộng rãi (38%) và xuất xứ nước mắm ngon: Phú Quốc, Phan Thiết, Nha Trang (29%).

Trong khi đó có một thực tế là các hãng nước mắm đang liên tục quảng cáo sản phẩm của mình là độ đạm cao hay nước mắm ngon thì phần quyết định là ở độ đạm (càng cao thì càng ngon). Như vậy có thể thấy, các hãng đang cố gắng truyền đạt thông điệp không cần thiết đến người tiêu dùng hoặc chính những quảng cáo dồn dập và tràn lan về độ đạm cao đã khiến tiêu chí này trở nên ngày càng kém quan trọng trong quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng và khiến họ bối rối trong việc xác định độ đạm bao nhiêu thì được gọi là cao và đâu là sản phẩm nước mắm có độ đạm cao thật sự? Và trung bình con số người tiêu dùng đưa ra định nghĩa độ đạm tối thiểu được coi là độ đạm cao là hơn 30 độ. Với cách hiểu đó, chắc không có nhiều sản phẩm trên thị trường lọt vào danh sách nước mắm độ đạm cao.

Nước mắm làm quà tặng

Trong khi các hãng nước mắm nhỏ tranh nhau giành từng phần trăm thị phần một cách khó khăn thì với Chinsu phân khúc “nước mắm quà biếu” vẫn còn bỏ ngỏ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng vẫn dùng nước mắm làm quà biếu, quà tặng với nhiều đòi hỏi cao hơn. Có 27% người trả lời đã từng được tặng quà là nước mắm từ bạn bè, người thân hoặc đối tác và 19% đã từng mua nước mắm để làm quà tặng cho người khác. Và một lần nữa xu hướng đó cũng phổ biến hơn khi tuổi người ta càng lớn và khi thu nhập càng cao. Dĩ nhiên, chọn nước mắm làm quà tặng, người tiêu dùng đòi hỏi mắm phải là xuất xứ nước mắm ngon (85%), của thương hiệu uy tín/ lâu năm (71%), nổi tiếng (47%), có độ đạm cao (47%) và bao bì phải sang trọng (33%). Điều này cho thấy, các nhà sản xuất vẫn còn chưa chú trọng nhiều lắm cho nhu cầu này. Có lẽ vì thế những nhãn hiệu “đặc sản” Phú Quốc, Nha Trang, Phan Thiết, Cát Hải… của những doanh nghiệp không tên tuổi vẫn là món quà miền quê bình dị len lỏi vào đô thị.

Đăng Lãm – Hoàng Oanh
Nguồn Doanh Nhân Online